外媒关注中国技术巨头如何抓住商机

高倩

随着新冠肺炎疫情带来的居家隔离令，中国至少有7.6亿人在家自我隔离，这个相当于两个美国人口数量的群体，在“宅家”的过程中迸发出了惊人的创作才华，一时间，各式各样的短视频涌上各大视频平台。

新冠肺炎疫情进入增长期时，适逢中国传统春节假期，也就是以往竞争最为激烈的电影黄金档。但今年，最具话题性的内容却出现在了手机屏幕上。那些本来应该坐在影院中的人们，出现在各类短视频里——拿着锅碗瓢盆和拖把在厨房里玩冰壶，用西红柿在餐桌上打台球，还有些人将被取消的庙会搬到家里，在客厅里玩套圈，披着床单、顶着垃圾桶表演“舞狮”。

疫情加速数字转型

1月底，字节跳动公司决定，将在旗下包括今日头条、西瓜视频、抖音的视频平台免费播放徐峥的贺岁喜剧电影《囧妈》。当月25日到27日，这部唯一“如期上映”的贺岁片，吸引了约6亿次点击，让众多中国网民第一次体验了一把院线片的“在线首映”。

这次新冠肺炎疫情让中国电影春节档票房遭受到严重打击，但从另一角度来看，这次疫情也加速了中国娱乐产业从传统向数字化的转型。

移动电影院（Smart Cinema）CEO、万达前高管高群耀概括，“世界显然已经改变了，而且已不可能回到过去。未来，人们的谈话会以2020年作为分界，这是件里程碑级别的大事。”

研究咨询公司亚提森格维的数据显示，疫情开始的最初两个月内，中国至少关掉了2300家影院，相当于减少了12000块银幕。银幕数的减少，降低了未来的票房天花板，即使日后影院重开，这一数字也很难恢复。

3月，中国曾经在部分疫情趋稳的地区重开4%的影院，但效果并不好，最低单银幕平均上座率只有1人。再加上考虑到可能出现第二波疫情的风险，有关部门最终还是决定继续关闭全国影院。

据官方预计，中国内地今年的电影票销售预计将减少42亿美元。

公共健康危机直接改变中国的经济和文化习惯，此前已有先例。2003年的“非典”也对当时的中国，特别是北京，造成了直接影响，但在那段时间里，中国的电子商务得到飞速发展。由于个人电脑和网络连接均已普及，被迫待在家里的人们开始探索有多少事情可以通过网络在线完成。2003年5月，阿里巴巴创立淘宝平台，当年的成交总额就达到3400万人民币。

今天，阿里巴巴和腾讯作为中国数字服务巨头，深入影响着中国人的方方面面，分庭抗礼的电子支付平台，更是中国经济的重要组成部分。

阿里巴巴和腾讯近期都没有因为新冠肺炎疫情而减慢发展的脚步。4月，阿里巴巴宣布280亿美元的云计算投资计划，腾讯则在不久前买下了挪威游戏开发商Funcom和虎牙直播，并收购了环球音乐（Universal Music）10%的股份。

“玩家”阵容的扩大

股票市场上，技术股正快速迎来“V”字形复苏，如华谊兄弟和中国电影集团公司这样的传统电影公司难以追赶。但阿里巴巴和腾讯已不再是这个市场上“唯二”的玩家。

在此次疫情中异军突起的，正是前文提到的字节跳动公司，该公司旗下的抖音早就是中国国内的热门App之一，也是苹果之外全球第二家注册用户数过亿的公司。中国经济现在处于转型期，而字节跳动公司却一直在全球广召人才。今年，公司计划再雇佣超过40000名员工，员工数量将与阿里巴巴持平，同时超越腾讯。

几个月前，字节跳动还没想过自己将在不久后做出震动电影界的事情。包括欢喜传媒的《囧妈》在内，当时至少有7部直指春节档期的大片，票房销售额预估超过20亿美元，春节这一周假期所带来的收入，往往能占到多家放映商全年收入的40%。考虑到竞争激烈，《囧妈》的发行方决定提前12小时上映，率先“抢跑”。但随后新冠肺炎疫情暴发，几部雄心勃勃的电影在24小时内先后宣布撤档。

欢喜传媒首席执行官项绍琨此前一直认为今年将是他大展拳脚的一年——贺岁档7部大片中，他手中有2部，上映批文已经拿到，宣传工作持续不断，预热效果很好。然后，一切都乱了套。“我想着今年前景很好，准备除夕放假去看母亲，然后带夫人去斯里兰卡度假。”项绍琨回忆，“完全没想过会有新冠肺炎这么严重的突发事件，最大的担心只有同档期的好片太多。所以我当时想，如果把《囧妈》提前12小时上映，应该能抢跑一步。我知道这个决定可能会让很多影院不高兴，毕竟工作人员少休息一天，除夕还要值班，但我还是给负责人打了电话。”

1月23日，项绍琨醒来就听说武汉和其他一些城市要“封城”。同一天，另外兩部贺岁档的发行商宣布撤档。项绍琨说：“我们其实别无选择，很多卖出去的票都退掉了。”票房网站猫眼的数据显示，随后的3天时间里，贺岁档电影的退票额超过500万元。

对欢喜传媒较为有利的地方在于，字节跳动公司也愿意为争夺市场出一步险棋，公司旗下短视频平台抖音的最大竞争对手，是另一家公司的快手App，后者投入巨资成为央视春晚的独家互动合作伙伴。无论质疑声如何，央视春晚毕竟仍是全球观看人数最多的电视节目，春晚直播当晚，快手向自己的订阅用户送出了1.42亿美元的红包。

也就在那个夜晚，项绍琨和字节跳动的高层们必须要做出一个决定，“我们面对的选择，一是像其他电影那样无限期推迟档期，这有利有弊，最麻烦的是我们并不知道影院要关多久。另一个选择是直接把电影上线我们自己的视频平台。这样做虽然对平台是好事，但这部电影的成本有4800万美元，我们不可能免费上线。”

最后也是最终的选择，在1月24日午夜前不久被公布——字节跳动拿出超过横店影业保底价的9000万美元给欢喜传媒，买下《囧妈》及其他几部小制作电影的线上发行权，达成更广泛的内容和流量分享合作。根据合作，双方同时、立即、免费上线《囧妈》，等于直接跳过影院发行。

另外3部原计划于2月和3月上线的小制作影片也直接投入在线平台的怀抱，包括同样被字节跳动买下的《大赢家》，以及被爱奇艺买下的《肥龙过江》和《我们永不言弃》。

《我们永不言弃》的发行方寰亚传媒认为，这种做法至少能让公司回收保底收入，“全世界的影院恨不得都关门了，而且也不知道什么时候能重开。我们需要收入流，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）也正需要内容。”

不过，跳过影院走网络发行的做法也惹恼了院线和制片厂，毕竟现在一部电影80%的收入仍来自院线票房。

约有23家电影公司联名抗议《囧妈》的网络发行。从道理上来说，虽然欢喜传媒的做法并不违法，但包括万达影业、大地电影有限公司在内的这23家电影院线公司在联名信中表示，这一行为“与影院营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏，会起到破坏性的带头作用”。而在此之前，浙江省电影行业从业者已经发表声明，表示将对欢喜传媒今后出品的电影予以一定程度上的抵制。

重点内容的转换

传统电影公司当然要表达抗议，因为当下的情况本就艰难。

从春节前到今年4月初的几个月时间，已经有5300多家影视公司宣布解散，是去年同期的两倍。

大地影业首席执行官张群认为，受这次疫情影响，短期内中国院线规模恐怕难有大发展，“人们不会再像疫情前那样在各处打造新电影院了，而是会先将重点放在已经有的院线经营上。我原来设想到2020年，全国应该能有80000块银幕，现在看来到2021年恐怕都不可能达到这个数字。”华谊兄弟联合总裁王中磊也已确认公司将放缓对新建影院的开发脚步。

不过，也有逆势而动的，比如万达电影集团。虽然万达去年亏损6.68亿美元，但此前到2022年建成总计162家电影院的计划仍在进行——如果能融到4亿美元投资的话。

除了对院线电影的影响，新冠肺炎疫情也推进了网剧和网络电影的发展。

在中国，由于大部分电影收入仍然来自院线票房，投入较大的电影第一“出口”仍然是院线，网络电影的水平大概等同于好莱坞B级片。虽然大部分院线级的导演和明星仍然对所谓网络电影嗤之以鼻，但在传统影院行业缺少现金流的当下，更低的成本、更快的回本以及先付费的消费习惯，都让这些人的观念慢慢发生了转变。

项绍琨预计，国内电视剧的集数将逐渐向欧美靠拢，以8到24集为主，这样更适于直接上线视频网站。而如今经常出现的80集以上的电视剧，更适合传统电视台播出，以吸引持续的广告收入。

与此同时，一直是院线“玩家”的电影人也将为网剧带来新吸引力。欢喜传媒目前有一个项目就是跟导演王家卫合作。据说陈可辛在完成两部体育电影《李娜》和《夺冠》后，也在考虑与公司合作出品首部网剧。

Starwise娱乐的一位高层预计，“疫情过后，线上和院线内容的界限将变得模糊，明星和电影人将在两边自由穿梭，不久后，线上内容的质量将有明显提高，观众群也会增加。”

目前中国国内几家主流流媒体平台的订阅人数确实在疫情期间出现了增长，但他们面临的问题是，很难打破“将用户数量转换成切实收益”这个长期以来的“瓶颈”。

咨询公司亚媒智汇（Media Partners Asia）的高管维韦克·库托（Vivek Couto）在谈到中国三大流媒体平台时表示，现在这三家的主要工作就是吸引订阅用户付更多的费，因为“用户数量达到一个点后，增长就很难了，现有的流媒体平台都在虧损”。

阿里巴巴显然将娱乐产业视为其主要业务电子商务的辅助类工具，类似亚马逊和亚马逊Prime平台的“飞轮效应”，或许也因此，阿里巴巴对亏损的态度相对温和。阿里巴巴公司去年第三季度娱乐传媒业务的亏损额同比下降到了4.68亿美元，腾讯2019年的视频业务亏损额降到了4.25亿美元以下，两家公司都对此种“进步”表示认可。但如果流媒体就是主业，恐怕就难以如此潇洒了。

中国的主流流媒体平台市场上，目前仍然是BAT——阿里巴巴的优酷、腾讯视频和百度的爱奇艺三家天下，这三家似乎也达成了某种“默契”，在内容选择和价格定位上都避免“自损”。但在疫情期间，越来越多曾经的短视频平台加入了“战场”，《囧妈》在线首映后，抖音和西瓜视频陆续上线了100部经典电影供用户免费观看，不久前视频网站哔哩哔哩（简称B站）作为用户社交分享平台“再开疆土”，拿到索尼4亿美元投资，将主攻游戏和动画内容。高群耀形容，“这就像在你刚刚把花园打理好的时候，冲进来一头水牛。BAT好不容易培养出的用户付费习惯和建立起来的成员默契全部被打破。”

字节跳动此前主要靠抖音和头条的广告赢利，这次电影内容上线，预计第一季度收益将会翻番。有业内评论认为，短视频起家的平台加入流媒体电影更多还是出于品牌化考虑，同时吸引更多方面的观众群，毕竟能放长内容的平台才能加入更多广告。BBC与字节跳动的西瓜视频前不久也达成了内容协议，其中包括BBC最新的纪录片《哈勃三十年》（Hubble），这无疑已经指明了该短视频平台转型的策略。

阿里巴巴和腾讯仍然是全球最重要的公司，每月营收约10亿美元，如今字节跳动也拥有了与之比肩的能力，这与中国现在正在大力发展5G不无关系，技术的升级为流媒体平台的发展提供了充足条件，让许多欠发达地区人口和城市人群一样拥有飞快的网速。与此同时，实力雄厚的技术巨头也会借此发展海外业务，虽然美国政府拒绝了阿里巴巴收购速汇金（MoneyGram）的谈判，但同样的商业行为一定会在南亚、非洲及欧洲一些国家和地区上演。

不过，在中国对海外直接投资的同时，这些中国数字平台的成功或许也具有同样的影响力，海外公司有一天也会研究起这些中国公司的商业模式和行为。曾为马云写过传记的邓肯·克拉克（Duncan Clark）总结，“如今的东北亚越来越像当初的美国加州，要知道流行什么看那里就好。就算在美国，现在的说法也不再是只有‘中国学美国了。”

有一点可以确定的是，疫情让在线娱乐的需求产生了增长，现在就看谁能抓住机会，以怎样的方式、通过怎样的渠道满足需求。