融创文化梦之城代理知乎吉祥物的生意经

纪文彬

“假如刘看山和阿狸生活在一起，会是怎样的场景？”4年前，有网友发问。

这一畅想在近日得以实现：融创文化梦之城与知乎刘看山团队联合宣布，梦之城成为知乎吉祥物、虚拟IP形象刘看山的独家全版权代理运营商。

消息一出，在知乎“怎么看待梦之城代理知乎刘看山”话题下，网友纷纷表示惊喜，“有生之年居然能看到阿狸和刘看山联名”，甚至有网友为刘看山IP影视化开发规划好了未来：“如果能拍主打内容和知识的刘看山、阿狸动漫或系列电影，会不会成为一次教科书级别的品牌营销？”

作为知乎官方吉祥物，刘看山于2014年亮相，它爱好潮玩，喜爱美剧和电影，著有《人类学研究笔记》，曾与北欧旅游局、香奈儿、谷歌等不同品牌合作……在知乎平台氛围的烘托下，这只“有思想的北极狐”凭借广泛涉猎且见解独到的PGC（专业生产内容）内容，迅速成为互联网知名IP。

梦之城CEO李宇浩告诉《综艺报》记者，官宣之后，双方团队正忙于开需求会，探讨刘看山开发路径、IP形象价值点。“IP运营公司能否根据刘看山的IP调性，设计出适合它的发展方向，知乎对此非常看重。”

两只狐狸“交友”

刘看山和阿狸，一只白色北极狐，一只红色小狐狸，这两只不同毛色的狐狸，早在2018年就已成为“好朋友”：刘看山曾参加阿狸的生日会，为它庆生;阿狸也曾出席刘看山的“好奇冰屋”线下展览;狗年新春，双方共同为粉丝送上新年祝福。

成立于2006年的梦之城及其下属控股公司，推出了阿狸、小鹿杏仁儿、罗小黑等多个知名动漫形象。对于梦之城而言，一方面希望运营好公司内部IP，将阿狸打造成中国极具影响力的全年龄段IP;另一方面还想吸纳更多外部IP，内外联动，将梦之城打造成IP商业运营平台。刘看山不仅是梦之城加入融创文化后首个代理的外部IP，某种程度上，还将见证梦之城进一步实现IP商业平台化公司的发展愿景。

知乎则希望刘看山不仅能代表公司形象，还能拓展出额外的商业价值。知乎团队表示，选择梦之城的原因是，“阿狸在商业化及影响力上的双重表现，充分证明了梦之城团队在IP运营方面的实力，我们相信在融创文化集团的体系资源下，劉看山将爆发更旺盛的生命力。”

内容夯实IP

李宇浩坦言，目前全球范围内成功的长期IP，都有长篇内容作为支撑，以此维系IP与消费者的情感连接。李宇浩透露，阿狸即将推出院线大电影，目前还在制作新的绘本和长篇动画番剧，从而在内容层面支撑IP。

然而，不同于阿狸、罗小黑，刘看山缺少绘本、漫画、动画片等内容作品基础，未来IP开发难度不小。对此，梦之城正在与知乎密切讨论开发方式。

梦之城今年会继续重点发力MCN领域，从创作虚拟IP形象短视频入手。据悉，梦之城去年年底开始发力阿狸抖音号，现已有180多万粉丝。李宇浩认为，布局MCN是扩大IP影响力的第一步，“希望未来阿狸、刘看山等IP，能不局限于漫画、文本、动画、短视频等媒介形式，如果VR、AR、MR（融合媒体）成为潮流，梦之城将及时跟进任何一种传播方式。”

“长链全运营”理念

刘看山在梦之城的运营下，将被搭建出怎样的IP开发模型？这是知乎对梦之城的第一个考核。在这个模型中，梦之城计划依托母公司融创文化集团的优势资源，除IP开发常规的图库、设计、渠道的沟通落地，还将根据IP调性进行品牌打造，推出IP专属产品线。梦之城背后的逻辑，是其与融创大生态的契合。

李宇浩表示，根据知乎的设想及梦之城整体发展规划，公司决定对刘看山采取“长链全运营”理念。“全运营”包括为刘看山提供适合的商业合作伙伴，提供产品设计、内容、品牌等方面的全套IP授权服务，借助多渠道媒体传播扩大IP影响力。“长链”是指与更多合作伙伴保持长久的合作关系，经刘看山IP流量加持的产品，能持续3年以上利润高于同类产品。李宇浩解释说：“客户续约证明IP影响力更大，商业化回报成绩更优。”

梦之城对刘看山进行全运营开发，从内容、商业化和线下三个角度逐步深入探索。比如条漫、动画、潮玩、授权、线下实景等。另外会将刘看山融入梦之城宇宙，实现IP互相打通。”

线下运营挑战多

从过往的商业化表现来看，刘看山曾带领“知友”们探秘路易威登的《飞行、航行、旅行》展;刘看山与北欧旅游局合作，将冰雪瑞士和童话世界的丹麦介绍给大家;刘看山与光大银行、招商银行打造联名信用卡;刘看山曾客串美剧《硅谷》;刘看山还将自己的冰屋搬到了多座城市的商业地产中;2019 年，刘看山携手潮玩品牌JoyBrain合作推出12 款“职人系列潮玩盲盒”……

然而2020年受疫情影响，刘看山IP线下运营困难重重。李宇浩介绍，“疫情期间，实体店运营困难，盈利店铺占比较低。”在不同城市落地的实体店，转化率、客单价、坪效等对运营团队提出很高要求。“一个IP主题店落成后，消费者会因为喜欢这个IP而进店浏览，但往往只是拍照留念，难点在于将免费行为转变为消费购买。因此如何创造好的产品、好的购物体验环境，是IP主题店前期规划主要考虑的问题。”潮流玩具也面临挑战，潮玩行业竞争日趋增大，需要运营方不断推出新创意、新设计、新玩法，还要面对大量IP的潮玩竞争。