广电直播带货，台网联动探索发展新路径

冯刚

5月8日，浙江卫视淘宝官方账号“蓝莓台”入驻淘宝直播平台，当天举行的《王牌对王牌5》收官之夜公益直播为中小企业带去777.7万元的销售额，并且凭借“王牌家族”在本季最后一期节目中的一句口播，吸引200万人进入直播间;在此之前，《极限挑战》第六季公益直播中，极限男团6位嘉宾为6款农副产品销售带货，东方卫视淘宝官方账号“番茄台”的直播间观看量超过1300万，产品点击量超过320万，销售额逾660万元。

广电入局直播带货，助力脱贫攻坚，成为今年二季度的行业热点。《综艺报》记者了解到，目前已有包括电视购物频道在内的30余家电视平台，入驻淘宝直播平台，其中，浙江、东方、江苏、湖南等10余家省级卫视已开设直播官方账号。

带有标准互联网属性的直播与传统广电，能否碰撞出可持续的盈利模式，成为亟待寻求突破的广电行业，以及正在摸索中成长的直播行业共同关注的话题。

台网联动，广电系带货玩法多

伴随各行各业复工复产的脚步，带货直播成为企业复苏的新型助力器之一。4月23日，商务部新闻发言人高峰在例行发布会上介绍，今年1—3月，全国网络零售市场规模与去年同期基本持平，“宅经济”成为市场热点。商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位市长、县长走进直播间为当地产品“代言”。

广电平台的直播带货形式，相对更为多样化，带货直播主题也逐渐从3—4月份的为湖北特产拼单、直播助农，逐渐向商业带货、拉动疫后消费转变。央视新闻4月在快手开通小店，在荧屏中以严肃、权威形象出镜的多位央视主持人，化身主播带货;北京卫视《暖暖的味道》节目组5月在抖音直播;山东卫视在5月9日推出融媒直播项目《家乡好物》，节目在电视端播出的同时，在淘宝、百度App、抖音、快手同步直播带货。

直播带货虽然在形式上与曾经风靡全球的电视购物相近，但发展势头却更为迅猛。根据光大证券测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模。

台网联动，电视平台的参与为直播平台增添热度：2020年2月初，东方卫视在淘宝平台开设直播官方账号“番茄台”，以抗疫公益为主题开始直播;4月25日，《极限挑战6》嘉宾代表连线薇娅进行带货对决，40分钟内20余万件助农商品销售一空;5月4日，“2020五五购物节”，东方卫视和“番茄台”通过大小屏幕联动，为上海本地知名品牌及老字号助力，直播带货万件以上，“番茄台”直播实现销售总额近400万元。

阿里集团淘宝直播PGC（专业内容生产）及媒体电商负责人方逊表示，东方卫视“番茄台”作为入驻淘宝直播最早的一批卫视账号，目前粉丝量52万。《极限挑战6》直播當天的观看量为1378万，实时成交额661.3万元，实现了真正意义上的“综艺电商”。

方逊笑称，淘宝直播是个“大果园”，既有“番茄台”，还有“蓝莓台”。5月8日，浙江卫视以“蓝莓台”的名称入驻淘宝直播平台，首秀结合《王牌对王牌5》的收官，联动春雷计划，帮扶杭州老字号“天堂伞”复工复产，5000把伞瞬间卖空。湖南卫视也进行了多项IP创新，《向往的生活》《来自手机的你》参与淘宝直播带货，同时与芒果TV进行双端联动。

此外，江苏卫视在大型晚会、老牌IP领域探索双屏结合模式，实现“浸入式观看+小屏买买买”的结合。“听说孟爷爷（孟非）还很关心淘宝主播的终身大事，想举办一场线下线上结合的《非诚勿扰》阿里专场。”方逊表示。

品效合一，双方互利各取所需

从直播平台的角度来看，电视平台参与直播带货是一次双向破圈的尝试。方逊表示，对于卫视而言，与淘宝直播的合作既能满足合作品牌的广告价值，同时能够实现合作品牌的电商价值;对于淘宝直播而言，在引入更多优质IP内容的同时，也让更多主播拥有前往更大舞台历练的机会，助力人气的提升。

对于台网两端在直播带货领域的合作，工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉认为，广电平台与直播平台将各自优势紧密结合，目前形成双赢局面。“在传统广告收入日渐萎缩的情况下，广电平台借助直播平台的渠道和流量优势，为广告客户拓展新的销售渠道;直播平台则借助广电平台的权威形象，提升自我品牌价值，进一步摸索更多合作模式。”

“双方互利、各取所需”是广电平台和直播平台顺利携手的重要因素之一。上海东方卫视中心副总经理、分管产业拓展的负责人任静表示，随着新媒体内容形态、互联网技术、商业价值实现的不断交互作用，媒体融合也必然进入下一阶段。“尝试合作后，我们发现很多新的渠道玩法。在媒体融合和市场客户反推的情况下，建设平台和渠道、运营IP内容、直播带货，这三者构成一个初步的体系，电视媒体人在这里有明显的优势和能量可以发挥。拥抱新技术的结果，也将为内容创作带来全新的视角和价值实现手段。”

直播带货固然是眼下的热点，但作为实践者，任静认为直播带货是专业化媒体、专业化团队延伸的一种技能，同时也是内容生产团队对新媒体平台内容形式的一种赋能，“如果通过这种形式，能够促进我们在细分领域的专业化能力提升，对于我们而言是非常有价值的尝试。”

任静认为，直播带货是非常好的新兴广告商业模式。原有的广电平台更多是品牌宣传功能，“在直播带货中，品牌与IP能够更好结合，通过内容加持，形成更好的社会效果，同时直观带动产品的销售。”

方逊认为，目前在直播带货领域，电商直播平台和卫视平台是相辅相成的关系。一方面由于疫情的影响，越来越多的卫视品牌客户希望通过直播带货的形式，在实现广告价值的同时，满足自身电商需求。同时，淘宝直播也在主动进行BD（Business Development，商务拓展）沟通合作，希望通过与卫视的合作，实现双向破圈，孵化新型大小屏联动的台网模式。

前景看好，打通大小屏优质内容

由于缺少可供借鉴的同类案例，双方的合作在摸索中进行。直播领域的开放性和包容性，为专业的广电媒体提供了更为开放的创作空间。

方逊表示，对于广电平台的入驻，淘宝直播没有设置任何条件，欢迎全国各大电视平台将更多好看的内容、省域特色的产品，通过各种直播形式，推荐给淘宝直播的消费者，通过台网联动的新方式，实现大小屏优质内容的打通。

“由于传统电视媒体的营收渠道逐渐收窄，平台的电视广告和电视购物无力支撑起市场的发展，直播带货形式的出现，为面临困境的传统电视行业提供了一个全新的营收方向，能够为电视行业突围提供助力。” 对于广电平台入驻直播平台的行业现象，包冉认为这种趋势不会是昙花一现。“当更多观望中的电视平台发现其中蕴含的商机，相信会有更多平台加入。”

任静认为，从更长远的角度来看，广电平台入驻直播带货领域所代表的，不仅仅是媒体融合转型下对电商化趋势的一种把握，更需要内容团队从体系设计、实践操作、理念等方面进行思考。直播带货具有很强的商务导向，和媒体机构之前开展的图文新媒体、短视频等相比，直播带货的盈利模式较为成熟。电视团队在其中能够发挥自身的制作优势和技术优势。直播带货也有自己的护城河，头部主播合作和培养、供应链系统、选品团队、渠道使用、社群运营，都是非常专业的领域，这些是内容团队所不熟悉的，双方可进行更深入的合作尝试。“虽然相较平台的主播而言，广电平台入场较晚，但我们有自己的特色，可以在摸索学习中找到属于自己的路。”

广电机构具备较强的社会公信力，同时拥有IP和内容制作能力。“《极限挑戰6》嘉宾参与直播，带来的热度就是IP价值的体现。”任静说，内容制作能为直播过程增加更多环节设置，丰富可看性。“我们和薇娅、李佳琦进行合作，两位头部主播都开始在产品直播之外，尝试进行内容环节的设置，增强粉丝的黏合度。我们深深感受到，直播带货本身正在或即将迎来深刻的变化。”传播内容和产品销售如何实现合作，如何同时实现品牌营销和产品销售，具有很大的探讨空间和创新空间，这是新一代电视媒体人的机遇和挑战。

任静表示，自己作为广电行业从业者，思维方式和工作方法在涉足直播带货领域后，“可以说是发生了‘系统更新”。直播带货需要以产品的思路思考问题、设计后续环节，要满足客户和受众的产品需求;而导演和制作人更多是基于节目创作的内容思维，要从制作思维向运营思维延展，整体商业逻辑也发生了变化。“我们需要迅速调整，才能适应整个转化过程，甚至在摸索中完成转变。”