从连续亏损4年到稳坐行业第一，全棉时代是如何实现逆袭的

2020-06-09栗一

销售与市场·管理版 2020年6期

关键词：全棉纯棉门店

栗一

疫情期间，全棉时代因向社会提供了超过1亿只口罩而再度爆红，并且圈了一波年轻粉。但很多人不知道的是，在全棉时代发展的过程中，也曾遭受过严重的挫折。在2010年拓展线下门店时，全棉时代就连续四年累计亏损近2亿元。

过去的全棉时代为什么会接连亏损？现在的全棉时代又为什么能做到年销售额破30亿？这背后的转折点和品牌崛起之道又是什么呢？

赢在起跑线上的基因

毛巾和纸巾是生活中常用的洁面用品。但毛巾不便于携带，且易滋生细菌，而纸巾除了湿水易破、易掉屑等问题，其本身所含的漂白剂、湿强剂，也被越来越多注重健康的人所排斥。

相比毛巾、纸巾，棉柔巾具有四个优势：舒适，不伤皮肤；安全健康，医用纱布级品控；经济，可多次使用；环保，不消耗木材。2009年诞生的全棉时代瞄准这一市场空白，推出了纯棉柔巾这一全新品类，定位“全棉生活用品”，用棉花打造一种品牌。从根本上形成差异化，让消费者对纸巾的认知从“木质时代”过渡到“纯棉时代”。

2010年后，母婴产业步入黄金爆发期。城镇居民的婴幼儿消费在2013年至2016年间保持快速增长的态势，新一轮的人口数量和人均消费的提升，带给母婴行业整体巨大的扩容空间。

相关市场调研数据显示，中国消费者对棉制品有很强的偏爱，95%的年輕妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质。虽然棉制品价格高，却能解决他们担心普通纸巾不安全、会伤害宝宝皮肤等消费痛点。这一消费趋势、消费行为的变化，使得全棉时代旗下的明星大单品棉柔巾，开始被越来越多的宝妈、宝爸所关注。

全棉定位帮助全棉时代博出位，但是赢在了起跑线并不代表以后就会顺风顺水，全棉时代在前期发展阶段也并没有躲过亏损的命运。

从连续亏损到扭亏为盈，它做了什么

1.线下：改变门店的拓展策略

创业初期，全棉时代瞄准一二线城市，希望通过“闪电战术”来扩大品牌影响力和营销规模。在以销售为导向的思想指导下，全棉时代“多开店、开小店”，选址从大卖场覆盖到地铁商城，门店质量参差不齐，并且由于缺少门店运营经验，导致实际运营期间问题频发。

最终，全棉时代没有经受住市场的考验，亏损惨重。

好在全棉时代及时吸取了教训并止损，关闭了不赢利的门店，将开店策略调整为：“少开店、开大店”，选择市中心、商圈的黄金地带，以300～500平方米的大店模式直营，打造统一的高端品牌形象，以此支撑起全棉时代“高质高价”的产品。

除了门店的选址，全棉时代对这些问题也进行了改进：1.门店坪效最大化。以单店坪效为考核依据，研究如何对待中频、高频、低频等不同类别的消费者，并针对其需求推荐更多相关产品。2.区分产品供应配送。根据不同地区的气候条件和喜好，按照不同的要求来配产品，包括订货、配送都区分开来。3.门店团队趋于本地化、稳定化，同时讲究效率和成本控制。4.坚持门店直营，不开放加盟。

经过这一系列的调整改变，全棉时代在给顾客带来了更好的购物体验时，还赢得了更多讲究生活品质的顾客选择。

2.线上：停止烧钱带流量

在全棉时代成立的2009年，正值中国电子商务快速发展的时期。但在初入电商平台时，全棉时代没有太多经验，而是完全依靠打广告、做促销烧钱带流量的方式在运营，并没有针对性地做引流，最终导致投入成本巨大，与产出不成正比，损失惨重。全棉时代为避免陷入烧钱打折促销的恶性循环，迅速调整策略：

第一，改变大水漫灌式的操作。首先，以“母婴”为突破口，把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品方面。其次，结合产品和CRM工具更精细地看到消费人群。比如说他们的年龄层、经济状况、喜好、消费习惯等。通过这些数据，再去做好消费者喜爱的地方，针对不同的消费者提供其需要的信息。即让流量变得更加精准，转化率更高。

第二，不轻易参加打折促销，要打折就直接让利消费者；不再盲目买流量，只参加可以带来大流量的活动。一方面，这样的方式可以获取更多的新用户，视为获客成本的一部分；另一方面，也可以视为回馈老客户的手段，培养用户忠诚度。

第三，不同于有些品牌为了降低成本，专门提供线上专供款。全棉时代不管是线上还是线下各个渠道都保证产品品质、价格的一致性。

由此，全棉时代在线上不仅树立起了口碑，而且线上份额也在不断提高。2019年的“双11”开场仅41分钟，全棉时代天猫旗舰店销售额破亿，位居个护、婴童用品等类目榜首席位，并仅用12小时就超越2018年“双11”全天销售额。

3.丰富产品线，多品类延伸

伴随着人们对舒适和健康的日益重视，棉制品在国内市场的需求也不断攀升。如今，以母婴为切入点并大获成功的全棉时代，为了突破企业成长的天花板，俘获更多新一代年轻消费者，以棉制品为消费者的认知半径，适度拓宽产品线，布局更多的消费场景。逐步向婴童、女士、家居、男士棉品全棉发展，在用户群体和产品品类上有更多突破。

2018年，全棉时代签约流量明星王俊凯代言纯棉柔巾，随后，其消费人群结构发生了明显变化，成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。

目前，全棉时代已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25～35岁，女性用户占到85%，并且其中95%的用户是大学本科学历。也就是说，年轻、追求生活品质的女性用户，是全棉时代当前的主流用户群体。

全棉时代为何能得到消费者的青睐

1.触动消费者痛点的营销

消费升级语境下，人的主体性愈加凸显。日本商业作家三浦展在其著作《第4消费时代》中提到：消费从来不仅只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。对于品牌而言，对用户的洞察一直都是重要命题。

而以高口碑高质量著称的全棉时代，就洞察到了最复杂、最隐匿、最深刻的人性，从而进行了一系列引发共鸣的情感营销，脱颖而出。

比如，《妈妈都是胆小鬼》的广告短片，完整地记录了母亲在陪伴孩子成长过程中的“胆小”一面，让每一位观看的人都能产生极强的代入感。在通过温情短片抛出“妈妈都是胆小鬼”这个话题之后，全棉时代发力线下，通过线下的话题引爆，让关于亲子陪伴的切实问题成为社会讨论热点。

此外，《妈妈是个多面手》的视频展现了妈妈在职场、家庭、生活的多方面状态，深深地打动了消费者，其视频采用“H5 +海报”的生成模式，通过标签选择，匹配符合用户属性的多面妈妈海报，最终保存分享，导流电商。

就像著名广告大师李奥贝纳所说“没有灵感那就到生活中去寻找”。只有真正了解你的目标群体，知道他们所思所想，为他们代表的群体发声，才能打动他们，使之成为长久的忠诚用户。

2.极致的用户体验

线下门店是让消费者体验产品的一种很好的渠道，但门店设计如果勾不起消費者进店的欲望就会失去它的价值。

“全棉时代”最初的门店颜色以棕黄色为主，识别性并不突出，效果并不明显。改进后的门店抓住了新中产的审美调性：简约的绿底白字大LOGO明亮度很高，具有很强的识别性。店内以浅色系为主的产品和装潢，风格清新。整体的形象更加简洁、时尚，也更加符合其主要针对25～35岁人群的审美。此外，其产品包装的颜值尤其是纯棉柔巾可以说是这个市场里的高颜值的代表，无论放在客厅还是办公室都特别有格调。

整个门店逛下来我们会发现，全棉时代用的是规范的颜色系统来匹配产品的分类逻辑，不同的颜色和ICON符号表征不同的人群或场景，帮助消费者在购买过程中快速便捷地找到自己需要的产品，形成流畅的购买体验，同时也能减少店面人员服务的成本。比如说，蓝色包装的棉柔巾更适合男性皮肤，而粉色的则更适合女性，而且脸部用的棉柔巾和日常生活频繁使用的棉柔巾包装颜色也不同，除此之外，还有便捷易携带的外出旅行装，满足了消费者在各个场景下的不同需求。