“互联网+”背景下我国农业电商发展对策研究

胡晨晞 （上海交通大学农业与生物学院,上海市闵行区 200240）

随着“互联网+”广泛融入各行各业，“互联网+现代农业”孕育而生，发展农业电商是农业发展顺应时代的选择，它不仅能为农业生产者带来较高的经济效益，还能提高农产品的市场竞争力，促进我国农业产业结构不断优化。为此，笔者拟结合农业电商发展现状，以我国农业电商发展代表之一的“美味七七”为例，深入分析目前我国农业电商发展中面临的困境，并有针对性地提出相应的发展对策，以供参考。

1 “互联网+”背景下我国农业电商发展现状

20世纪90年代的“金农工程”，为我国农业电商的发展拉开了序幕。经过20多年的发展，我国农业电商数量由少变多，销售形式由单一发展为多样，发展驱动由政府主导转为多元主体主导[1]。近几年，我国农业电商有了飞速发展，分析其原因主要有：（1）政府增加了基础网络设施覆盖区域，目前，全国范围内已建立与农业相关的信息采集站点8 000个和数据库50多个[2]。（2）大批大型电商公司已向农业领域进军，众多农业电商平台纷纷涌入[3]。

农业电商在改变传统农产品产销方式的同时，也影响着全国农户的生活方式。大批电商平台涌入农业领域后，给农产品销售提供了便捷，农户可通过入驻电商网站的方式直接销售自家农产品。在这一过程中，让电商通过电商平台与农户直接联系，逐步拓宽了农产品销售渠道，使农业电商在全国蓬勃发展。目前，我国农业电商的经营范围主要包括农产品销售、农业金融、农业技术服务（资讯）三大类，见表1；而从现阶段我国农业电商主要经营模式来看，也可将其分为平台化商业模式、O2O模式、农资电商、B2C模式、绑定生产端电商五大类。

表1 我国农业电商经营范围及其典型代表(按经营产品分)

另外，目前我国农业电商的发展驱动也有所改变，已由初期的政府驱动向如今的多元主体驱动发展。例如，中国农业信息网等由政府部门经营主导，盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等由企业经营主导，中粮我买网等则由国有控股企业经营主导。

2 我国农业电商发展中面临的困境——以“美味七七”为例

农业电商“美味七七”于2013年开始投入运营，且一度成为涉农电商中的佼佼者。2014年5月，美味七七成功吸引了B轮投资，投资方为亚马逊，此次投资也是亚马逊在华的第1次投资，投资金额高达2 000万美元，此后，“美味七七”成为亚马逊的合作商，并在亚马逊生鲜馆平台上线，但好景不长，“美味七七”仅维持运营了3年，便在2016年官方宣布停业。纵观“美味七七”的起步、发展壮大到宣告停业的全过程，可发现其存在的主要问题，与我国农业电商发展中面临的主要困境相一致，归纳起来有以下几点。

2.1 产品种类增多，运营混乱

“美味七七”初期使用的是C2B模式，目标战略清晰，客户在晚上21:00前下单，电商每日根据订单需求定量采购，当天送达，这样实现了零库存管理模式。但生鲜产品对保鲜的要求较高，因此，生鲜产品存储、物流、包装等的成本明显高于其他产品。同时，电商业界SKU（库存保有单位）一般为2 000个，前期“美味七七”商品线包括时令水果、健康时蔬、海鲜水产等九大类，超过2 000个单品，且“美味七七”在拿到亚马逊的B轮投资后，SKU盲目扩大至5000个，这不仅增加了公司的运营负担，也加大了公司的管理成本，为后期公司倒闭埋下了隐患。相反，在生鲜电商行业中，一些大型电商平台并没有盲目扩大SKU，而是选择重点推出代表产品，如褚时健的“褚橙”、柳传志的“柳桃”、天猫的阿拉斯加海产等，这充分说明了农产品的选择对电商平台的发展非常重要。因此，盲目扩大产品种类，不仅很难达到吸引客户的目标，而且会给平台运营带来沉重负担。

2.2 盲目改变经营模式，增加企业物流成本

“美味七七”在拿到B轮投资后，以上海为主要发展阵地，对其经营模式进行了调整。据报道，2014年“美味七七”在拿到B轮投资后，新建了面积达10 000 m2的中央仓储，此外，还提升了物流系统，设立了30个物流中转站，开启了全程冷链配送，并进一步强调新鲜和快速，开启了一日三送服务，推出了1小时送达服务。这样的经营模式对美味七七的经营管理造成了严重影响，具体表现在：（1）冷链物流系统的建设成本高、建设难度大，需投入大量的人力、物力和财力，且回报周期长；（2）庞大的冷链物流系统在增加管理成本的同时，也加剧了企业的管理难度，再加上生鲜产品的保鲜期较短，极易出现产品腐烂败坏。

在农业电商发展过程中，物流是其必不可分的一部分，而对农业电商而言，其物流则面临更大的挑战，具体表现在：一方面，大多数农产品产地位于城市郊区或偏僻的农村地区，这些地区往往存在交通不便的问题；另一方面，大部分农产品的保鲜期较短，对运输时间的要求较高。

2.3 烧钱补贴，亏损严重

“美味七七”平台曾以疯狂补贴的投入方式来吸引客户，例如，将包邮价格由99元降至77元，短期内的订单量虽剧增，使企业在市场上的数据报表很亮眼，但短期内的优良数据并非是可持续发展的良策，久而久之，使企业远离盈利，最终导致亏损严重。虽然很多农业电商在发展初期会采取烧钱补贴引流的模式，但从长远来看，只有优质的农产品、良心的价格才能真正让消费者买单，进而实现平台收益，从而促进平台长久发展。

3 “互联网+”背景下我国农业电商的发展对策

农业电商发展需聚焦“质量”和“数量”这两个关键点，只有在把握农产品“质量”、促进销售“数量”的情况下，才能实现平台的良好运营。即在农产品“质量”方面，应注重农产品的特殊性，加强对农产品全产业链的管控，从产前、产中、产后等多个环节，严格把控农产品质量；在农产品“数量”方面，从拓宽农产品销售量和加强农产品集中度两个方面入手，促进农业电商延伸产业链，从而保证充足的农产品供应量。

3.1 加强对农产品全产业链的管控，保证农产品质量

农业电商平台涉及农业生产、农产品供应和营销的全产业链，需更加注重对电商运营体系的整体管控。具体为从土壤质量、栽培方式、田间管理到农产品加工和销售等每一个环节都要加强管理，全面了解农产品生产情况；提高农产品检测标准，从而提升农产品质量。

同时，只有减少“农产品损坏、腐烂变质”等负面消息的产生，电商平台的信用才会提高，从而增加消费者对农业电商的信任度。为此，农业电商应加快建立农产品可追溯系统，实现责任到人，增强农产品监管体系建设，即在待销售的农产品外包装上标有条形码，通过该条形码可实现对农产品生产销售的全过程追溯，从而杜绝农产品质量安全隐患，为农业电商平台的发展保驾护航[4]。

3.2 促进农业电商延伸产业链，注重品牌建设

我国农业生产多为小农经济，具有明显的小而散的特点，集中度不高。农业电商平台的发展要结合农业生产特点和农产品特色，从单一的农业生产延伸至产业链的其他环节（加工、物流等），并整合农业产业链、供应链的各个方面。

同时，农业电商平台应注重品牌发展，加强“互联网+农业品牌”的建设[5]，增加农产品的附加值。例如，在推广和销售具有地区性的农产品时，可在把握农产品质量的同时，加大地区品牌建设，提高地区和农产品的知名度。

3.3 提高农业集中度，保证农产品原料充足

涉农电商对原材料在数量、质量、及时性等方面的要求较高，而我国农业集中度低，农业经营规模小，生产效率低，作为大多数农业电商供应商的农民，因农业生产的小农经济模式往往无法达到该要求。为此，应增强农业规模化经营建设，提高农业集中度，将农民组织起来，有规划、有安排地进行生产，从而为农业电商提供充足、高质量的农产品。

3.4 培养专业人才，加强平台专业建设

农业电商是一个新兴事物，与农民有着密切联系，农业电商的发展，更需要农民能熟练掌握计算机的基本操作技能和基本的电商运营能力，且需熟知产品知识（包括农产品生产、营养结构、食品安全等），以便能在电商平台交易过程中及时解答买家的疑惑[6]；同时，农业电商的运营，也离不开卖家对市场行情的掌握；此外，农业电商网站的维护、物流配套系统的建设和管理也均需要具备专业知识的专业人才。但目前我国农村常住人口多为留守儿童和老人，他们无法达到农业电商对卖家的上述要求。因此，培育专业人才是加强农业电商平台专业建设的基础。具体对策为：（1）吸引人才。加大对农业电商在优惠政策、发展条件和未来发展等方面的宣传，整合现有的微信公众号、电视节目、杂志报刊、微博等媒体平台，提升农业电商的网络影响力，特别要大力宣传具有地区特色的农产品，增加地区和农产品的影响力，吸引青年人才加入到农业电商。（2）留住人才。对大学毕业生在农业电商中工作、创业的，给予一定的场地、设备等方面的政策支持。（3）培养人才。农民专业合作社、农业电商公司、政府应加强对相关人才的培养；同时，要不断提升农民对农业电商重要性的认识，并将当地青年培养成为农业电商所需的专业人才。