户外大数据智能决策平台研究

吴凡超 聂辰晟 李胜

摘  要：为解决户外媒体价值量化痛点，助力户外媒体行业互联网融合，对户外媒体价值维度指标进行研究梳理，文章提出基于云嗅技术的创新数据采集以及大数据分析方法，着力重构户外媒体价值体系。采用智能硬件、云计算和大数据处理等技術，建立了大数据分析决策平台，覆盖媒体价值评估、智能推荐、投放决策等全业务流程。主要研究内容包括云嗅探、大数据分析技术、群体画像、媒体价值评估和客户媒体推荐等。

关键词：户外媒体;云嗅探;大数据;智能决策平台

Abstract：In order to solve the pain points of outdoor media value quantification and help the outdoor media industry to integrate with the internet，this paper studies and sorts out the value dimension indicators of outdoor media，proposes innovative data collection and big data analysis methods based on cloud sniffing technology，and focuses on reconstructing the value system of outdoor media. Using intelligent hardware，cloud computing and big data processing technologies，we have established a big data analysis and decision-making platform，covering the whole business process of media value evaluation，intelligent recommendation，and delivery decision. The main research contents include cloud sniffing，big data analysis technology，group portrait，evaluation of media value，and customer media recommendation.

Keywords：outdoor media;cloud sniffing;big data;intelligent decision-making platform

0  引  言

户外广告的真正痛点是广告效果。长期以来，户外媒体缺乏统一的价值评估标准，诸如广告的覆盖人群、到达率、用户反馈都没有数据支撑。反观互联网广告，用户的点击率、转化率等都有具体的数据支撑，所以市场规模不断扩大，而户外广告效果得不到数据的支持，操作方式是落后的人工经验式，在互联网技术高速发展的今天显得格格不入，发展也步履蹒跚。

同时，数据显示我国户外大屏幕的空置率较高，一方面，广告投放商需要很高的成本来寻找媒体资源，另一方面，媒体运营商寻找客户的成本同样巨大。如果解决不了消费成本的问题，如此多的资源空载，不仅造成资源的严重浪费，还势必造成媒体价格继续堆高。

“互联网+”新环境带来的数字化浪潮，使得广告的曝光和交互可以被量化，户外媒体广告的精准投放成为可能。户外媒体寻求突围的首要任务是建立价值评估体系，提高精细化运营水平，从而提升传播价值。

随着大数据技术与市场的成熟，建立科学可靠的户外媒体评估体系成为可能。利用大数据技术，通过分析户外媒体的人流情况以及受众人群的兴趣和消费偏好，聚类分析各类人群经过户外媒体的黄金时间段，指导广告投放人有效选择投放时间，提升到达率，进而转化为更高的投资收益比。新环境下户外媒体的新运营模式的关键就在于通过大数据技术实现精细化和精准化。最直接的价值在于：对于户外媒体运营者来说，前期媒体建设更具有方向性，大大缩短了投资回报周期，能够更加平顺地进入投入和收益的良性循环;对于广告投放人来说，在广告投放之前，就能通过数据对关注的受众人群从时间、地理、消费能力及偏好、近期关注商品等多维度进行立体呈现，解决不知该何时、何地投放广告，以及转化率低、广告策划没有针对性等一系列问题。这样的模式促使户外媒体运营者和广告投放人达到双赢的生态体系。新兴的网络广告投放方式随着技术的进步、大数据的挖掘，过程逐步实现了自动化、数据化与智能化，逐渐转型为一种全新的营销模式。

广东南方新视界传媒科技公司作为华南地区最具影响力、最专业的、以大数据等技术为运营核心的位置媒体开发、运营商，致力于为客户提供最具效率的品牌传播解决方案。秉持党媒的站位，不断进行科技创新，与华南理工大学共建了国内首个户外媒体技术中心，并取得多项发明专利。经过多年发展，现已成为高新技术企业，建设广东省户外数字媒体工程技术中心，通过ISO质量管理体系认证。MODS（基于大数据的户外媒体价值评估系统）、南方报业LED联播网项目入选国家新闻出版业发展项目库和广东省文化产业重点项目，并获得广东省文化产业发展专项重点扶持。

1  云嗅技术

无线嗅探技术，即通过主动或被动扫描获取网络信息的方法，现已比较成熟，并主要应用在商场客流分析和营销策划、公共安全业务、工程，以及企业考勤等场景中。

云嗅，基于主动或被动扫描获取网络信息的方法，也即“云+无线嗅探”，是针对户外场景特点提出的一种创新的数据采集方法。是在无线嗅探的基础上整合互联网大数据，通过大数据融合分析，获取特定时段媒体触达范围内的用户群体特征、行为轨迹、网络使用行为等。具体的实现方法为：

（1）对媒体的播出时间进行切片;

（2）通过媒体内置的探测装置，嗅探媒体触达范围内的受众信息。通过特定的分析算法，可以分析出很多有价值的信息，主要包括记录进入时间、离开时间，以及运动方向等信息，甚至可以绘制受众在媒体触达范围内的运动轨迹;

（3）與运营商及互联网大数据进行匹配，获取关于受众的更高维度的信息。通过将设备识别码数据提交到目标分析平台，与用户大数据进行拟合匹配，可以获取此群体的重要特征，包括性别、年龄分布、搜索、社交强度、常驻地、常到地、消费习惯及爱好等等。通过对以上特征进行标签化处理，对媒体不同的时段切片，赋予不同的标签。

经过以上步骤，获得媒体每个时段切片的受众群体画像。根据时段切片的受众群体画像，可以针对群体特征制定相应的营销策划方案，更精准地服务客户。

2  大数据智能分析决策平台

大数据的方向是机器通过学习实现自动最优化，尽量无须编程、无须复杂的配置。所谓“大数据+”，就是将大数据思维嫁接到不同的产业中，推动大数据在各行各业落地。而大多数领域的大数据发展应用仍处在初级阶段，在大数据应用的实践过程中也遇到了数据资产不明、应用需求不定、平台建设、技术路线、安全隐私问题等方面的挑战。同时，在大数据时代，大数据技术以开源为主，即便是IBM、甲骨文等行业巨擘，也同样是集成了开源技术和该公司已有产品。开源技术对任何一个国家都是开放的，中国公司同样可以分享开源的“蛋糕”。中国的人口和经济规模决定了中国的数据资产规模冠于全球。在确保国家数据安全的前提下，最大限度地开放数据资产，促进数据关联应用，释放大数据的巨大价值。2015年8月，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，这是指导中国大数据发展的国家顶层设计和总体部署，明确指出了大数据的重要意义，大数据成为推动经济转型发展的新动力、重塑国家竞争优势的新机遇和提升政府治理能力的新途径。

基于以上研究，借助新一代信息技术的加持，开发了大数据分析平台。此平台完成了从数据采集到数据值分析再到投放分析的全过程，覆盖品牌宣传以及广告投放等全业务周期。数据智能导入、模型智能优化为媒体主持续赋能。同时此平台秉承开放的思路，针对行业开放接入。

平台主要包括数据采集、数据分析、媒体资源、分析投放、报价工具等模块，如图1所示。为媒体主媒体点位选址提供决策建议，也可以对现有点位进行价值重估，是全方位的“智慧”武装，能够提升媒体主的综合运营水平，为客户提供智能投放选择，精准投放。

另外，除了精准投放，带来品牌宣传效果，还可以实现渠道带货。通过筛选的强意向客户，反向导流到线上互联网生活平台，通过“二次曝光+优惠券”等方式引导消费。这样，位置媒体不光在传统品牌宣传中发挥更强的作用，甚至可以具备互联网强销售相关性的特征。为广告主提供更丰富的服务，可以大大提升户外广告的价值。

户外大数据智能决策平台提供媒体资源、地理位置、受众特征、实时数据，以及智能分析管理等功能模块，界面如图2所示。以广州地区屏为例，单日总人次达到98 521 655人，表示广州地区5个位置媒体覆盖受众人次。另外，还可以获知人数最多的时间段，以及平均停留时间。因为对于客户广告投放来说，覆盖受众和千人成本是很重要的评估指标，通过媒体覆盖人次数据，客户可以直接计算千人成本，大大提高决策效率。日均覆盖人数排行榜和消费水平排行榜等数据有助于媒体运营商掌握媒体的覆盖受众数据，进而有能力对运营媒体网络进行优化调整。针对不同媒体，执行差异化的营销策略，提升运营效率，降低运营成本。

3  应用效果

针对某客户提升某唇膏品牌知名度以及引流消费者到线下门店领取中样的营销诉求，利用以上平台实施了包括品牌广告曝光以及互联网营销的融合营销事件。

融合媒体：广州某户外LED屏和某生活服务APP。

此次营销活动保量完成品牌曝光，实现较高点击转化率，较高潜客资料留存率，最终完成客户样品发放KPI，且备货核销率达到94.4%，销售指标如表1所示。

4  结  论

随着广告技术的不断发展，新媒体对程序化购买平台的使用使其广告规模不断扩大，与传统广告的经验式投放方式不同，户外媒体智能决策平台将帮助户外媒体再一次实现飞速发展，带来户外媒体行业的以下变化：

（1）户外媒体价值的可测量以及效果可量化。每一种媒体都有自己价值衡量标准，即使不谈目前风口上的互联网媒体，传统媒体中报纸有发行量，电视有收视率，电台有收听率，而户外长期以来受到效果的制约——不是没有效果，而是找不到效果表达的正确方式。而应用运营商的大数据实现的户外媒体的程序化购买平台，可以从多个维度提供广告的效果。媒体的受众规模可以告诉客户广告的到达率是多少，受众的类型以及兴趣偏好等可以告诉客户其投放是否精准，媒体的有效组合也有据可依，实现跨屏加效的结果。

（2）实现规模效应，降低户外媒体广告交易成本，提升行业资源配置水平，推行行业供给侧改革。由于户外媒体的媒体主长期以来都是以地域作为界限，分散、小规模、地方性为主要特征，所以媒体之间的网络化传播就成为阻碍其发展的障碍。统一交易平台的建立，对于客户来说省去了大量的媒体采购时间，对于媒体主来说提供了多方位的销售渠道。同时，显著降低资源空载率。

（3）统一户外媒体标准制定。户外媒体由于其单个媒体的个性化过于强烈，比如尺寸、地段、角度等要素，并且媒体的经营又是分散进行的，加之缺乏可信的数据，所以媒体的各项标准难以统一，数据采集标准、价值评估标准以及效果量化标准，仍旧仅仅是各个公司的标准，无法形成业界的高度认可。而项目的实施将为所有户外媒体采用统一的标准，有助于广告效果图形化，重新确立户外媒体在市场中的地位。

参考文献：

[1] 邵华冬，郑萌.2018-2019年媒体广告市场现状与趋势 [J].新闻与写作，2019（4）：37-42.

[2] 徐刚.大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展的可行性分析 [J].新闻研究导刊，2019，10（5）：241-242.

[3] 唐安琪.户外媒体的数据化与品牌营销 [J].青年记者，2018（29）：95-96.

[4] 毕艳红，聂辰晟，郑君.MODS：基于大数据的户外媒体价值评估体系 [J].传媒，2015（23）：8-11.

作者简介：吴凡超（1989.02—），男，汉族，河南信阳人，研发副总监，硕士研究生，研究方向：数字媒体与大数据融合;聂辰晟（1977.11—），男，汉族，湖北武汉人，高级工程师，硕士研究生，研究方向：数字媒体产业互联网融合;李胜（1979.04—），男，汉族，广东湛江人，工程师，本科，研究方向：数字媒体产业互联网融合。