县长直播带货“吃完桃花酱走个桃花运”

韩沁珂

“在我们秭归，会吃橙子的人都怎么吃？”

4月15日晚上的直播間里，被屏幕上滚动的评论簇拥着，湖北省秭归县分管农业和扶贫的副县长陈琦给手中的橙子来了个特写。他右手拇指在橙子上用力划出十字，双手直接把橙子掰成两半，汁水迸溅出来，“这就是爆汁的感受。”

在这场名为“助力湖北，县长大联播”的直播活动里，30位来自湖北各地的县长、副县长们相继登场，这些新晋“主播”有些略显拘谨地喊着网友“宝宝”，有些努力地说些俏皮话，都在卖力吆喝着自家特产。

3月以来，为支持受疫情影响的生鲜农产品销售，多家媒体、直播平台与地方政府合作，邀请来自全国各地的多位县市长走进直播间。

4月20日，在陕西考察的习近平总书记在柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，点赞了当地特产——柞水木耳。当晚，在人民日报直播间，柞水县副县长张培推销柞水木耳，直播间累计观看人数2200万。上线后的几秒钟，超过8万包、12.2万吨柞水木耳销售一空，相当于该县去年前4个月的销售量。

事实上，直播带货正在被越来越多的地方官视为扶贫和发展县域经济的重要渠道。从去年开始，“县长直播”就在各地兴起，他们希望通过这种新渠道打出品牌，推动产业链持续健康发展。

4月18日晚间，湖南桑植县副县长袁宏卫在直播中推荐桑植县特产。图| 新京报

“哈喽，大家晚上好”，4月18日晚间，湖南省桑植县分管扶贫的副县长袁宏卫走进某平台直播间，和两位专业主播一起，推荐包括桑植白茶、野生莓茶、红薯粉丝等在内的5种桑植特产。

土家族和白族是桑植县人口最多的少数民族，因此，在当晚的两场直播中，袁宏卫分别穿上了白族和土家族的特色服装。今年50岁的袁宏卫中等身材，圆乎乎的脸上戴着金丝眼镜，包上民族特色的红色布帕，身着藏青色满襟衣，有一种意外的“反差萌”。

当晚，除了带货，袁宏卫还介绍起桑植的自然风光和民族风情，并应网友要求唱了一首桑植民歌，“马桑树儿搭灯台，哟嗬，写封书信与也姐带哟。”

第一场直播时，袁宏卫略显紧张，不时瞄一眼提前准备好的稿子，每句话都要停顿两三次。在互动抽奖环节，他嘴里数着5，却举起了4根手指。等到第二场直播时，缓解了紧张情绪的袁宏卫笑容明显多了，不用看材料，语速也快了起来。品尝着红薯粉丝和桃花辣椒酱，他和网友调侃，“吃完桃花酱走个桃花运”。

介绍桑植白茶时，袁宏卫还讲起了白茶的收藏价值，“储存越久，价值越高。如果大家能买到2010年的白茶，那就赚大了。”眯着眼睛看了包装上的生产日期后，他介绍道，这次直播间销售的白茶是2018年9月生产的，“建议大家再放一两年再喝，口感更好。”

桑植县商务局提供的数据显示，这两场直播中推荐的5种商品共成交了2000单，销售额超过46万元。

尝到县长直播“甜头”的桑植县准备继续邀请县领导站台直播。“按照现有计划，我已经被安排了10场直播。”袁宏卫对记者表示。由于长期从事扶贫工作，他是县里最了解农产品特色和贫困户生产情况的人之一。接下来，他还将入驻另一个平台，为桑植特色农产品“代言”。

陈琦也从4月份开始密集参与“县长直播”。4月15日和16日，他连续参加了两场直播，分别推荐秭归县的两大支柱产业，橙子和茶叶。在他之前，秭归县委书记和县长已经分别参与了多场直播带货活动。

今年3月以来，淘宝直播、快手、抖音等多家直播平台已经举办了数百场“县长直播”，通过这种方式帮助消化各地因疫情滞销的农副产品，全国各地数百位县市长参与其中。据其中一家直播平台提供的数据，仅今年3月，全国就有约130位县长走进该平台直播间，积极推荐本地农产品。截至目前，共有超过500位县长上该平台直播。

县长跨界做直播并不容易。

拉近和观众的距离是最大的难题。陈琦回忆，去年年底他第一次做直播时，直播间摆着“县长来了”的标牌，“这几个字一下就把距离拉开了。”

为了缓解这种距离感，直播正式开始前，陈琦请工作人员临时找来了高脚杯，出场就展示了一出手榨橙汁，把橙子对半切开，单手一捏，汩汩橙汁就流进了杯子里。活跃气氛的同时也让网友们记住了橙子的鲜嫩多汁。

“观众喜欢看的直播风格是快节奏、活泼生动、去行政化的。”陈琦总结。他首次直播前，找了几段知名主播的直播视频来看，学习他们的节奏和话术。比如，一般需要两位主播互相配合，如果一位操作手机或演示产品，另一位就要接过话头，不能冷场。

不过，陈琦也强调，“跨界的同时，我们还是要注意干部形象，不能娱乐化，也不能泛娱乐化。” 他在上直播的时候不会像许多网络主播一样化妆做造型，但会别上党徽，作为党员干部的标志，“像偶买噶这种网络用语，干部来说可能不太合适。”

在县长们的卖力吆喝下，销售成绩单格外亮眼。仅以4月进行的某平台“百城县长，直播助力”广西专场为例，3场直播邀请了11位副县长参与，超过1200万人观看直播，下单量超过17万单，百香果、蜂蜜、黑粽子等20多种因疫情滞销的农副产品销售额超450万元。

值得注意的是，在“县长直播”持续走红、销售额不断攀升的同时，也有县长直言，不应过分关注“县长直播”的成交量和销售额。一位参与过多次直播带货的挂职副县长赵勇（化名）告诉记者，有地方领导把直播当作一项政绩，直播前就说好要达到多少的销售额。“观众对于县长跨界主播还存在好奇心理，一旦习惯了这种形式，效果可能会有所回落。”

“农户的农副产品不好卖是一直存在的问题，不可能只靠直播这一种渠道来解决。”袁宏卫坦言。

在湖南省城步苗族自治县副县长刘书军看来，“为什么做直播？是为了改变当地群众的思想观念，带动农产品供应链体系的完善，推动电商运营人才的培养，拉动经济发展，最终带领人们脱贫致富。”