浅谈中国动漫产业供给侧发展现状及应对策略

吴曼聆 蒋松奇 刘敏祎 龙芸 张乐婧

摘 要：近年来，中国动漫产业发展迅速，国漫作品数量呈“井喷式”增长，然而国漫作品仍存在质量良莠不齐、内容单调、制作粗糙等问题，动漫产业的发展同样面临着转型压力。本文通过问卷调研、比较分析、PEST分析等形式对于我国动漫在政策、投资、内容、制作、配音配乐等方面存在的问题进行了剖析，并为中国动漫产业供给侧的转型升级提出了建议。

关键词：动漫产业  供给侧  PEST分析  产业转型

动漫产业是指以动漫、漫画为主要表现形式，包含多种衍生产品的生产及销售，基于现代信息传播技术手段的多种产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售的产业。随着受众群体的不断扩大，动漫产业在国内有着广泛的发展前景，被称为“新兴的朝阳产业”。

动漫产业的供应端则是相关动漫后续改编及发展传播的初源，我们从中日动漫产业发展模式差异的角度着手，去发现并分析国内动漫产业供应端出现的相关问题。在供给侧结构性改革的背景下，动漫产业的转型升级已成为被广泛讨论的议题。如何合理利用动漫产业资源，提高创新水平和全要素生产率已成为动漫产业面临的重要问题。

1 世界动漫产业发展现状

当今，世界各国都高度关注动漫产业的发展。但是，由于各国的起步时间和发展状况不一，导致各国动漫产业发展水平存在较大的差距，形成了全球动漫产业“三大阶梯”格局。“第一阶梯”指日本、美国、韩国，是全球动漫产业首当其冲的三大强国。“第二阶梯”是以英国、法国等为代表的一些欧洲国家。“第三阶梯”则包括中国、印度、朝鲜等其他国家。日本动漫界泰斗增田弘道在《日本动漫产业的商业运作模式》（2007）一书中通过大量数据和图表，分析了日本动漫产业的市场化运作规律和市场规模，首次揭秘了日本动漫产业缘何长期盈利的奥秘。虽然国外动漫产业的研究为我国动漫产业的发展提供了国际化视角与借鉴经验，但如何取长补短将这些经验与我国动漫产业的发展现状相结合，特别是如何合理借鉴这些成功的因素使我国动漫产业发展得到良性的发展，还有待深入研究。

2 我国动漫产业研究

国内对于动漫产业的研究最早始于2000年，系统研究尚处于初始阶段，国内学者对动漫产业产品的创作、运作模式和市场环境等方面的问题进行了深入研究。目前，我国动漫产业研究的开展正在加速，研究成果呈不断上升趋势。

在对于动漫产业价值链的研究方面，我国学者通过对日本、美国、欧洲等地区的动漫产业的发展历程、产业价值链、商业模式、市场规模、品牌战略、文化融合等方面进行阐述来与中国动漫产业的发展现状进行对比，从而为中国动漫产业发展模式提供参考经验。

从产业链的角度来说，中国存在的问题主要体现在链条不完善、政策缺位、文化理念缺位、产业链脱节。部分学者基于产业经济学的中国动漫产业链分析得出优质内容是中国动漫产业发展源动力，动漫产业的源头是选材，现在中国的动漫内容素材库已经非常丰富，包括轻小说及漫画在内，但是素材被转化成动漫的每年只有十部左右。精品动漫寥寥无几原因在于政策被滥用，优质的内容缺乏资金渠道，对作者权益的保护及内容平台的优化较为薄弱。而对于动漫产业链的始端——核心层动漫片的制作情况则是：原创动漫产量大增，市场仍存需求缺口;生产制作格局正在三足鼎立转化为各家争鸣。这对我国动漫产业链的形成，动漫产业的健康有序发展提供了一个数量层面上的保障，使得我国动漫市场长期被外来产品所占据的市场格局有了根本上的改变。中国的动漫产业目前属于起步阶段，国内大多数研究主要是动漫产业的现状分析、区域性发展政策和观点展示等方面，对动漫产业系统且完整的研究很少，缺乏对动漫产业发展现状的全方位评价，在定量研究方面存在空白。当前文獻研究仍有两大不足之处：一是对中国动漫产业竞争力的研究主要是定性分析或比较分析为主，缺乏定量分析;二是对中国动漫产业竞争力的研究主要是宏观和中观的分析，缺乏对动漫产业链的内部剖析。

3 中国动漫产业宏观政策指引

动漫产业政策是中国文化产业相关制度建设中存在较大优化空间的领域。随着20世纪末以来中国动漫产业扶持政策的相继出台及动漫市场的逐步形成，中国动漫产业快速发展，但繁荣的背后也存在诸多问题：缺乏原创力，精品意识与商品化能力薄弱;产业链、投融资体系，盈利模式等都有待进一步完善等，尤其是怎样激发动漫创意及创造，并将创造与市场需求结合更是动漫产业发展的瓶颈。因此，探索如何通过完善动漫产业政策来提升产业发展水准成为政府在动漫产业应当有所作为的着力点，也是本研究分析的方向。

根据简要统计，动漫产业专项政策条文发布最多的部门为国家广电总局，其发布的动漫产业专项政策占专项政策总量的50%左右，包括《关于发展我国影视动漫产业的若干指导意见》《关于加强电视动漫片播出管理的通知》等涉及动漫产业审查、引进、题材选择、播放管理等方面的具体政策，显示出国家广电总局在中国动漫产业的政策制定和实施中的重要角色。

除了统筹性政策以外，近年来国家也在逐步细化动漫领域相关指导政策，就上述提到的问题给予了帮助和支持。例如2017年5月11号文化部发表的《文化部“十三五”时期文化科技创新规划》决定给予项目补助就在资金方面给予充分地支持。

4 问卷设计

本问卷就公众对于中国的动漫制作的优劣势、存在的问题，以及日本、美国动漫制作的先进之处的认知进行了详细的调查，从消费者的角度了解中国动漫产业供应端的一些现实情况。本次调查一共回收217份问卷，其中有效问卷215份。在215位有效问卷填写者中，女性有148位，占68.84%，男性有67位，占31.16%;问卷填写者的年龄主要为18～25岁，有178位，占82.79%。

在被调查者的认知中，内容、画面制作和配乐是中国动漫的主要优势，而其中剧情、情节、人物设定被认为是中国动漫产业最突出的优势，占比21%。其次是画面制作/3D建模水平，占比19%和配乐占比19%。

对于中国动漫制作目前面临的问题，有22%的调查者认为是国漫内容空洞、主题单调题材单一，17%的被调查者认为国漫的动漫技术水平存在缺陷，15%的被调查者认为动漫制作呈现逐利性是当前中国动漫制作的突出问题。14%的被调查者认为国漫缺乏原创，画面制作粗糙，9%的被调查者认为国漫的配音和配乐的水平不高。

对于中国、美国、日本三国不同的制作优势，被调查者认为：中国的优势主要在剧情情节、画面制作、配音配乐等方面。而美国的主要优势是题材丰富和绘画风格独特，日本的优势主要体现在原创性高和产业供应模式成熟。

5 基于问卷结果的中国动漫产业PEST分析

5.1 政策

（1）优势

针对动漫产业的政策不断完善，国家积极扶持动漫产业的发展，同时也对动漫产业不断进行规范与调整，尤其是在知识产权保护方面。

（2）劣势

版权机制不完善，动漫制作方的版权效益得不到保障，下游衍生品领域易产生盗版危机，以至于许多动漫产品未能在下游衍生品领域发挥其最大效益，最终会导致大批优质IP消亡，劣质、盗版周边产品充斥市场。

5.2 经济

（1）优势

2017年以来资本的投入更加谨慎，渐趋冷静。哔哩哔哩和腾讯成为动漫行业投资的重要玩家，这两家公司已投资或入股多家具有一定IP生产力或者动漫制作能力的企业。这意味着进入动漫产业的投资者已经放弃粗放式的投资模式，逐渐回归理性，这样的投资环境正在倒逼中国动漫产业转型升级。

各大视频平台的崛起，给动漫提供了新的更广阔的平台，让国产动漫版权成为炙手可热的投资新宠，较为活跃的投资者主要为腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等。从2014—2018年，各视频平台分别推出各种动漫计划支持中国动漫产业的发展，如腾讯的“百番计划”、优酷的动漫“创计划”、爱奇艺启动“晨星计划”、哔哩哔哩的国创扶持计划等。

（2）劣势

投资方对“动漫电影”的投资意愿较低。如整部《风语咒》的制作经费只有《寻梦环游记》5分钟的成本，经费受限的结果是CG 动漫、特效经费不足，无法使用国外成熟的后期团队。同时宣发经费也很有限，票房和排片率基本只能靠口碑发酵。

动漫产业投入大、风险高、周期长，部分创作者为求“保险”和“稳妥”试图以小代价、低投入换取最大利益，使得国漫口碑受到影响。

5.3 技术

（1）优势

动漫制作软件的开发与更新，电脑CG技术提升使得动漫制作效率提升（三维相较于二维对软件技术要求的技术更高，但制作所耗的时间和人力资源等较低，制作周期也较短）。

互联网推动了动漫元素更加广泛的传播，互联网以其更新速度快、且内存无限的特点也成为互联网动漫平台的孵化的温床。如此不仅给全年龄段的潜在用户以接触动漫的途径，也为更多题材丰富的动漫作品的诞生创造了条件。但同时，互联网也存在着审核机制漏洞，良莠不齐的动漫作品充斥网络平台，导致政府监管成本增加。

各大社交平台，如微博、Lofter等，以其强大的影响力和内容的丰富性，现已成为动漫内容运营、作品宣传及IP孵化的重要平台。

（2）劣势

国内动漫产业不发达，大部分产品只能将动漫制作环节外包，剧本和影视化过程由不同公司负责，很难协同。不同的动漫制作公司技术水平不同、软件应用不同、管理模式不同，中间成本较高。

由于我国在 3D 动漫、特效、绑定方面技能和经验有限，制作不出指定的表情、动作。部分情况即使有优质IP在技术水平限制下也无法完全展现。

5.4 社会

（1）优势

90后、00后的年轻人作为动漫作品的消费主力军正在成为我国社会的主流消费群体。青年亚文化蓬勃发展，二次元领域的年轻群体崛起，动漫元素也在生活中被广泛运用（表情包等），从而使得社会对动漫的接受程度增加，动漫产品的传播成本下降。

（2）劣势

我国大众对动漫产品具有固有观念认为，动漫片的受众群体是低龄儿童，成人向作品受到市场限制。儿童对于动漫内容缺乏甄别能力，因而动漫制作逐渐陷入低成本追逐高收益的怪圈。

同时，优质原创IP数量少，优质IP稀缺，大部分动漫的内容企划亟待提升，解决好故事内容、世界观架构和人物塑造的关系问题，是动漫内容供给方亟待解决的课题。

6 中国动漫产业供给侧存在的问题

6.1 政策

在政策方面，中国动漫产业主要存在的问题有两方面：一是政策规制僵化，二是知识产权保护力度不足。

（1）政策规制僵化。根据文化与旅游部的数据，截至2018年经我国文化和旅游部、财政部、国家税务总局三部门联合认定的动漫企业仅有809家，对比2011年的390家，增长了107.43%。然而这样的增长主要是在2011年到2015年实现的，2015年经认定的动漫企业为730家，与2011年相比，增长了87.18%。在2015年到2018年，该数量仅增长了10.82%。且在2016年和2017年，该数量保持不变。同时经认定的重点动漫企业数量在6年间仅增加了9家，且在2013年到2018年，该数量均保持在43家。这样的现象说明，我国动漫行業的准入门槛较高，政府通过审批制认定企业，在保证动漫作品质量和维护动漫产业秩序的同时，可能会影响中国动漫市场的生机与活力。在政策支持方面，在近六年，我国仅认定了43家重点动漫企业，对于中小动漫企业的扶持力度存在严重不足。

（2）在知识产权保护力度不足。我国在《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》和《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》中都提及了关于动漫作品知识产权保护的相关内容，但就政策实施效果而言，在现阶段并不显著，动漫形象、创意、衍生品等知识产权的纠纷仍时常发生，如《哪吒之魔童降世》与《五维记忆》在海报创意、故事情节和大纲等方面的纠纷。在我国尚不成熟的知识产权保护机制下，原创动漫作品的知识产权可能会因为难以界定、制作方知识产权意识不强和惩罚力度不足等原因无法得到真正有效地保护。

6.2 投资

现今我国动漫资本存在的问题主要体现在动漫作品投资意向和投资风险上。

（1）投资意向。从2010年开始，资本开始逐渐进入新兴发展的动漫产业，尤其是在2014年以后，资本开始大规模的融入动漫行业。其中最有代表性的就是腾讯、优酷、爱奇艺和哔哩哔哩。在资本进入伊始，投资方采取的主要策略是较为粗放式的，这些投资方通过投资大量的IP和动漫作品，期望获得规模效益。但在这一时期，资本的急剧涌入不仅带来了动漫行业的规模膨胀和动漫作品数量的井喷式增长，同样也带来了一些负面影响，如动漫作品制作粗糙，投资方仅仅依靠IP知名度企图掘取利益;“大水漫灌”的投资方式使得资金并没有完全发挥其作用，真正优秀的原创作品在资本与大IP的洪流中夹缝生存;资本追求利益最大化和快速周转的目标在一定程度上与动漫制作所必须的较长的周期存在一定的冲突，从而资本的逐利性可能会影响动漫作品的质量。在当下，动漫资本的投资环境虽然有所改善，但其粗放的投资方式从根本上仍然没有改变。

（2）投资风险。由于制作技术、流程、管理等原因，我国动漫作品制作需要较长的周期。我国目前的动漫制作水平实质上推高了资本投资动漫作品的的成本，同时也增加了动漫投资的风险，如违约风险等。另外，在动漫作品创作完成时，资本方仍面临着巨大的风险。首先，我国动漫的观众群体大多为青少年，他们还没有成长为我国社会的主流消费群体，他们的消费能力有限，这在一定程度上限制了动漫作品的收益能力。其次，我国动漫的受众面仍比较狭窄，虽然二次元文化正在逐渐与主流文化进行融合，但二次元文化仍被看做是亚文化游离在主流文化外，这使得动漫作品的传播面和影响力无法与真人影视作品比拟。最后，动漫作品作为艺术作品的一种形式，其能否得到公众的认可受到的主观的不确定性的因素很多，使得资本方的投资回报也趋向于不确定。

6.3 动漫内容

根据本研究的问卷调查结果，被调查者认为我国动漫内容存在的问题主要体现在原创IP少，过度依赖网络文学、漫画改编;原创动漫生存能力较弱;动漫国际化水平不足，缺乏国际竞争力三个方面。

（1）原创IP少，过度依赖网络文学、漫画改编。在2018年上线的83部国产动漫（不包括低幼向和简动漫）中，有47部动漫为IP改编作品，34部为原创作品。而在2019年已经上线或即将上线的65部国产动漫作品中，有46部为IP改编作品，19部为原创作品。目前我国受到主流消费群体欢迎的主要是IP改编作品，这些作品本身就具有一定的读者基础，比起原创动漫，更容易被观众所接受。然而如果仅仅依靠IP改编，动漫行业将在一定程度上沦为IP的一种表达工具，从而失去动漫产业的独特功能。

（2）原创动漫生存能力较弱。原创动漫在我国动漫市场一直处于较为不利的地位。首先，比较受公众欢迎的原创动漫作品主要是低幼向动漫作品，这类作品情节简单，对于动漫质量要求不高。然而在以青少年为对象的动漫作品中，原创作品由于自身原创水平、技术缺口、资金限制等原因，受到观众好评的作品并不多，大多数原创动漫电影在院线的票房表现也并不好，如《魁拔》《风语咒》《大护法》等。不仅如此，中国动漫产业还面临着编剧群体整体素质水平不高，专业人才缺乏的问题，这也是原创动漫作品在动漫市场上缺乏竞争力的原因之一。

（3）动漫国际化水平不足，缺乏国际竞争力。日本和美国作为动漫大国，其动漫作品的影响力早已扩大到全球范围内。相对而言，我国动漫作品的国际化程度较低。相对于动漫作品的进口量来说，我国动漫作品的出口量很少，我国的动漫进口量在总体上呈现上升趋势，而在进口量上波动较大。这说明我国动漫的国家化水平还不高，并未在国际上确立其优势。2019年票房与口碑双高的动漫电影《哪吒之魔童降世》在北美上映遭到冷遇，众多大热动漫电影国际化受挫的案例表明，我国动漫国际化的道路仍然是漫长而曲折的。

6.4 动漫制作

在动漫制作方面，被调查者主要认为中国动漫在制作周期、技术水平、融资、行业门槛、专业人才等方面还存在很大地改进空间。

（1）制作周期短。资本的注入会对动漫制作提出新的要求，其中之一便是缩短制作周期以适应资本周转的需要。然而，除资本外，公众的预期也可能迫使制作方为满足市场需要不得不缩短制作周期。但事实上，制作周期是直接影响动漫作品质量的重要因素，制作周期的缩短可能会使作品的预期效果无法完全呈现出来。

（2）技术水平不足。近些年，我国的动漫制作技术和建模水平的提高、动漫制作工具的改进在一定程度上促进了我国动漫产业的发展。但当下我国的动漫制作技术仍与日本和欧美国家存有巨大差距，很多国产动漫项目倾向于与日本、欧美的专业团队联合制作，以利用其技术优势，如《白蛇：缘起》《从前有座灵剑山》等。

（3）資金缺乏。粗放的投资模式使得单个项目获取的投资并不充足，很多有价值的项目因为资金的原因搁浅，或者放弃能够制作出更加优质的作品的方法和技术。

（4）行业门槛低，原画质量参差不齐。相比于传统绘画行业，动漫行业的进入门槛较低。由于我国动漫制作过程多采用外包给专业动漫制作公司的模式，因而同一部动漫可能是多名画师共同完成的结果，由于画师水平和绘画风格存在差异，在一部动漫中可能会出现原画质量参差不齐、画风不一致等现象。

（5）专业人才缺乏。动漫行业缺乏专业人才的培养和选拔机制，现下虽然有专门的动漫学院、动漫专业等，但开设的院校多局限于专科院校，本科院校对该方面的专业设立较少，且部分动漫专业的课程开设专业性和实用性不强，使得我国动漫人才仍处于短缺的阶段。

6.5 配音配乐

在配音配乐方面，被调查者认为现存的主要问题有配音配乐与动漫内容融合度低、工作周期短、缺乏专业配音配乐人才等几个方面。

（1）配音配乐与动漫内容融合度低。配音配乐是动漫作品必不可少的重要组成部分，好的配音配乐往往会极大地提升整个动漫作品的质量和观众体验感。然而由于当今动漫作品的配音配乐仍处于需要以量产获得收益的阶段，而动漫制作的资金本就缺乏，能投入配音配乐的资金较少，配音配乐与动漫的融合程度得不到必要的保障。

（2）工作周期短。由于资本要求动漫整体制作过程尽量缩短，配音配乐作为动漫制作流程的一部分工作周期也被缩短， 因而配音配乐质量可能无法达到预期效果。

（3）缺乏专业配音、配乐人才。人才的缺乏是目前动漫配音配乐存在的重大问题，目前很多声优并未受到过系统性的专业培训，而正规本科专科院校鲜有设立配音专业，目前配音专业人才培养成本高、周期长，且真人影视配音和动漫配音并未实现专业分化，现今水平较高的配音演员多为真人影视配音出身。动漫配乐的主要问题在于缺乏专业团队，配乐缺乏特色，无法独立于动漫作品而作为音乐作品来丰富音乐市场，无法实现动漫和配乐“1+1>2”的效果。

7 意见和建议

7.1 政府

（1）优化产业发展环境，完善知识产权保护。提升企业原创能力，增强我国动漫作品的原创性，可以适当实行奖励激励机制，对优秀原创作者给予一定的精神和物质奖励。同时加强知识产权保护，知识产权保护不仅是国家或者地方的文化政策，更是涉及法律规定以及切身权益。这方面的政策要不断完善，不仅是对动漫行业从业人员的保护，也是对接触动漫作品的社会公众负责的表现。

（2）推进产业融合，完善投融资机制。推进文化产业与制造、建筑、设计、信息、旅游、农业、体育、健康等相关产业融合发展，增加文化含量和产业附加值，把文化资源转化为产业优势和市场优势;建立并完善动漫IP评估体系和挖掘机制，引入资本的方式进一步成熟化，严格筛选IP，从内容入手产出更多优质动漫作品。

（3）加大人才培养力度，提高创新水平。致力于培养敢于创新、踊跃实践的动漫创作人才，突出作品内容的丰富性和鲜明的时代性。同时提高准入门槛，提升人力资源水平，不断培养动漫从业人员的创新能力，完善动漫专业高等教育与专业培训。

（4）将引进来和走出去相结合。我国作为动漫大国，应当树立起文化自信，积极推动优秀作品走出国门，通过“一带一路”等国家倡议输出我国优秀动漫作品，不断开拓国际市场。同时，积极借鉴吸收日、韩、欧美等国的先进发展经验，不断加强国际合作，以开拓动漫发展新路径。

7.2 企业

（1）利用政策优势，积极承担社会责任，及时了解受众群体需求。将动漫制作与先进文化的传递相结合，传播正能量，制作符合广大人民群众精神文化需求的优秀动漫作品。同时建立动漫制作的受众反馈机制，以上乘的质量打造我国动漫的口碑，以促进动漫产业的进一步发展。

（2）加大创新力度，提高创新能力，促进我国原创动漫的发展，积极从社会现实、传统文化、新兴业态等方面汲取养料，不断保持我国原创动漫的特色，同时提高动漫脚本内容质量，而不是仅仅依赖技术特效来吸引观众。与此同时还要提高动漫制作技术，运用不断发展的科学技术改进動漫制作的工具与流程，从而降低制作成本，减轻动漫制作的资金压力。

（3）拓宽融资渠道，改善融资模式，合理利用不断涌入动漫产业的资本，同时增强动漫企业的融资自主性，提高对于动漫制作周期的把控能力，平衡好资本需求和制作需要的关系，最大化利用资本制作出人们喜闻乐见的动漫作品。

参考文献

増田弘道， アニメビジネスがわかる，[M]NTT社，2012年.

童怡华.北京动漫产业融资现状及政策建议[J].海南金融，2012（01）.

殷俊，谭玲.动漫产业[M].成都：四川大学出版社，2009.