公共图书馆全民阅读推广中4R营销策略的应用研究

苏艺萍

摘 要：4R营销策略在公共图书馆全民阅读推广中体现了其关系营销的价值，为营销者、营销对象间互动双赢提供了保障。本文阐述了公共图书馆全民阅读推广中4R营销策略的应用优势，并从引入新型智慧阅读推广模式、搭建内外部营销策略实施平台、完善分众与互动营销策略实施体系等方面，对公共图书馆全民阅读推广中4R营销的应用方案进行了进一步探究。

关键词：公共图书馆;全民阅读;4R营销

4R營销是以市场竞争为引导，以图书馆与读者建立互动、共赢关系为立足点，提出的营销新思路。在满足新时期读者多元化需求的基础上，主动发掘、解构读者需求，并利用关系、反应、关联等形式，与读者建立独特的联系方式，提高图书馆在全民阅读推广活动中的竞争优势。

一、公共图书馆全民阅读推广中4R营销策略概述

4R营销主要指Relevance（关联）、Reward（报酬）、Reaction（反应）、Relationship（关系）。其中Relevance（关联）除构建企业与用户共同体外，还需要紧密联系客户，搭建长期生态链;Reward（报酬）涵盖了读者回报、供应商回报、跨界共赢等多方面理念;Reaction（反应）主要指读者需求反馈、阅读推广模式转移等;Relationship（关系）除一次性—长期合作、冲突—和谐关系以外，还包括营销组合—图书馆读者互动、短期利益—长期利益等关系。

二、公共图书馆全民阅读推广中4R营销策略的应用优势

一方面，在全民阅读推广活动全方位推进的背景下，书香社会初步形成。但是由于推广活动具有随机性，无法形成长期有效的阅读推广格局，再加上读者群体复杂性，导致推广活动组织管理效率不高。通过4R营销策略在推广活动中的应用，可以督促公共图书馆与读者建立长期、稳定关系。进而拓展共享平台，为全民阅读推广活动质量提升提供依据。

另一方面，4R营销策略从本质上是以经济效益为目标的营销理念，其需要为客户提供高价值的回报。而全民阅读推广活动回报获得主要方式为实现社会效益最大化、整合区域文化资源。通过将4R营销策略应用于推广活动中，可以为每一位读者提供均衡、优质的文化服务，降低图书供应商展示、宣传成本，促使公共图书馆获得合作方、读者的肯定，达到客观共赢。

三、公共图书馆全民阅读推广中4R营销策略的应用方案

1.引入新型智慧阅读推广模式

互联网信息化技术的飞速发展，促使移动阅读在大众阅读中占据着越来越高的地位，也为公共图书馆全民阅读推广活动开展提供了良好的机遇。为了充分利用互联网技术的优势，公共图书馆应以读者为中心，全面贯彻落实关系营销理念，建立读者忠诚口碑，保证阅读推广活动效果。

从关系视角分析，服务、经历是公共图书馆全民阅读推广活动主要分析指标，其特指图书馆与读者间关系长久性、稳定性。基于全民阅读活动特殊性，图书馆平台内容服务、人员售后服务是其服务主要内容。因此，公共图书馆应立足内部海量馆藏资源，在积累优秀书刊资源的基础上，定期开展公益活动，逐步提升公众正版意识。同时主动与计算机软件开发企业合作，选择扁平化整体风格，提升icon（图标）自由度及人性化，为读者提供更加舒适、流畅的体验。

从反应视角分析，为了获得读者正面反馈，公共图书馆可以对线上阅读推广栏目进一步细分，如女生免费、出版免费等，以降低读者寻找所需内容时间损耗。同时图书馆可以读者为中心，允许读者添加感兴趣要素。根据读者添加信息，利用大数据聚类分析的方式，为特定群体构建专门的数据仓库，缩短读者与所接触内容的距离。

从报酬视角分析，图书馆全民阅读推广活动中报酬涵盖了尊重、服务、时间、金钱等多方面内容。以时间为例，公共图书馆可以碎片时间整合为切入点，主动将馆藏资源转化为数字化资源。鼓励读者随时随地进行阅读，促使读者可以在整个推广活动中受益。

从关联视角分析，为了在全民阅读推广活动与读者需求间搭建价值链，公共图书馆可以借助政策优势，利用自身专业产品、专业知识储备及专业服务，塑造图书馆专业形象。同时利用独特的线上推荐+工作者生产的形式，允许读者发表自己的意见。通过内容整合形式的创新，也可以增加读者阅读黏度。

2.搭建内外部营销策略实施平台

4R营销是以相关方互利互惠、客观共赢为目标，以图书馆与图书馆间、图书馆与读者间、图书馆与图书供应商间合作协同为基础，利用控制反馈手段不断完善服务、升级产品的战略实施过程。为了最大程度提高图书馆全民阅读推广活动品质，可以从内部、外部两个方面入手，搭建公共图书馆全民阅读推广活动平台。

一方面，借助内部营销策略，联合各阅读室，改进公共图书馆内部组织架构、业务运行环节，为全民阅读推广活动提供更加广阔的内部市场，保障活动资源应用及活动举办合理性、系统化、主题化。

在各阅读室互相关联之后，可以专门设置全民阅读推广活动策划推广部门，再设定文献借阅服务部、区域图书馆联盟部等若干部门，并对其工作责任进一步细化。其中推广部门需要承担推广活动整个过程中部门间协调及统筹规划;文献借阅服务部需要借助大数据分析技术，结合读者咨询信息，确定目标群体，发掘目标市场资源，制定富有自身特色且与读者需求相符的全民阅读推广方案;区域图书馆联盟部门应以馆际合作资源开发为切入点，在公共图书馆分馆间进行联动机制的构建;行政后勤部门负责活动的辅助设备、资源准备。另一方面，基于全民阅读推广活动外部市场多样性，可以依据多维度、稳定性、灵活性原则，利用多样化关联手段，在读者、图书供应商及其他个体间进行差异化、分级关系体系的构建，通过更高品质的文化活动，在读者间构建服务关系。如重庆图书馆通过定期举办书单策展，针对高等院校学生推出了大学生阅读推广众包服务，与高校学生构建了良好的关系。通过品牌观念构建，与图书供应商构建互惠关系，如内蒙古图书馆推出全民阅读推广“店借馆还”（从书店借书到图书馆还书）新模式，为读者提供了更加优质的体验。在上述推广方式应用的基础上，公共图书馆还可以引入三线合力阅读推广制度，即将流动服务线、接力阅读线、循环配送线有机整合，进一步拓展外部营销空间。

3.完善分众与互动营销策略实施体系

分众与互动营销策略是公共图书馆全民阅读推广活动中4R营销策略主要代表，一方面，分众策略主要是通过周密的阅读推广前期调研，细分目标市场，锁定阅读推广目标群体，推出特定目标群体所需的细分产品。通过特定传播手段，开展精准营销，全方位满足读者多元化及个性化要求。如面向不同定位人群，公共图书馆可以设置残障人士阅读、青少年成长、老年人休闲、科研机构跟踪、政府部门决策支持等课题。除此之外，沿培育阅读习惯→增强社会理解→强调经世致用→提升智慧修养层次目标，以知识的社会化、社会的知识化为引导，进一步细分群体。从无趣者（缺乏阅读意愿）、障碍者（存在阅读困难）、弱势者（有阅读意愿但不善于阅读）、兴趣者（具有良好阅读兴趣及阅读能力）等方面，分别为其提供引领、帮助、援助服务，为更加美好的知识生活创造提供支持。

另一方面，互动策略主要从知识社会效益、知识生态效益、知識经济效益三个维度出发，坚持价值统一原则，积极与读者开展互动。从绩效价值、成效价值、基效价值、乘效价值等方面，对全民阅读推广活动效益进行评估，逐步与读者构建长时间平稳关系。在上述绩效评估活动开展过程中，公共图书馆可以全面执行效果即时评估机制及项目负责制，为每一项阅读推广活动设置1～2位负责岗位。要求负责人员全程跟踪了解图书供应商或对应群体读者意见，及时汇总调研结果，调整推广活动过程。

四、总结

综上所述，4R营销策略提出了如何长时间拥有读者、与读者间构建关系、保证阅读推广长期利益的具体实践操作手段，为公共图书馆全民阅读推广活动开展提供了充足支持。公共图书馆应主动提高对市场反应速度，将读者回报作为推广活动的源泉。紧密联系读者，注重与读者建立互动关系，减少读者流失率，为全民阅读推广活动持续平稳开展奠定基础。

参考文献：

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[2]张晓庆.4R营销策略在公共图书馆全民阅读推广中的应用探讨[J].数字通信世界，2019

[3]吴丽娟，孙月红.基于网络营销理论的高校图书馆阅读推广策略研究[J].电子商务，2017

[4]周丽媛.基于品牌整合营销的高校图书馆阅读推广服务研究——以吉林化工学院“书香化院，悦读在身边”读书文化节为例[J]. 吉林化工学院学报， 2019

（作者单位：福建泉州市鲤城区图书馆）