论网红在抗疫国际传播中的作用

奚啸琪 杨扬

【内容摘要】 2020年初，新冠肺炎疫情暴发，中国一度成为世界舆论焦点。从某种程度上说，国际传播工作者亦站在了抗疫前线。2020年1月26日～3月29日，中央广播电视总台希伯来语网红工作室——“小溪工作室”共发布53期抗疫报道原创视频，新媒体平台触达率近3500万，与以色列主流媒体合作传播百余次，最高收视率超20%，引发国际媒体和智库关注。作为总台设立的第一批网红工作室之一，“小溪工作室”拥有较为丰富的新媒体传播经验。本文分析疫情报道期间“小溪工作室”的产品形式、报道策略和传播效果，以期为新媒体国际传播工作提供参考和借鉴。

【关 键 词】网红;国际传播;新冠肺炎疫情

2018年7月，中央广播电视总台决定打造国际传播多语种网红工作室，围绕时政、文化等不同主题推出多种形式新媒体产品。“小溪工作室”作为第一批成立的网红工作室之一，以希伯来语部奚啸琪（小溪）为主体，旨在通过制作以色列民众喜闻乐见的新媒体产品，进一步扩大中国网红在以色列的知名度，提升讲好中国故事的实效。

2020年新冠肺炎疫情报道中，“小溪工作室”确立了“快速、真实、立体”的报道策略，深挖YouTube、Facebook传播规律，创新新媒体报道形式;结合对以色列传播为主的定位，立足从中国人和在华以色列人的角度讲好中国故事;将微观与宏观相结合，选取小切口，塑造大格局;直面质疑，对谣言“零容忍”;以网红形象为载体，打造中国国家形象“拼图”;将新媒体产品在传统媒体平台的二次传播扩大化。在此次抗疫报道中，工作室的平台传播力得到质的提升，成为以色列主流媒体获取中国抗 疫信息的重要渠道。

一、“小溪工作室”在抗疫国际传播中的表现

（一）节目内容

2020年1月26日～3月29日，“小溪工作室”共发布53期抗疫报道原创视频，YouTube覆盖量2353.1万，独立观看量210.5万，Facebook覆盖量1132万，观看量401.5万，独立覆盖用户270万。①德国互联网用户数据统计机构Statista发布的数据显示，2019年以色列Facebook用户为500万。②考虑到希伯来语的使用者主要生活在以色列，这意味着半数左右的以色列Facebook用户看过“小溪工作室”的产品。由于后台数据表现良好，YouTube在2月4～29日免费为“小溪工作室”频道进行了主页推荐。

这53期抗疫报道，包含28期“战疫Vlog”系列报道、14期“与中国人并肩的以色列朋友”系列访谈节目、8期“小溪抗疫直播报道”以及3期其他报道。在“战疫Vlog”系列报道中，工作室网红用Vlog形式记录疫情期间身边的日常，如北京市井生活、小区防疫管理、单位防疫措施、基础生活物资配送、如何居家隔离等。该系列的特点在于真实性和纪实性，通过网红的亲眼所见和真实感受传达内容和情感，剪辑痕迹较轻，对受众来说具有更强的可信度。“与中国人肩并肩的以色列朋友”系列访谈节目通过采访疫情期间居留中国各地的以色列人，了解他们和身边亲友的情况和感受，通过对象国公民的视角，讲述中国疫情的实际情况和抗击疫情的得力举措，针对对象国媒体在疫情暴发初期对中国疫情的过度渲染作出了有效回应。“小溪抗疫直播报道”每期时长近1小时，基于客观报道和真实数据，就网友关注的问题答疑解惑，安抚外国受众恐慌情绪。与以往直播报道观看量爆发力强、持续增长率弱不同，该系列报道由于信息量大，在直播结束后，仍保持了可观的影响力。

（二）合作传播

疫情发生以来，在本文统计时间段内，“小溪工作室”与以色列主流媒体共合作报道101次，合作机构和栏目据不完全统计为21家。在合作方中，主流电视媒体有以色列电视台10、11、12、13频道等，收视率最高超过20%;电台频率有以色列国家电台、耶路撒冷电台以及商业电台KolHi等;新闻网站平台有以色列最大的新闻网站Ynet、最大门户网站Walla！等;平面媒体有以色列发行量最大的报纸《今日以色列》和以色列最具影响力的评论类报纸之一《第一信源》等;新媒体方面，与以色列最强势的新媒体平台——以色列国家广播公司合作进行了9期特别报道。频率最高的一天有10家以色列媒体与“小溪工作室”连线。

在国外媒体出现一些关于中国疫情的虚假报道时，工作室除自主策划《辟谣特辑》外，还在疫情暴发初期与以色列国家广播公司合作特别报道《不要因为新冠病毒而失掉正义》，对当时外国民众因恐惧病毒而歧视中国人表示反对，提出全球应共同努力抑制疫情发展，“这样的困难时期，同样也是彰显人性光辉的时刻”。

（三）报道反馈

启动抗疫报道以来，工作室Facebook专页粉丝量净增1.7万，观看时长470多万分钟，YouTube账号粉丝量净增1.5万，观看时长691万分钟。2月25日，以色列知名模仿秀节目《完美祖国》模仿小溪，致敬其在疫情报道期间的突出作用。①以色列国家广播公司新闻板块总监索洛蒙斯·德隆（Solomons Doron）称：“小溪是此次疫情报道极其重要的‘信息渠道，甚至是‘第一渠道。”

小溪在以色列媒体的高曝光率引发了以色列媒体、智库和国际媒体的关注。以色列贝京—萨达特战略研究中心2月底发表文章，警告以色列当地记者“毫无批判地吞吃”小溪的观点和声音，称“中国奚”在以色列的成功是以色列媒体的失败。①2月22日，以色列最大的英文报纸《耶路撒冷邮报》发文，对“为什么以色列本国媒体人视小溪为权威？”这一现象提出疑问。②2月27日，BBC发文《肺炎疫情：这些国家争相示爱取悦北京背后的考量》，文章称，小溪成为以色列媒体报道疫情时抓眼球的受访人选，当地媒体称他为“中国奚”。

二、网红在抗疫国际传播中的特点

（一）讲好中国人的故事，拉近人际距离

多语种网红借助语言优势，打造个人形象，用“润物细无声”的方式，在受众心目中构建起中国国家形象的“拼图”。新冠肺炎疫情使中国一度成为全球媒体焦点，也给了中国媒体主动设置议题、影响国际舆论的机会。新媒体传播利用的是受众碎片化时间，这也意味着新媒体视频不能追求大而全，而应该一次专注讲清楚一个问题，但这并不意味着新媒体产品流于簡单化和表面化，在选取每一个小切入点的背后，都应该有足够宏观的传播意识把控作为支撑。“小溪工作室”的抗疫报道从平常人和身边事切入，在文本内容和逻辑设定上下了更大功夫。

例如，在《战役Vlog·疫情期间北京的药店和商场》中，小溪走访单位附近药店，得知口罩虽然限购，但仍可买到，并未出现购买恐慌;在社区门口，小溪采访社区工作者，对社区出入管理和体温检测进行全记录;在商圈，虽然顾客明显减少，但商家营业如常。该Vlog除了在新媒体端获得31万的观看量外，还被以色列3家主流媒体转载，有效澄清了境外媒体关于中国出现恐慌抢购的不实报道。

网红传播的一个独特优势便是对象国粉丝圈，对于“小溪工作室”来说，这个粉丝圈里少不了在华的以色列人。在抗疫报道期间，这个特殊的“朋友圈”也参与其中。小溪采访了在疫情期间选择留在中国的以色列人，通过他们的所见所闻，讲述中国抗疫故事。视频采访多数在10～20分钟，最长的一期达到46分钟，小溪的采访聚焦受访者在中国的工作生活、疫情期间为何选择留在中国及其身边的故事等。对以色列受众而言，这些“自己人”讲述的故事具有亲近感和感染力，比较适合“人际传播”，被转发率也较高。以色列驻上海总领事普若璞（Eyal Propper）先生在受访时说：“2003年SARS疫情期间，我全家都在北京。我在中国前前后后待了10年，走遍了除西藏外的所有省份，这里对我们来说就是家，所以我们不会强迫这里的以色列人回到以色列，选择留下是他们的自由。”居住在中国的以色列网红高佑思（Raz Galor）在以色列筹集了10万个口罩和其他防护物资送往湖北，他在接受小溪采访后留言说：“谢谢小溪对我进行了这次重要的采访。希望更多的人看到它，希望更多的人加入帮助中国的队伍，让我们合力，最终取得胜利！”

Facebook直播是抗疫报道期间受众与网红交流最直接的平台，同时也是给网红带来最大挑战的节目形态。首先，实时在线交流必须回应受众关切，即答受众之“想听”。其次，网红必须有扎实的知识、数据作内容支撑，才能让受众“听懂”。最后，网红须了解受众接受习惯，才能将中国价值揉进受众兴趣点，引导受众“听进去”。2月11日，小溪开设Facebook直播，用1小时6分的时长回答了网友关心的各类问题，直播过程中最多时500人同时在线，观看量过万，评论700余条。因为回应精准且信息量大，该直播也体现了比普通直播更强的生命力，覆盖量超过40万。

（二）多平台传播，尝试更多新媒体传播形态

根据思科公司（Cisco）报告预测，到2022年，视频将占所有互联网流量的82%。①抗疫报道前，Facebook是“小溪工作室”的主要传播平台。工作室团队总结出一套适合Facebook传播的短视频摄制“套路”，原创精品短视频保持至少每周一次的更新频率，历史最高单集覆盖量曾达到100万。疫情期间，针对新媒体报道在“快速、真实、立体”方面的更高要求，“小溪工作室”开始在YouTube和Facebook双平台进行传播，并将报道形式由短视频转变为更具真实性和代入感的Vlog。首篇“战疫Vlog”拍摄于2月6日，贴文里写道：“小溪在雪中为你们报道抗疫期间的北京，疫情形势比较严峻，但并没有像外国媒体所夸大的那样……”春节过后，瑞雪中的北京随着小溪的镜头被受众所认识，这里并没有外媒报道的恐慌和混乱，而是保持了平静与祥和。便利店里充足的物资和温暖的灯光，成为每个受众的定心丸。该Vlog在YouTube平台观看量16.5万，获得点赞和评论近3000，在Facebook平台观看量24万，互动7.3万次，并被以色列电视台12频道《财经》栏目转发，收视率16%。

“小溪工作室”Vlog产品每个时长5～30分钟不等，此类视频的特点在于视觉展示更加直观、真实性强、信息量大，在抗疫报道中贴合了受众的需求，找到了两个平台传播规律的结合点。从时间维度上看，YouTube的视频比Facebook更具有持久影响力，因为该平台可检索性强，比起Facebook朋友圈的作用，它更像一个视频库。2019年工作室发布的几个视频的观看量在2020年年初又增长了8%，准确且易于检索的视频标题和优质的原创视频内容在其中起到了关键作用。

（三）合作传播，打破媒体发展线性规律

以色列国家广播公司新媒体总监马唐·德罗里（Matan Drori）曾说过：“2016年，我们建立新媒体部，我们新媒体人共同的野心，就是打破媒体发展线性规律。而现在，我们做到了，我们的新媒体在给电视媒体提供内容。”

早在2013年开始制作新媒体节目后，“小溪工作室”的产品便以每年20～40次的频率被以色列主流电视媒体转发。疫情报道期间，该类合作频率变为平均每天2次，通过网红个人魅力的带动，实现了新媒体—电视媒体—电台—纸媒的“逆向发展”。

3月23日，“小溪工作室”在Facebook专页发布《战疫Vlog·来自中国的鼓励和祝福》。工作室网红小溪、小羊向以色列捐赠1万个医用外科口罩，并采访台内同事和北京民众，为同样身处疫情中的以色列人带去鼓励。该节目在Facebook覆盖量超过260万，观看量68万，互动11.9万次。视频发出后即被以色列电视台13频道《晚间新闻》栏目转发，收视率13%。以色列电视台议会频道、20频道和Ynet新闻网次日就捐赠口罩一事采访了小溪。小溪在节目中表示：“中国人和以色列人之间总是互相帮助，充满友爱。我们铭记疫情初期为我们提供帮助的你们，也希望用感恩回报你们。现在，中国取得了抗疫阶段性成果，湖北即将解封，企业复工复产，我们为此欢欣鼓舞。让我们增进交流，共同努力，治愈世界。”

网红这一“人格化”的形象在国际传播中更具有渗透力。由于淡化了国家间的意识形态冲突和差异，所以相比国家机构，个人身份更容易被海外受众和媒体平台接受，引发共鸣。在小溪频繁“登陆”以色列主流媒体后，美国的智库机构也开始关注中国网红的影响力。美国一家关注犹太人的报纸Algemeiner于2月24日发表题为“Chinas Nefarious Penetration of the Israeli Media”（《中国对以色列媒体的罪恶渗透》）的文章称：“以色列媒体对小溪提供的报道不加评论地忠实发布，这引发了担忧……换句话说，这些应该提供独立新闻报道的以色列媒体竟然一字一句地重复小溪的中国报道，没有发表任何解释或分析，这破坏了独立媒体在民主制度中应当发挥的重要作用。”①华盛顿中东研究所和中东与非洲研究协会（ASMEA）分别在2月11日和21日发表文章“How did China Win Over the Israeli People？”（《中国如何赢得以色列人民？》）和“The Chinese Penetration of Israeli Media”（《中国对以色列媒体的渗透》），内容均基于2019年12月以色列《第一信源》报6个版面的文章《我是“中国小溪”》。西方媒体和智库的污名化言论恰恰证明了“小溪工作室”在以色列的影响力。

结语

网络日益成为国际传播最好的场域。国际传播最终考验的是人际传播效率。网红传播淡化了机构在传播中所占的比重，用个人化的形象为国家发声，将中国软实力的提升传达到每一位受众的心里，并为他们所认可，切实提高中国国际话语权。未来，5G的發展将使传播更加直接、高效。找准定位、抢占网络国际传播先机，利用外语和国际传播专业优势实现中国信息精准直达对象国受众，是未来“小溪工作室”发展的最大机遇。

（责任编辑：林凌）