体育明星直播卷土重来，明星带货能火吗？

张宾

历史总是螺旋式上升的。在千播大战的时代，体育明星直播火过一阵，但很快就偃旗息鼓，成了过眼云烟。短短几年时间，眼看着体育直播又火了，张继科、张国伟、吴敏霞等众多体育明星转战短视频平台，重新加入了直播大军。

斗转星移，时代发生着巨变，直播也进入了全新的阶段，带货成了直播新的主题。罗永浩、许知远、董明珠继薇娅、李佳琦等人之后，也投身于直播带货的大潮中。体育圈也开始试水直播带货，刘建宏就是代表。他抖音账号的商品橱窗算得上琳琅满目，在直播中也不遗余力推销相关产品。

那么，体育明星直播怎么突然之间又火了呢？体育直播带货真的会成为一桩好做的生意吗？体育圈能够诞生薇娅式的带货达人吗？

体育明星直播辉煌但短暂的过往

体育直播第一波浪潮发生在并不遥远的2016年。彼时，直播平台千帆竞发、百舸争流，趁着里约奥运会的东风在体育领域也展开了跑马圈地。

里约奥运会意外捧红了傅园慧。傅园慧在映客进行了一场直播，官方口径在线观看用户超过了1000万人。傅园慧一再恳请网友不要送礼物，但最终礼物的总价值也超过了10万人民币。回国之后，傅园慧还先后在乐视、网易接受了视频访谈，在一直播进行了新一轮直播。

吴敏霞则是在全民直播上进行了直播。企鹅直播（后来的企鹅体育）则对刘国梁进行了直播。许多直播平台在奥运之前就重金锁定了多名奥运明星，吴敏霞参与全民直播的出场费达到数十万元。

体育明星还没有过气，众多直播平台却入了尘土。体育明星直播也只是蹭了奥运会的人气，并没有成为气候。

多重因素决定了这样的窘境：其一，体育明星直播内容乏善可陈，他们不像游戏主播或者才艺主播，除了分享一些金牌背后的故事，无法提供更有趣的内容;其二，直播平台虽然流量巨大，但主要靠游戏、才艺内容吸引流量，用户并不垂直。当体育明星直播常态化，流量堪忧;其三，体育粉丝黏性差、消費能力一般。除了张继科、孙杨、宁泽涛等少数明星拥有超高黏性的粉丝外，大多数体育明星没有饭圈粉丝，体育粉丝的整体消费能力又偏弱。

卷土重来正当时？

四年的光阴，沧海桑田，直播大战进入尾声，血流成河，死伤遍地。兜兜转转，体育明星直播又火了。

只不过，这一次主战场发生了改变。抖音、快手等短视频平台的崛起，取代了大量直播平台，成了新的流量大杀器。当它们发展到一定规模，开始进军直播业务，体育明星直播重新被裹挟进时代的浪潮中。

在抖音上，进行直播的体育明星分为以下几类：张继科、张国伟等顶级流量，张国伟粉丝数量达到了惊人的900万，张继科粉丝虽然只有240万，但一场直播同时有数万人在线观看;以范志毅、徐亮为代表的退役球星，以及西热力江、赵继伟等为代表的现役球星;刘建宏、韩乔生、刘语熙等昔日央视主持人，以及张卫平等央视评论员;草根体育明星。

不可否认，平台的进化为体育明星直播带来了更多便利。抖音、快手的本质还是短视频平台，体育明星们可以通过发布短视频，聚拢粉丝，形成了直播的流量池;平台的算法推荐机制，可以精准找到对这些明星感兴趣的用户，扩大了流量边界;直播形式也发生了变化，“连麦”变得更加普及，使体育明星直播内容趋于丰富。

与千播大战那个时代比起来，体育明星直播拥有了更好的用户基础。平台资源的倾斜，明星依靠短视频积攒的粉丝，以及智能算法，让体育明星的直播更容易触达用户。

但是，内容生态的短板并没有得到根本解决。无论是短视频，还是直播，最终比拼的还是内容。体育明星所生产的短视频如果不够有趣，直播内容枯燥乏味，注定会被时代所抛弃。

张继科是一个非典型的例子。他签约的是喵喵互娱。这是一个顶级网红平台，小沈阳、许君聪等娱乐明星是股东。喵喵互娱拥有强大的编剧、制作团队，而且旗下艺人都是顶流。拥有了这样的团队，张继科所出产的短视频内容有趣，直播过程与许君聪等明星相互连麦，流量哗哗而来。何况，张继科本身就是顶级流量明星，拥有无数忠诚粉丝，他注定会挺立在直播潮头之上。

张国伟亦然，他属于体育明星中的异类，依靠“龙吸水”等乖张的行为，其短视频内容流量充裕，也聚拢了一批粉丝。

大多数体育明星内容生产能力依然堪忧，又不像张继科、张国伟拥有庞大的粉丝群体。孙杨、宁泽涛是另外两个流量明星。孙杨虽签约了今日头条，但麻烦缠身，一场直播都没有做过就成为时光的过客。光州游泳世锦赛期间，以及今年2月28日，孙杨都曾计划在今日头条进行直播，但事与愿违，直播计划都胎死腹中。宁泽涛退役之后彻底成为了闲云野鹤，杀入直播领域的概率微乎其微。

当平台不再给予大多数明星资源扶持，他们的直播因为内容上存在的短板，极有可能重归沉寂。

明星带货更像是一个伪命题

在薇娅、李佳琦火了之后，罗永浩、罗振宇等网红也投身于直播带货之中。最近，又开始流行“上企业家”，携程梁建章、格力董明珠亲自走进直播时，为了卖货不遗余力。

行业内也一直在讨论，体育直播带货领域的“薇娅”、“李佳琦”何时才能涌现出来。

无人否认，体育直播领域有可能涌现出“薇娅”、“李佳琦”式的人物。体育消费前景广阔，运动装备、器械都有不俗的销量，安踏、李宁、匹克等国产体育服饰品牌飘红的业绩就是例证。

但是，这样的带货达人极难从体育明星中涌现出来。这里面其实存在一个误区：体育明星的粉丝等同于消费人群。尽管张继科拥有数以千万计的粉丝，且这些粉丝舍得花钱给张继科送礼物，但他们并不是运动消费人群。在他的粉丝群体中，乒乓球运动爱好者所占比例微乎其微。

假如张继科为大众品牌带货，更符合粉丝的消费习惯，可能会有不错的销量。但这并不能成为常态，长此以往就会变成割韭菜。另外，明星带货很大的一个短板就是对产品的不熟悉，李小璐的直播就凸显了这样的问题。明星直播带货，尝鲜可以，却无法做到常态化。

顶流带货尚且问题一箩筐，普通体育明星基本与带货无缘。一场刘建宏的直播，同时有几千人在线，互动粘性非常高，但粉丝打赏的音浪却并不太多，与普通网红无法相提并论。这表明：体育明星的粉丝消费能力偏弱，让这个群体去买货，难度堪比登天。

此外，体育明星所熟悉的领域与线下场景紧密相连，比如运动装备、体育培训、健身器械等。此类产品并不适合在线上销售，往往需要线下的体验。就算运动服饰、跑步机、筋膜枪之类的设施不需要线下体验，体育明星在推销这些商品时也未必专业。

体育直播领域的带货达人应该来自头部流量主播。他们本身流量惊人，以带货为生，业务过硬，当他们聚焦体育领域，有可能成为这个细分领域的领航者。罗永浩卖筋膜枪、跑步机就取得了不错的业绩。

体育明星直播不适合带货，但也并不是一无是处。只要在内容方面下足功夫，结合体育明星的特长，在疫情这一非常时期，仍有可能取得惊人的效果。比如，4月18日，“中国直播”联合张继科、侯英超打造的线上对抗赛，仅平台一个转播房间收看用户就达到了30万。当明星回归老本行，增加一些娱乐元素，在线上平台或有一番作为。西热力江与李景亮在抖音上的约战同样引爆了流量，话题性十足。

随着时代的更迭，体育明星直播卷土重来，但如果延续过往的直播模式，很难掀起太大的声浪，体育明星带货更像是一个伪命题。但是，如果体育明星在短视频、直播等内容上下足功夫，可能会别有洞天，像喵喵互娱这种聚焦明星网红生态的内容营销机构就显得尤为重要，而体育明星走原生态模式这条路很难走得通。