我国润滑油企业经销商管理问题与对策研究

2020-06-07侯伟

润滑油 2020年2期

侯伟

(中国石化润滑油有限公司合成油脂分公司，重庆 400039)

0 引言

考虑到资金、物流、服务支持能力及顾客需求等诸多因素，我国大部分润滑油企业并不会直接销售给客户，而是通过经销商中转到客户手中。因此，由于润滑油企业以经销商作为开发和维护市场的主要力量，经销商管理无疑已经成为公司管理中极为重要的部分。当前，中国经济发展进入新常态，市场变化对润滑油营销工作提出了新要求，但国内许多润滑油公司仍在采用传统的管理方法来与经销商打交道，润滑油企业的发展不仅被经销商管理问题制约，企业的生存甚至受到某些问题的威胁。

1 润滑油经销商管理存在的问题

近年来随着经济增长速度放缓和制造业转型升级，润滑油市场竞争也日趋激烈，更加白热化的竞争使得经销商管理中的诸多问题不断显现，总结起来主要有以下四个方面的问题。

1.1 经销商选择机制不完善

与国外润滑油企业相比，我国润滑油企业一直没有建立起完善的经销商选择机制，对经销商选择时的评价，因为缺少规范统一的执行标准和体系，目前仍停留在定性阶段，处理起来过于随意，很容易导致“人情化”管理。近年来随着润滑油市场增速放缓和竞争日趋激烈，润滑油企业达成销售目标的压力逐渐增大，在巨大的市场压力面前，大多数润滑油企业没有仔细分析市场变化原因和寻找对策，而是寄希望于通过增设经销商的方式提升市场销量，导致较短的时间内，根本无法对当地市场的备选经销商进行详细了解和调研，仅仅在走访几个经销商后，就主观仓促确定。另外，一些不满足公司要求的经销商被仓促设立为授权经销商，为之后的当地润滑油市场开拓埋下隐患。

1.2 经销商培训不足

随着行业不断细分，与之相匹配的润滑油种类越来越多，对销售人员的能力和素质要求也越来越高，但由于我国润滑油行业发展起步晚起点低，缺乏既懂产品技术又懂市场营销的复合型人才，导致对经销商的培训严重不足，经销商无法学习到业内优秀经验，无法吸取行业内经验教训，无法获取公司最新的经营理念和行业前沿信息，影响经销商销售业绩。另外，部分润滑油企业和经销商均不重视培训，导致培训变成了工作放松，无法保证培训效果。虽然目前部分润滑油企业建立了兼职讲师制度，但在工作节奏越来越快、工作压力越来越大的大背景下，兼职讲师对于培训工作也多是应付了事。除此之外，润滑油企业对经销商培训的内容往往局限在理论和产品知识，培训内容单一，实践与理论脱节，培训课件不接地气，不能将销售中的实际问题与培训内容相结合，缺乏对经销商在行业发展、企业文化、公司关键制度、运营知识、财务和人员管理等多方面多层次的培训，导致培训效果大打折扣。

1.3 经销商窜货现象严重

窜货是指在一定的利益驱使下，同一润滑油企业的产品，渠道成员有意或者无意地跨区域、跨市场、跨渠道层级销售的行为。由于市场竞争激烈，润滑油企业特别是知名润滑油品牌为了提高市场占有率，在同一地区的经销商数量众多，特别是车用润滑油类快消品的性质决定了其必须采用密集型渠道营销策略。一方面，由于润滑油市场竞争越来越激烈，润滑油企业与经销商约定的承销量增长幅度往往较高，而且会根据销售情况在一年中的不同时期分别执行不同的返利或者促销商务政策。在促销期间，润滑油企业会对鼓励经销商对某些产品多进货，以各种形式对产品的进货价格进行打折销售，针对不同市场和客户打折幅度一般会有差异，差别价格和销量任务是导致经销商主动窜货的两个直接原因，而本地经销商为了夺回本地市场和完成承销量任务，就会下调销售价格，丧失利润，若是利润一直得不到保证，经销商往往会放弃经销权，严重影响本地市场的持续增长。另一方面，润滑油企业对窜货行为存在“有法不依，执法不严，违法不究”的问题，例如，某些润滑油企业规定，发现窜货会对窜货经销商进行相应处罚，但由于调查取证困难，国家反垄断法规等原因，往往对窜货行为没有严格追究。在当前网络销售活动日益频繁的情况下，经销商窜货现象愈发严重，严重影响了市场健康发展和润滑油企业正常运营。

1.4 经销商考核评价制度匮乏

润滑油企业经销商管理的最重要内容之一就是对经销商进行适时的考核评价，它不仅与润滑油企业的整体销售能力密切相关，而且通过考核评价可以获取的大量信息数据，通过对这些数据的整理分析，调整和修改经销商结构和政策，提高整体渠道效率，增进经销商体系的活力，实现对经销商的优胜劣汰。当前，大多数润滑油企业要么没有建立经销商考核评价制度，要么沿用传统的经销商考核评价方法，例如，通过赋予评价指标主观权重的方式来对经销商给出整体评价，这种方法虽然简单易用，但由于评价规则的构建完全受制于企业的营销管理水平和对经销商的认知程度，并不能很好地提供综合绩效的深入分析，而且在考核评分上有较大的主观性和任意性，导致评价结果往往难以客观反映经销商的经营状态。

2 经销商管理的对策

通过对以上的问题分析，可知我国润滑油企业经销商管理问题主要集中在经销商选择机制、培训体系、窜货管理以及绩效考核评价四个方面，以下将针对上述四个方面的问题，提出相应的对策。

2.1 完善经销商选择机制

为了当地市场的长期健康持续发展，润滑油企业自身的综合实力、营销战略、产品线等各种因素以及企业所拥有的资源是选择经销商时必须首先需要考虑的。例如, 对于国内工业润滑油领导企业，产品品种多、定位和知名度高, 那么直接销售到客户的“终端型”经销商就是最佳选择。反之，对于国内中小型民营车用油润滑油企业，产品品种少，档次和知名度低，那么“批发型”经销商可能更合适合作。相反，仅对经销商进行定性的判断是要在实施选择评估过程中极力避免的, 特别是要避免销售人员个人主管意见对评价经销商的影响过大, 干扰对经销商做出客观的评估。因此制定量化的准入评估系统对经销商进行客观、全面的考评就成为制定经销商选择制度中最重要的一个环节，在销售实际中可制定经销商选择评估表，评估内容可以参考以下7个方面内容：企业产品政策与经销商销售模式匹配度、经销商对产品的认识、经销商的预期合作程度、经销商的财务状况及管理水平、经销商的促销政策和推销技术、经销商的仓储物流能力、经销商的其他综合服务能力。按照以上项目进行细化分别按权重和加权总分, 给每个候选经销商打分, 从而找出合适的经销商，经销商选择流程详见图1。

图1 经销商筛选流程图

2.2 构建经销商培训体系

2.2.1 经销商培训体系原则

构建优秀的经销商培训体系，需要遵循两大基本原则，一是系统性原则，经销商参加的各种培训不计其数，但能够留下深刻印象的少之又少，其原因就是这些培训总是在某一个点上打转，缺乏系统性，非常散乱，因此润滑油企业在推动经销商培训时，应该把系统性放在第一位，避免因课程散乱而带来的资源浪费，虽然润滑油企业为经销商提供的是免费培训，但经销商也投入了人力、物力、财力，损失了开发业务的机会成本；二是实战性原则，经销商培训不同于理论研究，因此培训讲师必须是有市场实际操作经验、身处一线的销售人员而非学院派的理论专家或学者。一线的销售人员由于其丰富的实战经验以及贴近市场的操盘手法和贴近生活的鲜活案例, 在培训时往往能够理论与实际紧密结合,从而更具指导和教育意义, 更受经销商的欢迎。润滑油企业可以从一线销售人员中挑选思路清晰、口才一流的核心骨干组成培训讲师团，定期对经销商进行培训。模拟一些在实际销售中可能遇到的困难或问题，进行实地模拟和“排练”解决的策略和方案，并及时纠正和检讨演练过程中出现的不足和问题，这是目前培训内容需要改进和完善的关键点，避免讲师“一言堂”、“填鸭式”的培训方式。只有对培训系统性和实战性原则的落地实施，才能使培训在销售实战中具有切实的指导和提升意义，才能让培训内容能够转化成销售实战的策略和手段，为销售业绩带来切实提升。

2.2.2 经销商培训体系阶梯

经销商是独立运营、自负盈亏的企业组织，润滑油企业对经销商的培训体系阶梯不应仅局限于产品方面，具体来讲在让经销商掌握了公司产品知识解决了短期销售问题之后，如何提高组织运作效率，明确未来发展方向，如何长期发展就成为了培训中更加重要的问题。具体来讲，第一层次是产品、客户和销售技能知识培训，目的是让经销商加深对公司产品、客户行业的认识，提高销售技能水平，激发销售积极性，从而在中短期提高产品销量。第二层次是效率技能培训，目的是帮助经销商提升在人员、物流和财务管理方面的组织运行效率，持续提高产品销量。第三层次则是最高层次的培训，往往仅针对经销商高层管理人员，目的是为经销商的长期可持续发展提供指导和动力，明确未来方向，打造核心竞争优势。通过上述多层次的培训，不仅能提高经销商的销售技能水平，而且能极大地加强润滑油企业和经销商之间的联系紧密度。

2.3 优化经销商窜货管理

2.3.1 价格体系合理

价格体系是润滑油企业与经销商博弈的主要方面，科学的价格体系可以体现出润滑油企业渠道管理的智慧。润滑油企业在设计价格体系时，最主要从客户层级和产品属性方面合理地设计产品价差，过高的价差往往是导致窜货的根本原因。通常价格体系设计遵循的原则有以下几点：一是渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增，特别是车用润滑油，越是接近终端的经销商对差价的要求越高。二是由于直销客户和经销商的特点不同，价格体系要分别制定，通常直销客户价格低于经销商，但两者差价不易过大。三是促销产品的价格差距根据产品属性和生命周期确定，但均需要考虑相近地区同类产品价格差异不宜过大的原则。

2.3.2 促销政策规范

我国润滑油企业在面临销量的压力时，为了促进产品的销量，常会采用全年性、阶段性的促销政策，具体有直接价格让利、赠品、返利、提供促销费用等多种形式。良好的促销政策对促进经销商积极性和销量提升的作用巨大，但是在销售实战中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，这样的促销是极其有害的，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：一是价格直接让利幅度过大，区域价格的不平衡导致经销商向外埠供货；二是一级经销商将折价、返利、市场促销费等促销政策折成价格销售，或者直接放给二级经销商，对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向产品批发；三是赠品过多导致库存增大，经销商折成价格甩货。另外，促销政策与商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。

2.3.3 商务政策严谨

商务政策既是经销商的利益体现，更是经销商的行为规则。润滑油企业与经销商常通过年度经销协议或者购货合同约定销售行为，明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等。为了防止窜货，润滑油企业必须与经销商约定如下条款：一是是否允许一级经销商分销，以及分销的前提条件；二是分销价格，要求一级经销商不得随意更改分销价格或采用其他方式降低价格分销；三是润滑油企业与一级经销商、二级经销商签订三方协议，一级和二级经销商均清晰准确地了解产品流向，随时备查，明确一级经销商对二级经销商的窜货行为要负连带责任；四是建立定期巡查巡检制度和窜货认定处罚制度，且切实按照制度要求对窜货经销商进行处罚，对被窜货经销商进行补偿和安抚。

2.3.4 销售目标实际

润滑油企业在制定全年销售目标和商务政策时，通常会按照销售目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高。当销售目标过高，经销商难以达到，或市场情况发生变化，经销商难以实现目标时，经销商通常不会享受到返利，而返利通常都会被经销商计算到运营成本中，为了获取高额返利，以及向润滑油企业证明自己的销售实力，驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到销售目标，这是润滑油销售实战中非常常见的现象。

润滑油企业制定的销售目标偏高，有时不仅不能激励经销商，相反会带来很多副作用，这就要求润滑油企业在对市场充分了解和立足于市场现实的前提下制定销售目标，不能冒进，制定实事求是可实现的目标，不能强压给经销商承销量指标，经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择窜货。指标制定后不代表能够完成，润滑油企业和经销商都要重视销售活动的实施和承销量指标的实现过程，如果实际销售量与承销量指标差距较大，可以在年中对经销商的承销量指标进行分析评估，如有必要需重新修订指标。

2.3.5 厂商互信忠诚

润滑油企业和经销商之间“诚信、忠诚”的关系是建立长久稳定合作的基础，但是出于利益博弈和人的本性，双方往往不能给予对方十足的信任和忠诚，对信任忠诚关系的破坏最直接体现就是窜货行为，特别是掺杂了个人感情因素的恶意窜货行为对市场秩序的破坏力更大。恶意窜货的发生往往是由于润滑油企业对市场中的窜货行为不能及时控制，不能公平公正处理，对被窜货的举报置之不理或处理缓慢等；当然也有经销商的原因，如经销商不相信润滑油企业可以处理好窜货现象以恶治恶，经销商之间的矛盾或恶意的市场破坏，经销商趋利性太强，经销商没有维护润滑油企业品牌和产品形象的责任心等。要避免此类事件的发生，润滑油企业需要树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视同仁，做好经销商调查，注重经销商口碑，认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要通报给对方，争取对方的理解。润滑油企业和经销商之间互信和忠诚的关系是双方长期合作以及共同将当地市场做大做强的根本保证和基础。

2.4 建立经销商绩效评价方法

润滑油企业可以通过经销商绩效评价定量考察评估增减渠道成员、优化渠道结构的计划，从而提高整体销售业绩。管理科学中对于经销商绩效评价的方法较多，其中较为典型且便于实施的是模糊规则归纳法。

模糊规则归纳法可以协助企业客观有效地评价经销商，该方法的特点是自动从历史数据和先验知识中挖掘出企业的经销商评价准则，通过语言变量描述经销商评价准则，其描述清晰且解释力强，便于理解、验证和运用的优势得到使用者的一致好评，该方法甚至还能为企业提供其他评价方法所不能提供的很多有价值的信息，这些信息有利于改进润滑油企业营销管理水平。

模糊规则归纳法首先根据润滑油企业规模、市场地位等情况，从经销商评级、回款率、回款周期、合作满意度、政策执行度、信息提供度、销售业绩、库存水平和市场占有率等变量中选择评价经销商的关键指标，每一个变量根据评价等级给予1至5分的评分。评分数据被分为两部分，建模集用来构建模型、挖掘评价准则；验证集用来检验模型和评价准则。最后，增加数据样本以提高准确率，即可作为经销商绩效评价方法，带入各经销商评分数据得出绩效评价结论。