跨文化视角下日化商标翻译策略研究

2020-06-05广东财经大学外国语学院510320

大众文艺 2020年10期

（广东财经大学外国语学院 510320）

一、引言

品牌商标对商品在市场上的竞争尤为重要，在产品宣传和销售过程中占据着举足轻重的地位，关系着消费者对品牌的第一印象。因此，商标词是具有特殊意义及功能的专用符号1。韩礼德从社会语言学的角度来分析语言和非语言符号与社会文化情境的关系，认为对语言符号系统的解释取决于对它所赖以生存的社会或文化语义系统的解释。因此，对符号信息意义的获取离不开对整体文化语境的认知2。可见，消费者是在对整体文化语境的认知基础上识别商标词这一符号的意义。

商标词如此，商标词的翻译亦如此。对于商标词翻译而言，其翻译目的是帮助产品在当地市场的推广，即商品本土化。为了帮助商品的潜在消费群体正确理解商标这一符号信息的意义，译者除了考虑产品的特征外，还应考虑当地的文化环境，即译者应根据文化环境的变化采取不同的翻译策略。

有鉴于此，本研究以日化商标词翻译为例，在跨文化视角下对比分析其在两岸三地的翻译，探讨其采取的翻译策略以及策略背后的驱动原因和策略产生的影响，以期为其它商标词的翻译提供参考范例。

二、两岸三地的日化商标翻译比较和分析

中国大陆与港台之间因为文化差异，在舶来品的译名问题上颇有分歧，尽管近年来港台翻译有向大陆靠近的趋势，如运动品牌REEBOK，台湾和大陆译名分别是“锐跑”和“锐步”，但是最近台湾也出现了“锐步”的译名；性用品品牌DUREX，大陆译名“杜蕾斯”，台湾译名“戴锐斯”，但是“杜蕾斯”的译名也在台湾出现。

但总体而言，许多商标在两岸三地的译名都存在差异，如表1所示：

表1 日化商标在两岸三地的译名

由表格可得知，在翻译过程中有的商标词采取了音译策略，有的采取了意译策略，有的则采取了混合翻译策略，即音译与意译相结合。究其原因，商标词作为一个语篇，包含有商标词本身的词义信息，即概念意义，同时还包含作为商标词所应有的引发消费者情感、态度和评价的人际意义。在跨文化翻译时，为了使译名能在另一种与源文化不同的文化语境下实现与商标原词的语言功能对等，译者有必要根据不同的文化语境作出不同的选择。下文通过比较具体分析这种选择背后的文化因素和对商品销售产生的影响。

1.大陆译名与台湾译名比较分析

中国大陆幅员辽阔，人口众多，文化多样，南北差异大。随着普通话，即标准汉语的推广，普通话成为了中国主要的通用语言，也为翻译提供了一个稳定的语言环境。这种环境使消费者对译名的概念信息理解普遍高度一致，产生的对译名的情感、态度和评价也较稳定、可预测性强。商标词“跨”到这种文化语境下，其译名较易实现与商标原名的功能对等。

如洗发水“海飞丝”的译名，“海”和“丝”贴近英语“head”和“s”的发音。中间用“飞”字连接，是由于在大陆消费者的普遍认知中，“飞”与秀发飞扬的感觉联系在一起。因此，“飞”向消费者传达了使用后的效果，且将效果意象化，给人以美学感受。无独有偶，“乐而雅”的译名贴近原英语商标中“lau”“ri”“er”三个音节，“乐”形容女性穿戴该用品后快乐愉悦的心情，“雅”即优雅，突出了产品的形象，同时考虑到了大陆的语言文化和意象文化，为广大中国消费者所接受。

再看台湾的文化，其组成成分比较多样。台湾融合了明清时期移居的闽粤移民和二战后来台的外省人的民俗，堪称中国民俗文化的缩影。同时台湾在被日本统治五十年后，国民党政府迁台初期大力推行“去日本化”，强力推行国语教育，推动中华文化复兴运动，强化本省人对中国的认同。由于“中国风”流行文化的兴起，台湾年轻人对中华文化的认同感越来越强，因此台湾译名十分注重传统文化和语言。同样是对Heads&Shoulders的翻译，台湾译为“海倫仙度丝”，从音译的角度，此译名为五音节词，对应了英语“heads”“and”“shoulders”中的五个发音，更加符合音韵美。“仙”字契合中国传统文化对优雅高尚气质的赞美和褒奖，“海伦”是希腊神话中最漂亮的女性，因此该译名对商品的销售十分有利，容易得到消费者特别是女性消费者的心理认同。对“乐而雅”的翻译，台湾的译名是“蕾妮雅”，此译名虽然比前者更富有女性气息，但是在商品概念和形象塑造上却稍显逊色。

在意译方面，可以得知，对于Attack（洗衣清洁用品）的翻译，大陆、台湾均采取了意译策略。大陆译名中结合“洁”这一突出商品清洁能力的字眼，消费者对商品的用途一目了然。同样的，虽然台译“一匙灵”形式上稍显复杂，三音节词，但是表达了“少量却有灵效”之意。“灵”容易让人联想到“灵药”，不仅贴近古代中华文化语境，还容易让人联想到“清洁灵药”之意。由此可见，台译中多用“丽、妮、蕾、灵”等字，符合传统文化中对女性阴柔美的印象。因此，台湾译名十分符合台湾注重传统文化的习惯和氛围。

2.大陆翻译与香港翻译

香港文化和语言对翻译存在着较大影响。继承的儒家思想加上香港民间的敬鬼神、宿命论等，令香港人相信“上天赐福”“命里注定”等理念，LUX的“麗仕”译名，其粤语发音和“利是”（红包、好事之意）的粤语发音相近，有较好意头，容易让消费者产生好感。张颖在文章《历史叙说中的香港文化——从“香港是文化沙漠”谈起》中提到，香港在殖民时期文化杂生，“罗便臣道”等以时任总督命名的街道体现了当时香港在殖民高层压迫下的本土化命名策略3。这也使得香港寻找到了一条中西合璧的本土化之路，培养出了强烈的中西合璧的本土化意识。因此，从“麗仕”，甚至是上面提及到的“积架”等译名，都体现了香港强烈的本土化特点：既接受西方文化，又积极进行本土化。

除去大陆与香港分别用简体字和繁体字的区别，表格中大陆和香港翻译的区别并不大。这可能是因为香港回归后，与大陆商贸、文化、旅游来访日益频繁，加上大陆经济飞速发展，大陆赴港游客增多，消费量大，许多公司逐渐统一了大陆与香港的译名。

综合以上分析，可以发现，大陆、香港和台湾在对待外来商标名称的翻译上有共同点，也有差别。大陆翻译采取音译与意译相结合的策略，译名适当、中肯，虽不及台湾柔美，但比起香港更易于接受。香港英语普及程度较高，香港人对英文商标原语文本的接受程度普遍高于大陆人民，因此更倾向于音译策略，并且在音译时，选字上也不是十分讲究。台湾译名结合音译与意译，注重传统文化的习惯和氛围，女性气质更强。