2020年“春节档”电影的整合营销与传播创新分析

魏琳

【摘要】人们在文化层面的需求随着社会文化的不断进步，成为社会生活中必不可少的一部分，而观看新年档电影无疑成为人们迎接春节满足精神文化层面的娱乐活动之一，不同品质优异风格独特的电影促成了春节档电影的大狂欢。如何在众多春节档电影中脱颖而出成为领跑者，本文将以新年档电影《囧妈》为案例，基于管理学中“马太效应”，将理论嫁接于电影的整合营销和传播创新里，分析春节档电影《囧妈》从前期宣传到后期播出的整体营销策略。《囧妈》作为首部在线上“首映”播出的春节档电影会对未来的中国电影市场带来哪些新的思考。

【关键词】春节档;整合营销;传播

“春节档”的电影在当下中国十分流行，档期从每年春节的大年初一开始，直至大年初七，春节期间看电影也成为中国人在这一期间较为重要的娱乐活动之一。基于春节期间这一特别的消费群体，春节档电影扎堆竞争的场景也屡见不鲜。能成为众多优质电影中的榜首之作，除了电影内容、演员以及制作本身，影片上映前的营销传播也成为电影制作方为提高影片关注度而集中考虑的宣传策略，这也是媒介融合时代下新的出发点。2020年春节期间，因为受到新型冠状病毒感染的肺炎疫情的影响，备受关注的七部春节档电影先后宣布撤出春节档。受到特殊节点的影响，《囧妈》在大年初一由线下转为线上，成为首部院线片“网络首发”的春节档电影。《囧妈》创造了中国春节档电影网络首播的开端，但是否能使中国电影进入流媒体时代还有待考究。而《囧妈》通过线下转为线上播出过程的营销传播方式会给未来电影市场到来新的思考方向。

1. 概述

1.1 “馬太效应”原理

“马太效应”原理，用较为客观和科学得方式来反应社会中普遍存在的一种现象，即两极分化的现象，赢家通吃。在社会竞争的各行各业当中，如果自身就有很强大的资源，那么在竞争关系中就会获得更多的资源。当你赢了一次，就更加强大，也就有可能一直赢下去。因为自身的优势，赢家也可以制定竞争的规则。

这就好比在某个领域中的领头羊，以强大的资源作为背景，他可以相对于弱势的竞争对手做出较少的付出就能赢得更多的收获。而相对弱势的群体如果也想在某个领域获得成功，就要跳出原有的领域，寻找到更适合自己发展的领域，这样才能获得成功和回报。

1.2 字节跳动的“马太效应”

字节跳动2019年被CB Insightseeing评为全球最有价值的独角兽企业，经过几年的发展，从最初的的创业公司已经成为互联网领域的领头羊。字节跳动旗下推出的“今日头条”、“抖音”APP作为其核心产品深受广大网友的喜爱，在互联网领域具有巨大的流量优势。字节跳动因为独特的创新模式，应用人工智能技术，通过“算法+内容”的模式研究用户的兴趣爱好，并成就了“流量+数据”的核心竞争力。在整个互联网领域的科技公司具有深远的影响，而旗下推出的APP平台在它们的竞争领域也有无法撼动的地位，因此字节跳动在同领域是符合“马太效应”原理的。字节跳动拥有庞大的用户群体，根据电影《囧妈》前期整合营销传播的效果来看，欢喜传媒选择与其合作是实现双赢的第一步。字节跳动最少支付6.3亿元人民币（相当于约7亿港元）作为代价，成就《囧妈》成为首部春节档电影线上播出的电影。

2. 融媒体时代春节档电影的整合营销

2.1 网络综艺营销

在全媒体时代下，网络综艺市场在近几年保持高速增长，受到了广大年轻化群体的喜爱，随着网络综艺运营逐渐成熟、投资制作更加精良，吸引了很多电影出品方通过这一平台进行电影的宣传，在全网受到更多的关注。《囧妈》作为春节档电影，在电影上映前期的宣传中同样选择了网络综艺为目标。在《吐槽大会4》的第八期节目中，导演兼主演的徐峥带领《囧妈》剧组作为主场嘉宾，电影出品方把握了《吐槽大会》高人气的收视率来宣传新作。而节目播出的当天，以徐峥、囧妈等为关键词便成为了微博热搜。

2.2 抖音营销

抖音APP是字节跳动旗下推出的核心产品，自抖音APP推出以来，用户的人数不断呈增长的态势，成为同领域中遥遥领先的标杆。早在春节前期，一场特别的“高铁路演”在抖音平台推出，通过邀请一众在抖音上拥有百万粉丝的网红参与，每个人都以高铁为背景，与徐峥展开一段有趣且创意十足的短视频，并通过自己的抖音官方平台账号推送这一段视频，获得了百万粉丝的关注。

虽然抖音营销的方式已经成为电影宣传的一种主要方式之一，《囧妈》的导演徐峥不仅抓住电影捆绑抖音这一电影宣传的新战场，同时关注到了“抖音+网红”创意背后巨大的市场利益，以及抖音最为最大的短视频平台为影片特别加分能力。“高铁特别路演”的播放量和粉丝互动都为影片本身吸引了更多的观众群体，也为即将上映的《囧妈》有了会更多的期待和热情。

2.3 IP营销

IP营销在近年来被广泛应用到了电影的宣传中，在当下“互联网+”时代下，文化产业领域中各个单元不在作为单独的个体，而是整合在一起共同成就了一个明星大IP，近几年来，国产原创IP的格局和制作在不断的升级，实现了IP价值的最大化。粉丝群体作为IP营销中最主要的受众群体，其庞大规模正是电影出品方作看中的，同时在现在的IP营销中，将创新方向指向热度话题推送至平台，以达到营销的目的。

2020年的春节档电影中，《囧妈》和《唐人街探案3》作为备受关注且具有IP效应两部国产电影未播先火。作为系列电影已经上映的几部给观众留下了不错的口碑。而《唐人街探案3》主演刘昊然、王宝强和《囧妈》主演徐峥虽带来的粉丝效应，都成为IP电影在上映前受到关注的原因。而借助IP营销，也能为电影上映前提高热度指数，起到先声夺人的效果。IP营销最大的优势是在消费者心里抢先占据位置，由于它的自带话题、粉丝和流量内容，使得产品推广中占据有利的位置。《囧妈》延续了“囧系列”的诙谐幽默，在新的作品中也传递了温情。

3. 春节档电影传播方式创新

3.1 前期：“一波三折”的宣传

2020年春节档电影在宣传方面更偏向于互联网，《囧妈》在宣传方面与抖音网红捆绑，在全抖音展开“路演”模式，而《唐人街探案3》利用是“宣传片+内容”的IP化传播策略，同名网络剧在网上先行播出。竞争对手的带来的压力，让《囧妈》在春节档电影预售时的票房并不理想，又正逢疫情的影响，导致《囧妈》在春节前夕从宣布提档、撤档，再到大年初一线上免费首播，突破了春节档电影院线播出的惯例，给整个电影行业带来了不小的影响。

3.2 策略：首次平台合作促成线上首發

在春节档电影宣布全面撤档的同时，《囧妈》越过发行和院线，电影制作方欢喜传媒选择与字节跳动合作，成为首部春节档线上首播的电影，从合作到双赢。电影资源的网络首播，在整个电影行业是一次伟大尝试和大胆的创新，而《囧妈》的创新传播方式是基于特殊的背景环境促成的，但是选择大荧幕电影线上播出的意外，也是《囧妈》更好的选择。《囧妈》这次大胆的尝试，或许会对未来中国电影行业带来一些改变，中国电影是否会进入流媒体时代值得期待。

4. 结语

《囧妈》保持以往的诙谐幽默的风格，主题也更加温情，作为春节档电影，实现了线上首播获得成功。同时借助了字节跳动旗下“今日头条”和“抖音”APP的传播特性，实现了成功的推广和营销。《囧妈》的创新传播方式开创了大荧幕电影的新模式新渠道，也为未来大荧幕电影在整合营销和传播创新方向带来新的思路。

参考文献：

[1]2020年春节档电影集体撤档[EB/OL].环球网.https：//go.huanqiu.com/article/3wkLhVgVmNt，2020-01-24/2020-02-02.

[2]杨幸，侯雪.字节跳动是如何成为全球最有价值的独角兽企业的[J].科技中国，2019（09）：70-71.

[3]抖音日活跃用户数超4亿——更多的人，更大的世界[J/OL].经济日报.http：//paper.ce.cn/jjrb/html/2020-01/17/node_13.htm，2020-01-17/2020-02-02.

[4]鲍泽文.分析媒介融合时代下2019年春节档电影的营销策略[J].传播力研.