大众媒介在社会动员中的作用

李聪

【摘要】当灾难或者紧急社会事件发生时，往往需要展开社会动员聚集社会力量。大众媒介作为信息传播的载体，在社会动员中能够发挥引导社会舆论，凝聚社会力量的作用。而社区动员作为社会动员的组成部分，可以利用大众媒介进行社区传播，提升社区的集体归属感和社区文化凝聚力，以达到发动每一位群众的目的。

【关键词】大众媒介;社会动员;社区动员

所谓社会动员，是指国家、政党或社会团体，通过多种方式影响、改变社会成员的态度、价值观和期望，形成一定的思想共识，引导、发动和组织社会成员积极参与社会实践，以实现一定的社会目标的活动。作为有组织的社会活动，社会动员是发动社会成员群体甚至全体，将社会个人或少数人的自发行为上升到群体或有目的有组织的自觉行为的过程，其核心是思想动员。思想动员着眼于认识、情感、态度、舆论等主观方面，充分调动社会成员的积极性、主动性与创造性，形成与实践活动方向一致并能有效促进这种实践活动的精神动力。当灾情的迅速蔓延时，正常的社会秩序受到破坏，动员往往是跨地区、跨部门的联合社会动员具有紧迫性、应急性与针对性的特征。在国家动员的框架下，大众媒介激发社会成员的情感、社会力量与社会资源潜力，集中力量解决重灾区的困难，以应对紧急情况，达到控制灾情态势，稳定社会秩序的目的。

1. 大众媒介与社会动员

思想是行动的先导，舆情是思想和行为的诱因，在国家强大的社会动员的力量背后，大众媒介发挥了不可替代的作用。作为国家动员系统中的舆论引导者，媒体通过各类报道，以达到引导舆论发展，影响、组织社会大众及各种社会资源参与动员，塑造社会共识，协助解决社会问题。正如美国社会学家吉特林指出：“所有的运动面临的一格决定性的因素便是对大众媒介的依赖。”

1.1 大众媒介作为信息传播的枢纽

大众媒介参与社会动员，构建社会成员的集体认同，塑造社会共识，并对信息进行选择与解释，来强化社会规范。在灾难动员中，网络媒介平台作为人们在灾情期间最主要的信息获取渠道，为新闻的传播发挥了巨大的作用。但媒体在社会动员中不是作为政府的工具，而是促进社会各方力量聚合的平台，引导社会共同应对危机。当灾难爆发后，各大新闻媒体都遵循“团结一致，战胜灾难”为主题的报道框架。首先，媒介作为上传下达的纽带，是公众参与社会治理和政府与公众相互沟通的桥梁。其次，媒体对灾情的全方位的深度报道能够协调政府、社会组织、企业、个人等各方利益，整合社会资源，共同参与到应对灾情的行动中，让政府对于抗击灾情各项部署得到社会的普遍支持与认同。这种共意性的垂直动员，将动员对象的思想与行为与国家、政府的意志和决心高度地统一起来，形成社会动员的合力，通过意义的建构将集体行为赋予正当性与合法性，形成社会广泛的集体认同感。最后，大众媒介舆情聚焦社会热点，剖析社会原因，表达利益诉求，探讨解决办法等，对人们的思想和行为产生诱发、催化、引导，推动社会成员一定思想和行为的形成，促成对社会成员的广泛发动。

1.2 “台后”直播，设置议题

梅罗维茨的“媒介情景论”认为，对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。而电子媒介的出现，使不同社会情境相互融合或者重组，从而构建了新的公共环境，随着情景之间分割或者距离增加，就会产生“深厚区”和“前前区”的行为，而“幕后”行为的呈现，让报道具有贴近性，拉近了民众与一线人员的距离，塑造了公众的社会集体认同感，让报道本身更具有吸引力和人文关怀。据腾讯新闻的调查报告表明，与抗灾一线的相关讯息有着高关注度与高转发率，让受众与记者“实时”建立联系，并取得了强烈的社会反响。该系列报道将私人情景公共化，公共情景社会化，把武汉抗灾的“第一现场”通过网络直播的方式直接呈献给受众，强化受众的“在场感”，让受众对抗灾一线的真实情况有了最全面、客观的了解，满足大众信息需求的同时，能形成强大的舆论导向，激发大众对于产生了广泛、深刻、持久的社会动员作用，让各项抗灾措施的展开的到了民众的广泛理解与支持。媒体通过对基层抗灾工作者的直播报道，在网上掀起了一股互帮互助的动员热潮，受灾地区面向市内公开招募志愿者，报名人数在十小时内突破一万，全市各个社区志愿者超过五万人。

1.3 推动信息透明，引导舆论走势

大眾媒介将受众聚集在一起，除了传递信息，还必须积极引导社会舆论方向。大众媒介能够通过议程设置来影响受众的认知、态度，从而引导大众的行为。正如白岩松所说，在没有特效药的情况下，信息公开透明是最好的特效药。作为政府与公众之间的桥梁，政府信息传播的目标是公众，在信息过滤及传播过程中，大众媒介“急公众之所急，想公众之所想”，才能有效缓解灾难期间的社会恐慌，起到了“减压阀”的作用，并从情感激励的国家民族主义转换到人民大众的日常生活，确保政府每一项措施不脱离群众。另一方面，公众通过大众媒介行使监督权，监督政府及时公开救援物资使用情况，灾情发展情况，确保每一位民众对于灾情的知情权与表达权，切实动员每一位群众参与到防灾中。

美国社会学家罗伯特·帕克认为，新闻之于社会大众正如理解力之于个人。它的功能不仅仅在于告知，而在于指引方向。灾情期间，社会的稳定秩序受到冲击，而大众媒介则需要承担引导社会舆论这一责任，在这一报道框架下，对民众来讲，既有对国家在短时间内采取强有力的措施控制住灾情蔓延的欣喜与自豪，也有对无私奉献的个人的赞美，这种由公到私，由集体到个人的情感动机，是激发广大民众参与社会动员的重要基础。

2. 大众媒介参与社会动员的特点

国家与社会的关系是判断一个国家特征的有效视角，中国的现代化发展正处于由“强国家——弱社会”模式向“强国家——强社会”模式过渡阶段，社会力量在逐步增强，同时又能保证国家对社会经济生活进行协调与控制。社会力量的增强，必然包括了大众媒介这一角色的发展，虽然大众媒介是在国家主导框架下参与社会动员，但媒介具有极大的自主空间，因为媒介在公共话语表达中扮演着核心角色。

2.1 在国家动员的框架下进行

社会动员是政党的固有功能之一。灾难动员，是由党和政府统一领导与部署的，充分发挥我国的体制优势，集中全国人力物力，统筹优化各种社会资源。作为党和政府的喉舌、国家舆论体系的重要组成部分，大众媒介势必要参与其中，发挥其舆论引导功能。在国家统一的意识形态与报道框架下，充分发挥自主能动性，深入一线报道先进典型，树立社会典范，或走访社区务，引导公众参与社会服务，发现问题，引导舆论并寻求社会的帮助。

2.2 以媒介引导舆论，多组织场域

作为危机事件的动员，它既包括了短期目标，支持一线医护人员的救治工作等，也包含了长期目标如提高公民素质，保护环境，完善我国的灾难防控体制机制。这种复杂的动员目标体系仅依靠政府的力量显然不够，必须发挥社会的力量共同参与到社会动员中。在目前抗击灾情的社会动员体系中，既有国家力量代表的各级政府部门，也有许多民间各类NGO组织、社区、企业等社会中坚力量，他们共同形成合力，参与对民众的动员。大众媒介作为国家的喉舌，拥有主导话语权，引导舆论，为其他组织设置议程。媒介作为国家与民间组织、企业的中介点，让“自上而下”的灾情防控动员也融入了“自下而上”的方式。

3. 灾难动员启示：大众媒介的社区传播推动社会动员

大众媒介社会动员的落脚点在于动员每一名社会群众，而社区是居民组成的基层组织与最基本单位，因此社区动员是社会动员的重要组成。人们在面对各种信息的自由流动时，重塑了自己的知识结构，对事物的态度和观念会随环境的变化而发生转变。人作为具有能动意识的个体，在社会生活中将自己作为行动主体，对社会的自我感受会变得更强烈。因此，社区传播，其目的就是在传播中是社区居民在长期的潜移默化中形成共同的社区价值和社区认同感，强调居民的积极性、参与性与认同感，最终达到社区动员的效果，即建立可沟通型社区。

3.1 充分利用大众传播媒介建立社区价值文化

在社区防灾管理中，应该充分挖掘网络型社区媒体在信息传播上的优势，特别是以手机和电脑终端为基础的社区APP这样的新媒体，以整合社区媒介信息平台。通过社区APP建立社区居民健康信息档案，并根据实际情况进行实时更新和完善，以确保社区管理中能够确切掌握社区的灾情防控数据。针对社区内居民的工作和生活需求，提供特色化社区服务。此外，在社区传播中更需要民众将信息分享出去，让更多的民众知晓并获得满足，或是就信息主动发表自己的看法，并在与其他的居民沟通过程中形成社区共同的价值文化。从这个角度来看，大众传播应融合人际传播，即以大众传播作为人际传播的延伸，完成大众传播的双向互动过程。

3.2 以微信网格群为基础建立人际传播

在传播中，人际关系是最重要的纽带，通过人际关系的运转，社区基层防灾人员可以将信息有效的传递给受众，极具目的性与针对性，信息接收者也更加容易接收和认同。同时，人际传播可以迅速获取对方的反馈，以调整在传播中的不足，并再次传播。对于社区中的人际传播，最有效的方式是社区网格群，即社区基层工作人员可以对社區进行网格化分割，并建立相应的网格微信群进行网格化管理，以保证管理人员能够听到每一个居民的声音。人际传播无需中介而直接交流，往往能够晓之以理，动之以情，在情感上达成共鸣，在提升居民病毒防控意识等方面的社区动员中达到最优的传播效果。

4. 结语

社会危机的解决离不开广泛的社会动员，在国家动员的框架下，大众媒介作为社会话语权的掌控者，不断通过新闻报道来进行事实动员，并同时根据社会动员的需求，主动设置议题，加强舆论引导，凝聚共识，协调行动，有效推进社会动员。社区动员作为社会基层的动员，应在大众媒介的基础上建立有效的社区传播机制，达到动员每一位社区群众的目的。

参考文献：

[1]甘泉，骆郁廷.社会动员的本质探析[J].学术探索，2011（06）：24-28.

[2][美]托德·吉特林著：《新左派运动的媒介镜像》，华夏出版社，2007年版，第6页.

[3][美]约书亚·梅罗维茨著，肖志军译消失的地域：电子媒介对社会行为的影响北京：清华大学出版社，2002年版，第60页.

[4]甘泉.社会动员论[D].武汉大学，2010.