优酷2019年暑期档内容品质与经营体系的耦合

刘旭昶 刘永宁

【摘 要】进入新时代，文化消费已逐渐成为国民消费体系的重要组成部分。作为电影、综艺、剧集等不同文化消费载体大量集中出现的暑期档，也成为不同平台吸引受众、增加收视热度的黄金档期。优酷作为网络视听产业中的第一梯队，在2018年底加入阿里大文娱事业群，半年内不断自我升级改造，坚持以优质内容与时代脉搏同步输出为核心，从技术、宣发、产业延伸等方面与大文娱和阿里集团加速融合，深挖强大的背后资源，成为2019年暑期档赢家之一。

【关键词】优酷;内容;阿里大文娱;经营体系

中图分类号：J9 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）14-0081-02

作为老牌长视频网站，优酷除了要面对爱奇艺和腾讯这两位老对手之外，还要与抖音等短视频媒体进行博弈。而2018年底，因人事变动，优酷迎来了与阿里大文娱全面打通的半年期全结构调整。2019年的暑期档对优酷来说意义非凡也挑战重重，面对挑战，优酷交出了一份不错的答卷，其背后原因值得探析。

一、优质内容输出：与新时代脉搏同步

2017年，优酷“电影级剧集制作”《大军师司马懿之军师联盟》等优质剧收割当年暑期档剧集近过半流量。2018年暑期，优酷独有的世界杯转播权与《镇魂》《这！就是街舞》系列等不同圈层爆款配合力压群雄。2019年优酷首先推出《街舞2》和《长安十二时辰》（以下简称《长安》），两大爆款迅速抢占暑期档制高点，随后《九州缥缈录》、“看理想”系列等节目迅速跟进，热度不断的背后是优酷对内容的精准把握与持续输出。

（一）梦回《长安》引热议

剧集上优酷选择了题材较为少见的古装悬疑剧《长安》征战暑期档，虽是仓促上线，与《陈情令》“撞车”，但《长安》的表现没有让优酷失望。根据骨朵数据显示，《长安》稳居暑期网剧热度榜前三，豆瓣评分8.4分，高于《小欢喜》等同档期热播网剧，排名第一。《长安》的成功首先源于IP被大量发掘，在仙侠、奇幻充斥的IP市场中，古装悬疑本就是稀缺题材，而且马伯庸作品中深厚的文化底蕴也是很多网文所无法做到的。小说《长安》是一个画面感极强的文本，适宜改文为剧，剧情也以小人物对梦想的追逐、对家园的保护为主线，与观众共情。

其次，历史细节的精准还原增强了受众的代入感，盛唐气象于平凡烟火中步步展现。自《长安》播出以来，剧中的城市建筑、衣着打扮、茶余饮食、礼仪举止等的展现无不让受众相信这就是盛世长安，这源于剧组黄金班底的匠心制作。导演曹盾有《海上牧云记》等高水平剧集制作经验，加上黑泽和子、杨志佳、高翔、庄严等皆为业内高手。灰色调的街坊展现了胡汉交融的长安街景;李必的道簪前插获得道教专业认可;叉手礼、昆仑奴等来源于大量唐代文史资料;望楼传信由北斗北工作室根据密码学专门研制，实现内容、制作的全面突破。

作為S级剧集，《长安》制作之初并没有随波逐流选择“流量+IP”模式，而是将更多资金投入到制作当中。在优酷大数据平台的支持下，最终确定了易烊千玺、雷佳音和周一围组合搭档，除了能够覆盖不同圈层外，更能影响下沉市场的用户。

（二）优质综艺持续发力

相比较2018年两个平台两档S级街舞节目“急火猛攻”得到的效果反响平平，2019年优酷细心打磨的《这！就是街舞2》（以下简称《街舞2》）成绩不俗。开播时豆瓣评分高达9.7分，最终以9.0分收官，是同档期内唯一一档口碑反超第一季的综艺节目。

《街舞2》想要保持良好口碑并非易事，面对压力，节目组决定不变核心变赛制。在第一季的基础上继续突出展现街舞文化的核心——舞者不服输的精神和勇敢的自我表达，既符合当下青少年的主流价值观，又强调舞者对街舞本身的投入，体现了舞者和舞者之间既对抗又尊重、惺惺相惜的真挚情感，这也是主打年轻受众的立足之本。

在赛制上首先改变晋级规则，如取消队长待定权等，大幅度增加对有限资源的激烈争夺，提高了节目的可观赏性。其次不断打散已有团队进行融合，让参赛者之间亦敌亦友，为节目增加看点。最后是街舞流派的融合，半决赛中街舞与现代舞、民族舞等其他舞种的结合，在增加节目看点的同时，也让街舞看到了自身的更多可能性。

2019年6月22日，伴随着爱奇艺宣布会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。如何在用户心血来潮之后将其稳定为持续付费的核心用户，除去头部爆款，全方位的优质内容输出必不可少。在暑期档后半段，优酷的“看理想”系列逐渐发酵，作为综N代的《圆桌派》更是不断进化，为优酷在文化类节目领域树立了良好的品牌形象。

高品位的内容不能脱离接地气的表达，从第一季“匠人”“师徒”等较为宏观的命题到第四季“996”“星婚”等贴近年轻人关心的热点话题，《圆桌派》以更加容易被接受的价值输出影响着年轻受众。话题的选择影响受关注度，而嘉宾的参与决定着内容的宽与深。由经验丰富的窦文涛坐镇，陈晓卿、马伊琍等公众人物增加多元化视角，拓宽讨论范围，中年精英阶层的梁文道、马家辉等人以自身深厚学识破除表象，对话题进行深度挖掘与思考。话题新颖，内容丰富，效果显著，根据优酷数据显示，《圆桌派》第四季热度远超第三季，播放量提高了2-3倍。

优酷总裁樊路远曾表示，优酷的用户中，90后、00后占比超过50%，优酷也希望通过优质内容向用户展现家国情怀、团队合作、坚守梦想等新时代年轻人的品质，用真善美去积极影响年轻一代，帮助他们树立正确的人生观、价值观和世界观。[1]优酷暑期档内各类优质内容的输出，在文化价值取向上符合时代的普遍要求，审美心理与社会认同相一致，故获得热度与口碑双丰收便是顺理成章的事情。

二、经营体系转变：全平台资源融合

在樊路远接任阿里大文娱轮值总裁、掌舵优酷后，作为曾经服务于支付宝的土生土长的阿里人，樊路远把“小二”服务精神和从事支付宝业务时留下的习惯用于整个阿里大文娱板块。在认知上，潜移默化地影响内外部对于阿里大文娱的印象，在具体内容层面，他所提出的打通大文娱让各业务模块做到“化指为拳”，以阿里影业和优酷的业务打通为开端，设立PMO项目管理制度，将原本的B2B商业模式转化为B2B2C等都是阿里大文娱内部调整的举措。2019年暑期档，也成为阿里大文娱成立三年后一个重要的节点。

（一）整个阿里大文娱带给优酷的首先是技术支持

“硬件”服务是阿里一直以来的优势，优酷与整个大文娱板块打通后，可以根据天猫、淘宝多年服务商家的经验和数据，对平台内容作品的用户进行分析。如樊路远在公开采访中所言：“化相对优势变成绝对优势。我们在垂直领域是有非常非常深的用户基础，把天猫、淘宝的用户转化为优酷的用户、整个集团的用户，通过为他们提供优质、独播和自制的内容，把用户吸引进来。”[2]

因此，今年众多电商专家空降北京后，大数据成为今年优酷暑期档的强力智囊。根据大数据与智能推荐机制设立的北斗星大数据系统在演员选择上表现最为突出，易烊千玺便是北斗星系统为《街舞2》和《长安》筛选出的最佳人选。在选择谁与易烊千玺搭档出演时，大数据持续发力，从演员本身和历史作品表现出发，综合计算演员的当前热度和商业价值，根据原著中“大头”“硬汉”等标签，最终选择雷佳音与易烊千玺搭档，结果也证明这一选择的正确性。在播放时，所有的观影数据、用户的交互数据、内容的直接表现，系统都可以准确监测。根据用户弹幕反馈及收视数据显示受众十分希望能够加更，所以从2019年7月12日起《长安》对会员用户不断加更，以适应受众需求。

（二）宣发互通也极大提高了优酷的影响力

阿里大文娱中的重要板块“阿里影业”拥有国内主要的数据平台“灯塔”，在宣发上，灯塔对优酷的助力作用也不可小觑。例如，当一部新剧在优酷平台上映，灯塔数据可以抓取强大的用户样本容量，分析不同的宣发物料应该用什么样的形式，在什么时间段，推送给什么样的受众人群，因此，灯塔未来可以解决优酷的剧集和综艺等产品的宣发问题，成为区别于其他视频平台的优势。

作为拥有丰富网络视频资源的优酷，与主攻电子票务的大麦网、互联网影视公司阿里影业和负责互动娱乐业务的阿里游戏在阿里巴巴公司新一轮组织架构升级中同属于阿里大文娱事业群。融合四大业务单元所面向的不同受众群体，深度开发已有用户市场，对于阿里大文娱内部降低成本，提高资源利用率有着重要帮助。以优酷为例，在预算不变的情况下利用资源互通优势，《街舞2》的宣发效能达到了第一季的4倍。除了调动内部资源外，与其他平台积极合作、互利共赢也是增加宣发影响力的重要途径。临时上线的《长安》在前期几乎没有进行任何宣发造势，开播之后优酷与聚划算、饿了么等多个三方平台展开合作，展开宣发联动，使《长安》迅速成为爆款的同时，剧中火晶柿子、水盆羊肉等西安美食订单量迅速增加，极大地提高了三方平台收益。

（三）全产业链的延伸

阿里大文娱为优酷带来的另一个重要优势在于，背靠阿里巴巴强大的电商资源，如淘宝、天猫等。像海外的亚马逊电商的会员可以在亚马逊自己的视频网站Prime Video享受会员福利一样，阿里巴巴的淘宝88会员、淘票票会员一旦与优酷会员等会员体系打通，将为优酷带来更显而易见的会员增长数和播放热度。

不仅如此，强大的电商能力也让优酷的节目衍生品的开发具有前景。在《街舞2》中，吴建豪给队员放松时无意中用到的筋膜枪登上热搜，在淘宝快速运作之下成为618的热销商品;节目播出后，由《街舞2》中人气较高选手组成的全国巡演团从北京开始，进行多个城市的線下演出，票务全部由大麦网负责销售，同时为《街舞3》即将进行的海选进行铺垫——线上线下衍生品生意的打通，将成为既能助力优酷暑期档舆论热度又能为其带来收益的良好循环。

三、结语

根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视频用户规模已达7.25亿，但其中短视频异军突起占领大量市场份额，头部平台间竞争也更加激烈。面对这一现状，优酷准确把握时代动向，在加大内容生产、刺激原有用户活跃度、增加新用户群体、扩大产业规模等方面已逐渐探索出一条适合自身发展的道路。不仅促进了优酷与阿里大文娱的联动融合，增加了步入融媒体时代后的自身实力，同时也为国内网络视听产业化领域中的其他公司提供宝贵经验，对促进新时代文化产业繁荣贡献着自己的力量。

参考文献：

[1]樊路远.优酷：努力让世界尽享快乐、智慧和感动[J].传媒，2019，（14）：29-30.

[2]毒眸编辑部.从影业看优酷，阿里真的做不好大文娱吗？[EB/OL]. 2019-04-26.