新西兰皇后镇旅游形象分析及对我国航空小镇的启示

龚先洁，靳 雪，张 阳，张熠杰，严 举

(1.西安航空学院 a.国际合作与交流处 b.通用航空产业研究中心，西安 710077；2.长安大学 经济与管理学院，西安 710064)

伴随着中国低空空域改革的逐步提速，各地航空小镇建设热情高涨，航空小镇旅游产业也有了长足的进步与发展。但由于起步晚经验不足，国内在航空小镇建设方面，存在着规划设计缺乏创新，成本高、同质化严重等问题，这些问题导致实际建设的航空小镇来访游客人数少，产业的复合型经济效益难以获得。目前，我国在航空小镇旅游实践方面的相关研究较少，且研究方法主要以文献研究和定性分析为主，内容主要集中在航空小镇发展模式研究[1-3]、产业竞争力研究[4-5]、发展现状探析[6-8]和规划建设研究[9-10]等方面。而欧美国家率先将航空小镇应用于旅游产业发展，形成了具有鲜明特色的通用航空旅游，其中新西兰皇后镇是发展较早较完善，具有代表性的旅游型航空小镇，为游客提供了类型多样且丰富多彩的休闲游憩与观光项目，深受广大游客的推崇。因此，基于游客对新西兰皇后镇旅游形象的网络评论文本，通过构建社会语义网络探索皇后镇的旅游形象感知，并根据词性类目分析，从航空小镇的服务、交通、游乐项目、配套基础设施、餐饮商品等五个层面，分别探讨游客的感知内容和感知情感，总结先进经验为国内航空小镇旅游形象的建设提出建议。

一、新西兰皇后镇发展概述

新西兰的皇后镇(Queenstown)，位于瓦卡蒂普湖北岸，被南阿尔卑斯山环绕，海拔310米，地势险峻，地理景观多变，占地面积为8704.97km2，常住人口约18,000人，运营产业以风光旅游和户外运动为主[6]。皇后镇的航空小镇发展模式主要是“航空+旅游”，即依托通航基地和周边优美的环境，发展通航体验和度假旅游，强调“以环境吸引人”的模式，皇后镇主要依托旅游目的地支线机场—皇后镇机场，开拓旅游度假和休闲产业，开发周边旅游功能，含高端度假、高尔夫球场、葡萄酒庄园和户外探险项目等[1]，特别是其开发的探险项目，包括滑雪、蹦极、高山跳伞、攀岩、漂流、喷射快艇等，深受广大游客的喜爱，使皇后镇被誉为“新西兰最著名的户外活动天堂”“世界冒险之都”。近年来，皇后镇接纳游客近200万人次，旅游及其配套服务产业在当地总收入比例中占90%以上，是一个典型的采用市场化导向开发的旅游型航空小镇，同时也是一个成功的可借鉴的旅游型航空小镇模型[9]。

二、研究方法及数据收集

此次研究主要借助网络爬虫技术法收集数据，利用八爪鱼采集器设置流程图可以自动提取网页信息，高效灵活，方便快捷。样本网站主要选取携程网(www.ctrip.com)、马蜂窝(www.mafengwo.cn)和大众点评网(www.dianping.com)。携程网是我国排名最前的旅游网站之一，拥有过亿用户，在我国有着最高的浏览及评论量，可以保证游客评论内容的真实全面。马蜂窝是专注于用户生成内容的旅游社交分享网站，它更强调用户的原创和自发反馈内容，可信度高。大众点评是我国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，可以在某些特定层面(如餐饮、休闲娱乐)对样本内容进行补充。考虑到时效性和数据代表性，选取的检索时间是2017年1月1日至2019年12月30日，首先收集了携程、马蜂窝、大众点评三个网站上所有用户关于新西兰皇后镇的游记和点评总计260篇。其次通过人工筛选的方式对评论文本进行清理，标记每条评论文本后将其区分，剔除全部为照片的评论，再剔除重复的、营销性质的缺乏真实性的评论，将文本整理规范后共得到230篇有效评论样本。最后对于所收集到的样本数据，运用网络文本分析法，通过ROST.CM软件对样本数据进行词性类目划分、社会和语义网络分析以及情感定量测度，探究新西兰皇后镇的旅游形象感知。

三、游客对新西兰皇后镇的感知形象及情感分析

(一)整体感知形象和情感分析

航空小镇可持续健康发展的前提是具有较高的吸引力，而吸引力和游客满意度体现在游客情感倾向和形象感知上。目前从根据国内外研究来看，游览地吸引力、游客感知与游客满意度紧密相关，因此，通过分析航空小镇游客形象感知可充分反映其吸引力和游客满意度状况，从而明确不同航空小镇吸引力差异，据此对国内航空小镇旅游形象建设提出建议。借助ROST.CM软件对新西兰皇后镇的游玩评论总样本文本进行处理，首先进行分词的预处理。其次进行词频分析，根据词频分析的结果过滤掉无意义词，然后人工筛选合并某些相近高频词再次进行词频分析，重复至得到的高频词能够切实表现出所采集评价样本中反映的问题与感知内容。最后将处理后的文本提取行特征后构建出游客感知语义网络图(见图1)，并且运用 NLPIR 语义网络分析系统生成游客情感分布图(见图2)，结合语义网络图与情感分布图，对皇后镇的整体感知形象进行探究。

结合图1和图2(1)来看，游客对新西兰皇后镇表达的正面情感居多，多数游客对旅行给予了较高的评价。从新西兰航空小镇的整体感知内容来看，受关注较多的是其内部的多种游玩项目设施，如蹦极、缆车、跳伞以及滑雪等。根据图1可以看到，游客对皇后镇中各类游玩项目的感知分布比较平均，室外项目比室内项目更受游客关注，感知度更强。此外游客对皇后镇的景色风光感知度较强，表现出了较多的正面情感，说明皇后镇在景观构建方面比较成功。皇后镇的交通情况以及游客情感感受也更为丰富，交通方式的多样化对于游客的情感感知也产生了较大影响。因此，游客对新西兰皇后镇的旅游形象感知呈现了多主题、多层次的特点，且主要体现在游玩项目、景色风光、交通建设三个核心内容。

(二)各层面感知形象和情感分析

游玩项目是皇后镇吸引游客的核心关键，关系到游客对旅游地的满意程度和后续重游的意愿；服务是皇后镇旅游健康发展的保障，对于塑造正面的网络口碑效应至关重要；交通是旅游者进入皇后镇旅游的第一要素，是保证游客可进入性的前提；基础设施、餐饮商品和旅游服务是游客正常开展旅游活动的基本保障，旅游项目是旅游地的核心吸引物，上述五点决定了旅游者的重游意愿。因此在研究游客对航空小镇各个层面的形象感知时，主要是运用 NLPIR系统分析游客对于航空小镇五个层面的情感构成。将所采集的新西兰皇后镇的游客评价文本以ROST.CM软件基于辅助词群的行处理为主，以人工方式为辅，按照服务、交通、游玩项目、基础设施、餐饮商品五个层面进行整理划分，再运用NLPIR系统的情感分析功能，通过三个词性的高频词汇和情感构成进行分析，根据文本的语义语境构建其形象感知。

1.服务层面的游客感知分析

将新西兰皇后镇服务层面的高频词汇按照不同词性划分(见图3)，可以更加直观的了解旅客的具体感知状况以及航空小镇服务水平的优劣。

图3 皇后镇五大层面评论高频词统计图

航空小镇的服务质量影响着旅游者对航空小镇的整体感知和重游意愿，并且对于吸引不同游客群体也起着重要的作用。结合图2(2)和图3(1)，我国游客对新西兰皇后镇这一层面的感知内容正面情感较多，趋近于75%，如“不错”“喜欢”“有趣”等评价。负面情感占比则略少，约为15%，如“遗憾”“烦闷”等表述。总体来讲，新西兰皇后镇的服务给游客留下的印象深刻，其优质服务提升了对游客的吸引力。因此，游客对皇后镇的正面印象基本保障了对服务的满意度；负面印象也说明新西兰皇后镇的服务质量还具有提升的空间。另外中性情感在图3(1)中也有部分占比，如“可以”“好奇”等，中性情感虽不是负面消极的情感，但也应引起足够的重视。提升感知效果，提髙游客对目的地的形象感知水平，将具有不确定因素的中性情感转化为更加积极、正面的情感是十分必要的，否则，游客对目的地形象感知的中性情感易恶化转变成消极、负面的情感，这对当地旅游业的健康可持续发展是极为不利的。

2.交通层面的游客感知分析

交通建设是旅游业发展至关重要的环节，并且极大地影响游客对旅游地的印象。根据图2(3)和图3(2)发现，游客对新西兰皇后镇这一层面感知内容的正面情感占据优势，占比高达80%以上，包含“迷人”“惬意”“喜欢”等高频词；负面情感占比极少，仅有“烦闷”这一高频词，说明新西兰皇后镇地理位置优越，区位优势明显，交通设施完备，交通便利，游客对其交通现状认可度较高。

3.游玩项目层面的游客感知分析

游玩项目是每个航空小镇较为基础、重要的旅游吸引力之一，游客对游玩项目的感知对其重游意愿也有较大影响。由图2(4)和图3(3)可知，游客对于新西兰皇后镇这一层面的感知内容丰富度高，该航空小镇的室外游玩项目种类繁多，特色突出，既包含“观光”“缆车”“泛舟”“登山”等惬意休闲的娱乐活动，又不乏“蹦极”“直升机”“激流”“滑雪”等刺激探险的娱乐活动，游玩项目的建设使新西兰皇后镇能够吸引更多不同兴趣的游客，接待人次有了较大的提升。从游客对游玩项目方面的情感感知来看，这些项目的运营都非常成功，接近80%的游客都给予“享受”“悠闲”“惬意”的正面评价。

4.基础设施层面的游客感知分析

航空小镇的配套基础设施是支撑其合理运作，提高游客总体感知评价的重要影响因素。由图2(5)和图3(4)可知，游客对新西兰皇后镇形象感知的情感构成多表现为正面情感，占比高达80%以上，“完善”“方便”“干净”“好吃”“安全”等高频词表明游客对于住宿、餐饮、交通等基础设施做出了较高评价。新西兰皇后镇的基础设施层面已经做到了让游客满意的程度，但也出现了“需求”“拥挤”“等待”等高频词，在游客对新西兰皇后镇的重游意愿上产生了消极的影响。这些高频词表明新西兰皇后镇的部分公共设施设备的供应存在一定的不足，在规范管理和服务效率上存在问题，不能满足旺季游客的需求，影响了一部分游客在游玩过程中的体验，也造成了游客对新西兰皇后镇整体感知形象的下降，需要改进和提升。

部分基础配套设施的不完善影响了游客的重游意愿和对小镇的感知，因此，新西兰皇后镇需要针对性提升其配套基础设施的丰富度，同时也需要采用更加合理和人性化的管理服务配合其建设，从而给游客带来更好的旅游体验。

5.餐饮商品层面的游客感知分析

随着我国人均收入与消费水平的提高，我国游客对于餐饮商品这一层面的需求也随之提高，这一层面将在未来游客的重游意愿中占据重要的地位。由图2(6)和图3(5)可知，游客对新西兰皇后镇的餐饮与商品服务这一层面的感知较为丰富，近85%的游客表现为正面情感，如“享受”“好吃”“方便”“挺多”等高频词说明游客对这一层面的认可度高。从高频词中的动词图还可以看到，游客在新西兰皇后镇感知后的自主反馈，并不局限于餐饮和购买，而是以比较丰富的方式享受其过程，这对航空小镇消费的促进、游客重游的意愿以及其他游客的旅游意向都有较大影响。

综上所述，新西兰皇后镇在服务、交通、游玩项目、餐饮商品方面已经可以满足大部分游客的基本需求，得到了游客的高度认可，需要继续提升服务质量、提高交通便利性、创新游玩项目特色化、增加餐饮商品丰富度和延长相关产业链，以提升游客体验，满足不同游客的多样化需求，即可让游客对这四个层面做出较高评价，增强游客的重游意愿。就基础设施这一层面，虽然新西兰皇后镇的基础配套设施建设已经比较完善，但仍存在部分基础配套设施的供应不足，分配不合理，因此，需要针对性提升其配套基础设施的丰富度，同时也需要用更加合理和人性化的管理服务来配合其建设，从而给游客带来更好的旅游体验。

四、对我国航空小镇发展的建议

本研究基于网络爬虫技术和网络文本分析法，利用ROST.CM软件和NLPIR语义分析系统，对新西兰皇后镇的感知形象和情感进行探究。首先，发现大部分游客对于皇后镇旅游形象保持积极态度，对其整体感知形象呈现多主题、多层次的特点，关注点集中在游玩项目、景色风光、交通建设三个核心内容上。其次，通过对服务、交通、游玩项目、基础设施、餐饮商品五大层面的分析，认为新西兰皇后镇的服务质量、交通建设、游玩项目和餐饮商品都已经发展完善，满足了大部分游客的基本需求，但部分基础设施建设仍需进一步改进。通过对皇后镇旅游形象经验及教训的分析探究，为我国航空小镇的建设发展提出以下建议。

第一，我国航空小镇规划建设初期，受资金制约，在整体形象的塑造上应突出特定主题，围绕一级核心吸引物进行深入建设和宣传营销。而在航空小镇发展的中后期，可以扩展二级核心吸引物，形成多主题、多层次的整体旅游形象。

第二，我国航空小镇各个层面的建设要紧跟世界先进航空小镇的建设步伐，服务层面需要引进专业化的人才，提升服务质量。交通层面应增加交通方式，完善交通网络，如加快道路建设规划，构建与航空小镇相关联的城市铁路交通网络、航线网络，加强与公路客运公司的合作等。游玩项目层面需要立足市场开发与通用航空有关的项目，突出特色性和丰富度，或适当延伸通航产业链，建立包括通用航空科技展、飞行体验模拟、航空表演、航空主题酒店等特色项目的航空主题园区。基础配套设施层面应加快基础设施的建设，吸引地产、酒店、飞行俱乐部的投资，在完善航空小镇配套设施建设的同时还能以航空小镇为平台带动通航产业的发展。餐饮商品层面应加强特色商品的开发，使航空小镇的特色产品与其他航空产业相关服务相辅相成，如在航空小镇可以建立固定的通用航空会展中心，提供多种类多项目的飞行器展销和租赁服务，通过科普来推动航空器销售和租赁的发展，以此吸引通用航空爱好者的关注。

第三，由于国内外政策和国情不同，因此，国内航空小镇的建设发展应该依靠多方面的共同努力，共同协助完成中国特色的综合型航空小镇的建设。在国家政策方面，需要国家推进低空空域的改革，通过提供相关的法律支持和制度来保障有效的低空空域开放，为航空小镇的建设和正常运营提供空域保障，这样才能让航空小镇的建立和发展得到有效的促进。在基础设施建设方面，要为航空小镇的发展提供强有力的硬件条件支持，如尽快将通用航空基础配套设施建设完善，关联相关产业实现盈利，规划建设成熟的网络化的通用机场。总之，通过多方合作协同的方式，建立有中国特色的航空小镇。