“反情怀”的内容创业方可持续

2020年，新冠疫情的暴发给许多行业笼罩上了阴影，影视产业可以算是受影响最大的产业之一。不仅2020年的贺岁档全部搁浅，至今影院仍未开门迎客，影视剧、电影、综艺的拍摄也暂停了许久。疫情导致了影视行业的低迷，不过这并不能代表整个文化产业的现状。

文化产业的宏观机会

1978年改革开放至今是第42年，其间经济飞速发展，如今我国一、二、三线城市人民的物质生活基本是饱和的，除了每过几年想换一辆车，再过十年要换一套房子之外，日常生活中的物质需求是比较饱和的。那么，我国的消费升级就主要产生在精神消费领域。十年前，人们一年会看几场电影？虽然现在疫情期间电影行业非常惨痛，但是疫情完全缓和之后，人们都会涌向电影院，电影行业还是会存在的。

现在大家宅在家里也会更多地刷互联网上的哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯视频和抖音等，这些都是精神消费。未来消耗大家钱包和时间的，越来越多会是在精神消费的场景。精神消费不仅仅是看电影、看话剧、看音乐会，还有很多场景：我们去一家小资情调的餐厅吃饭，并不是真的为了去填饱肚子，而是为了打发时光、为了某种小资情调。这些都是精神消费。

如今，中国的人均GDP超过了1万美元，我们对精神消费的需求是非常强烈的，精神消费在未来将占据我们的大部分时间和钱包。可见，内容创业的“风口”、宏观机遇是存在的。

文化产业的定义是什么？我认为，所有满足人们精神生活消费品的生产、流通，以及促进这些精神产品生产、流通的技术，都可以定义为广义的文化产业。

传统意义上的文化产业、新闻出版、影视演艺等是狭义的精神消费产业，或狭义的文化产业。

狭义的文化产业有一定风险，特别在市场环境变化的情况下，经营风险比较大，在某些时刻有立即归零的可能性，所以狭义的文化产业并非最好的创业机会。在小圈子之外的广义的精神消费产业，则有更广阔的机会。包括体育、旅游、素质教育、时尚以及为了这些精神产品的生产流通做技术支持的全息技术、VR技术等，都是为了人们的身心愉悦服务的消费，相对传统文化产业更加市场化，风险也较小。所以广义的文化产业更加适合创业，创业风险相对较小。

泛文化产业即广义的精神消费产业也有五个细分赛道：

文娱、文体、文旅、文教和文创。

前四个很好理解，应该怎样理解文创？比如说一件衣服上面贴了一个Hello Kitty，我们并不是只把它当成一件衣服来穿，而是要展示自己的某种喜好和心情，所以时尚产业也是对原有第二产业的改造和升华。女性购买故宫的口红也不仅仅是冲着口红去的，更多的是购买IP的精神含量和文化价值。

另外，影视产业里面还有很多科技含量、科技支撑，卖水的、卖工具的、卖场子的，那么这些东西我觉得一定要全面地、辩证地、清晰地给它分清楚。内容创业也是属于文化产业的创业。核心是什么呢？我这里举了一个比喻，房地产开发的核心、地段，你在差的地段，请建筑大师去设计房子，它可能也卖不掉。在好的地段设计稍微差那么一点点，装修不要那么好，可能卖得也不错，它的核心价格是由它地段所构成的。

首先，文化产业不等于影视产业。在整个内容创作领域，IP是核心。打个比方，房地产商开发一个楼盘，如果地段非常差，设计再好也很难卖，如果地段很好，设计装修差一点也不愁卖，房子的核心价格就是由地段构成的。那么内容创业的核心就是IP，如何认识IP？IP不仅仅是一个小说、一个段子或者一个故事，而应该具备三个核心元素：情感唤醒或梦想孕育、易于传播和推广、可迭代。

我们可以从好莱坞的经典IP去理解“情感唤醒或梦想孕育”：变形金刚系列非常热血，迪士尼系列丰富了一代又一代人的童年；好的IP不能只有你自己懂，而应该能够被一众人所了解和喜爱，才能成为产业，所以必须易于传播和推广；“可迭代”，比如007推出了一部接一部的电影，迪士尼的人物形象已经从铅笔画、钢笔画一步步成为了现在的3D形象。

用商业和金融语言解读优质IP

好IP是市场检验的产物，而非某个大佬或艺术家自娱自乐、自说自话的产物，而且还要经过市场和时间的检验。

内容创业者一定要尊重市场，站在用户的角度思考产品，而不是“我想做什么”。如果做出的作品观众看不懂或票房不好、商业变现不成功，作者反而怪观众和用户没有素质，实际上是陷入了自恋的误区。所以好的内容创业有必要建立企业内部的产品经理，站在用户立场思考内容。

作为投资人来看内容创业，有一个大坑，就是情怀。

罗永浩开始在抖音直播，因为他创业失败导致负债累累。他创业失败的原因就是講情怀。罗永浩曾经在路演的时候说，“我不是为了输赢，我就是认真。”认真是创业的必要条件之一，但绝对不是充分条件。商业化创业就是为了要赢，要赚钱。亚马逊虽然17年都没有赚钱，一直在用VC的钱，但是它最终还是为了赚钱，因为它解决了社会的痛点。

还有几个例子：

曾经新三板有一个表现非常好的挂牌公司——云南文化。这家公司拥有杨丽萍这个大IP而获得了很多投资者的信任，但是投资人却没有看到其商业模式的本质，陷入了“明星艺术家的幻觉”。杨丽萍老师是优秀的艺术家，却不是一个好的商人，云南文化难以盈利，市值已经砍到了脚踝。

小马奔腾这家公司做了很多知名电影、电视剧，在大气候极度适宜之时开放股权，备受追捧，超过40家PE机构参与抢筹，融后估值达30亿元。但是2014年初董事长李明去世，其遗孀金燕接任董事长职务，公司就陷入姑嫂之争，几乎破产。当时陷入了“知名电影电视幻觉”的投资人血本无归。

在体育行业也有很多幻觉，最典型的就是“奥运体育幻觉”。今年由于新冠疫情的原因，东京奥运会要推迟一年，造成了很大的经济损失。1988年，韩国汉城奥运会塑造了韩国的民族品牌——三星，所以在2008年北京奥运会上，很多人希望复制三星的崛起之路，把国产品牌推向世界，但是北京奥运会有没有把联想这个赞助商打造成屹立于世界之林的民族品牌？我认为是没有的，相反后来收购IBM还将联想拖入了一个困局。2008年华为并不是奥运会的赞助商，却发展成了现在中国在世界上最有竞争力的消费品品牌。类似的，2008年奥运会开幕式上非常令人惊艳的清明上河图卷轴，是由一家叫水晶石的公司制作的，后来水晶石获得了很多国内地方政府的订单，也负责了2012年伦敦奥运会官方数字图像服务，但是后来并未能成功地开拓欧洲市场，因此水晶石在伦敦奥运会砸进去几千万的赞助费后并没有获得收益。再加上后来“国八条”的限制，国内的订单也大幅萎缩。它的投资人以为蹭上了好流量，但是能不能变成真金白银还是未知数。

可见，内容创业千万不要讲情怀，讲情怀的是文化事业，有很大概率不可持续。不管是创业者还是投资人都要防止陷入这些幻觉中。从投资人的角度出发，我认为要冷静、理智地看商业模式，去看报表、看管理团队，非常冷冰冰，但是这就是商业。在我眼里有两类内容创业者：文化人和文化商人。文化人常常以自我为中心，当商业变现出现问题的时候这类人可能会认为观众不行；而文化商人会以用户为中心，积极吸纳用户的反馈，生产出来的是持续迭代的产品，而不是吃老本。有两个案例：

第一个就是大家耳熟能详的开心麻花。2003年开心麻花创业，做喜剧话剧，经过12年的积累，在2015年从话剧跨界电影，拍的第一部电影《夏洛特烦恼》一炮而红，票房14.4亿。在电影之前，《夏洛特烦恼》已经在剧院里演了三四百场，不断接受观众的反馈，经历了很多次迭代，到了最后的电影，很多段子都来自于人民群众的智慧，而不是最初编剧写出来的版本。开心麻花的文化就是要谦虚地接受消费者的反馈，最后利用电影把所有迭代积累一次性升华，迅速爆发。后来开心麻花的每一部作品都经过这样的迭代，而且他们认识到自有IP也会枯竭，大胆运用了国外的IP，结合中国文化，做巧妙地改造，就拍成了《西虹市首富》。开心麻花是一家“俗”文化创业成功的典范。

一个比较严肃、“高大上”的案例是财新。我们在2016年投资了财新，当时很多人不看好，认为太“高”了，但我坚信随着人们生活水平的提高，越来越多人需要这种高质量、负责任的内容，我相信一个讲真话的媒体一定有商业机会。财新几乎是国内第一个在公众号、网站上做内容付费的媒体，这次疫情财新做的内容限时免费，也吸引了更多读者的订阅，疫情期间，财新APP的流量获得了井喷式的增长，也许疫情过去后会有一些流量损失，但也会沉淀下来很多用户。当然财新也恪守国内的监管底线，同时坚信真实的新闻是稀缺的，虽然熬了若干年，但是等到现在，获得了应有的价值认同，商业上也获得了一定的成功。

总结一下，99%的情怀创业是会失败的，内容创业，让情怀见鬼去吧！另外，疫情期间我们习惯了线上交流，这是技术的更新对人们精神消费升级的加持，因此，我们要抓住人们精神消费的升级，同时抓住技术的更新和迭代。

（本文系上海荣正投资董事长郑培敏在陆家嘴创投课上的分享，有删减。）