我国少儿图书出版产业存在的问题及思考

张方锋

摘要：我国少儿出版进入21世纪，出现“井喷式”发展，根据国际儿童读物联盟中国分会（CBBY）主席、著名童书出版人海飞发布的数据显示，进入新世纪以来，我国少儿图书已经连续18年保持平均两位数的高速增长。高速度的发展背后，是否是高质量的发展，事实证明，我国少儿图书市场还存在诸多问题，离高质量发展的目标还相去甚远。

关键词：少儿图书;出版产业;产业问题;产业发展

我国少儿图书出版产业发展迅猛，在高速发展过程中，也存在着很多的问题，如果看待这些问题，如何解决这些问题，使产业发展更加健康，是本文所要阐述的内容。

一、少儿图书出版产业存在的问题

1.同质化竞争激烈、内容缺乏创新

少儿图书市场是当今图书市场竞争最为激烈的市场，群雄逐鹿。在这激烈的市场竞争中，我们发现出版社围绕热点的追逐，展开了一系列的操作，在这过程中伴随着图书的重复出版，盲目地跟风和模仿。对热点图书，很多出版社采用“拿来主义”，哪家图书卖得好，立马拿过来研究，从版式、封面、内容、装帧无一不抄，就差印个模具复印一番。往往市面上一出现畅销图书，随之而来一大批跟风之作，也随即上市，内容平庸，大同小异，追求的是经济效益，放弃的是社会效益和自身品牌。很多非专业少儿出版社缺乏对少儿图书有经验的编辑团队，对少儿图书市场认识不足，难以开发出内容具有创新性的优质图书，走上了抄袭、模仿之路，一去不复返，甚至有些出版社专卖“书号”，对于合作上门的图书来者不拒，更助长了这种歪门邪气，破壞了市场的有效竞争，浪费了宝贵的出版资源，也给读者购买图书带来了很大的困惑，往往一个书名的图书，可以在天猫或者当当搜索出几百条，甚至几千条，普通读者根本无法辨认，只好从中依靠自己的感觉选择购买。

2.少儿图书定价存在乱象、利润获取难度加大

这些年少儿图书市场得到快速的发展，每年的规模在不断扩大，同时少儿图书的单价也在不断提升，特别是引进版的图画书，多采用礼盒装、套装图书，装帧和包装讲究，印刷精美，动辄几百元的价格，对大部分家长购买心理造成了很大的影响。过高的价格，一方面对图书本身销售有所影响，另外一方面也会造成知识获得的非均衡性，家庭条件较差的儿童会因为价格原因而接触不到一些优秀的作品，从而丧失了对知识获得的机会。

在高定价，低折扣大行其道的当下，更多的线上渠道杀人图书行业，折扣拼杀更为激烈。拼多多这两年涉人图书行业后，发展极端迅猛，多数品种年单册销售都突破十万册，采取的就是极端压缩成本法，选取了市场上版税较低，然后对现有图书进行改造，印刷成本极简法，一切只为节省成本，最后以超低价供应市场。这些线上渠道的做法，可以说是成就了自身，把自身渠道的品牌和影响力进行了扩大，利用了图书的易推广性和需求性，可以这么说，全国580多家出版社出版的图书，成就了这些渠道，而留给出版社的又有什么呢？君不见有行业内顶尖专业少儿出版社年销售码洋已突破10亿元，而利润仅仅只有3000万元不到。这样的情况能维持多久，以后的优质产品还能否持续出现，这些都是要打问号的。

3.盗版猖獗和版权引进的盲目性

现在的盗版已具备一条完整的出版、印刷、发行、销售网络链条，绝大部分嫌疑人可以依托电商平台，将非法出版物销售至全国各地。在已查处的多起案件中，有这样一个惯用套路：“电商+畅销书”模式成为他们制售非法有害少儿出版物的关键词。他们通过套用书号，抄袭他人成功作品，找违规印刷厂盗印图书，谋取暴利。这样的行为虽然受到新闻广电总局的严厉打击，但屡禁不绝，时有发生，这样的产品严重侵害了儿童的身心健康，粗制滥造的内容也误导了儿童的认知，对相关正规出版社的经营活动造成了极大的冲击，扰乱了整个少儿图书市场秩序。童书非法出版现象猖獗的背后是不良商人把童书当成一门暴利生意做，正常一本定价15元，成本5-6元的图书，盗版可以做到成本1元不到，这样的暴利促使铤而走险，造成很大的市场破坏。

盗版的猖獗还能依靠法律法规的制约，引进版的大行其道，确是更值得深思的问题。《不一样的卡梅拉》《夏洛的网》《你看起来好像很好吃》《窗边的小豆豆》这些作品对我国的少年儿童们是耳熟能详的，里面的主角也是如数家珍，如卡梅利多、小豆豆、夏洛等。这些从国外引进的少儿图书，深深得影响着我们的下一代。引进版童书应该审慎对待，客观公正的去看待这种引进浪潮。我们越多的阅读各种优秀的图画书，能够越发的理解这个世界，世界的美是相通的，过于用意识形态鉴别好坏会造成一些误解。在这个引进版的浪潮中，不止这些国外作品被引入国内，影响着广大儿童。更多不知名的作品被大量引进，近几年我国引进版图书占据了少儿图书的主流位置。大量作品对我国儿童思想的影响是潜移默化的，这种影响到底会带来何种影响，也还未知，家庭和社会需要做出引导，不是每一本引进版都值得阅读，不是每一本引进版阅读后有获得感，这还需要予以鉴别。

4.名家资源过度开发、新人作家难获认可

国内很多儿童图书名家曹文轩、杨红樱、沈石溪、伍美珍等坐享顶级资源，受到广大出版社追捧，风光无限。这些名家作品往往被授权多家出版社出版，内容雷同，装帧大同小异。出版社利用名家资源，略作宣传，一般都能取得比较好的经济效益。曹文轩的《草房子》每年销售超120万册;杨红樱《笑猫日记》发行总量突破7000万册，销售码洋达10亿元;沈石溪《狼王梦》长期高居动物小说榜首。这些知名作家在取得辉煌成绩的同时，其资源也被过度开发。这些作家把自己的作品授权给不同出版社，导致其作品在市场到处可见，版本形式多样，到了泛滥的程度，对出版资源也是一种浪费。与名作家有天壤之别的是新人作家的待遇，他们不受出版社重视，也极少能够获得各大图书奖项的青睐，与出版社合作能够获得的版税也是相对较少，没有议价空间，被动接受出版社的报价。这样一种资源的过度集中，是对我国新生力量的一种打击，新人作家很难脱颖而出，成为少儿图书市场的主流。

5。高定价、低折扣冲击出版社利润空间

儿童书籍的平均价格在过去几年中有所增加，尤其是私营公司的产品。在这个全媒体营销时代，价格变得透明，折扣是影响买家的重要因素。在线渠道的促销力度越来越大，要求提供的返利越来越高。民营图书公司的“高定价低折扣”路线越来越受市场青睐，也为其带来了丰厚的回报。而出版社的一直以来秉持的“低定价高折扣”路线显然受到极大的冲击。民营图书公司与出版社在线上渠道竞争中的优势是非常明显的，很多出版社对于这种竞争越发的难以招架，经营越发的困难。近年来，儿童书籍折扣战使得出版社无休止地抱怨。折扣已从意外变为常规，折扣越来越低。出版社似乎增加了他们的销售规模，但其中一些不仅没有赚钱，而且还亏钱。但是在当下，不拥抱在线渠道显然也不那么合群。这种初级、粗暴的市场竞争行为对整个出版业是一种极大的打击，出版社毛利的减少势必会压缩成本，负面效应叠加，出版业势必会走向萧条。

6.规模增长，库存加大

过去的十年，少儿图书经历了高速的发展，市场规模占比从2009年的12.07%，上升到了2018年的24.6%，童书已经成为图书零售市场最重要的一极。然而，中国出版协会儿童阅读委员会主任，国际儿童读物联盟中国分会主席李学谦认为，过去十年儿童出版业的快速发展是联合拉动的结果。一方面是出版社看到童書市场的红利，大量投入资源开发少儿图书，这可以从580多家出版社有560家左右出版社从事少儿图书出版可见一斑，另外一方面是出版社不断加重童书出版比重，也变相挤占了其他类别图书的出版。在这种双重带动之下，出版社出版的童书品种规模急剧攀升，一方面带动了规模的拓展，另一方面滞销了大量的库存。

二、少儿图书出版产业高质量发展的思考

1.出版机构在促进原创和高质量发展中应发挥核心作用

少儿图书行业需要高速度向高质量发展，需要出版社发挥好核心带动作用。我们不应只局限于出版，应放眼整个内容端和渠道端，可以从出版社关联的所有行业角度思考，跨行业整合的思路，敢于投资，取长补短。出版社和出版集团、公司经过这些年的发展，沉淀了很多的资金，这些资金的利用率普遍偏低，为了实现国有资产保值增值的需要，大部分资金都进行了稳妥的投资，更多是投入银行做理财。出版需要大发展，需要大的格局和思路。在渠道端，当当网2018年接受海航集团75亿元的收购，虽然没有达成最终收购协议，这也是给广大出版社、集团、公司提了醒。作为少儿图书线上业内领军者，出版社对其的依赖程度非常高，在业内的话语权很大，在这种情况下，完全可以考虑出版集团、公司对当当进行投资或收购，形成产销一体化，互相促进互相融合，提升竞争力和市场地位。喜马拉雅在“听”书领域已经做到业内老大，在其发展过程中，如果出版集团可以进行有效投资或者收购，与之融合，必将带来出版业更大的变革。抓创新，促原创是出版社的核心竞争力。创新是通往高质量发展的必由之路，唯有创新才能创造出更大的市场，带来更强的市场竞争力，才能与世界童书强国竞争，使我国从童书出版大国变为出版强国。

2.家庭教育对少儿出版的重大影响

家庭是少儿成长最重要的一环，家庭对少儿阅读的引导是至关重要的，“立德树人”培养孩子好的阅读习惯，从家庭做起，从父母亲的言传身教做起。少年强，则中国强，少年儿童的文化自信、民族自信从何而来，从阅读中来，从民族文化的营养汲取而来。作为父母亲有责任、有担当肩负起孩子的教育责任，育人需先立德，德从何处来，从阅读中来，从阅读中养成。父母亲应该鼓励自己的孩子多读书，读好书，书读好。古往今来，无论是“孟母三迁”还是“画荻教子”，为人父母，教子有方，能培育出有所作为的下一代。作为父母，多带孩子去认识这个世界，接触大自然，理解生命之美，讲解生命的意义，带领孩子体验世界的美好，激发孩子对整个世界的好奇，鼓励孩子对生命的探索。父母的启蒙能够激发孩子对知识的渴求，增加少儿图书的需求，同时也对少儿图书的出版提出了更高的要求。随着年轻一代为人父母，他们的知识的广度和深度相较其上一辈有了极大的提升，对教育的理念和实践有了更多的感悟。这些受过高等教育的年轻父母对孩子的培养更加不遗余力和高效，教育环境的提升对孩子学习成长提供了巨大的帮助。时代在变化，家庭教育走向更加科学合理，孩子的成长也更加个性化，个性化图书的需求日益增长。家庭教育的变化对少儿出版提出了更高的要求，同时也为少儿图书产业带来了更多新的需求，少儿出版需要认真研究，抓住变化带来的机遇，丰富产业内涵，不断更新产业，使产业适应这种变化，满足时代需求，使少儿出版产业发展更加高效。

综上所述，我国少儿图书领域存在的问题是颇为严峻的，为了使少儿图书产业更健康的发展，作为出版的参与者，各方面都需要共同努力，发挥自身的努力，肩负起自身的责任，去做好做强这个产业。童书市场关于下一代，容不得我们半分懈怠，百年树人，做童书出版需要有一种经得起百年考验，为百年经典而奋斗的精神，少儿精神食粮从何而来，它在我们每一位出版人的手中铸就！

作者简介：

张方锋（1982.8-），硕士，经济师，研究方向：图书营销、发行、策划。