海康威视营销策略分析及启示

杨晨

摘要：安防行业从整体上来说属于朝阳产业，大力发展安防行业，有利于促进国内安防公司的发展，从而加快社会治理，建设新型城镇化。海康威视是全球安防领域龙头企业，通过运用4P理论研究海康威视的营销策略，探索其盈利的途径和方式，提出要调整产业结构，加强研发的精准投入，坚持以客户为中心，促进我国安防产业的发展。

关键词：营销策略;海康威视;逆袭;创新

1.前言

安防行业是随着我国经济发展，为了适应社会安全的需要而诞生的朝阳产业，并且随着社会的发展，对于安防产品的需求越来越高，传统的视频监控、门禁和防盗警报已经无法满足日益多样化的需求。作为安防领域的龙头企业，杭州海康威视数字技术股份有限公司（以下简称海康威视公司）成立于2001年，公司是一家以视频监控为核心的互联网高科技企业，随着公司业务的不断拓展，还提供大数据、云计算等服务。发展至今已经成为国内乃至世界首屈一指的安防企业。

2.行业现状

2.1发展速度快

当前，国际社会处于大发展大变革时代，我国也正处于产业结构升级的关键时期。按照权威机构的预测，“十三五”期间，我国经济增速将保持在6.5%左右，并且在一段时间内维持稳定。受到宏观经济的影响，到2020年，我国安防行业年总收入将达8000亿元左右。安防行業从产业划分说属于第三类产业，具备良好的发展前景。

2.2层次清晰

随着行业的不断发展，如今行业内形成了“两超多强”三层阵营的格局。海康威和大华股份被称为安防行业两超企业，两家企业总共市场占有率约47%左右。部分中小企业如字视科技、苏州科达等企业常常被划分为多强企业，他们占据着安防行业46%的市场。剩下的7%的中小型安防企业被划分为第三阵营，他们主要服务于部分中小型用户和个人用户。

2.3技术转型期

随着安防市场的不断发展，如今的用户对于传统的安防产品需求不断降低，随着5G时代的到来，大数据、人工智能、VR技术等的应用对于安防行业的冲击力可想而知。同时，随着安防产品供应商逐渐由产品端向服务端转型，传统安防产品制造厂商在业内的话语权也在降低，甚至被逐渐取代，安防行业正在进入一轮新的技术转型期。

3.市场环境分析

3.1国内

浙江大华技术股份有限公司（以下简称大华公司），成立于2001年。海康威视与大华股份两家企业产业链都较为完整，所以产品线重叠度较高，生产的产品较为类似，在各个领域内展开了激烈的竞争。随着互联网和人工智能的发展和安防民用市场的兴起，安防与IT行业的边界越来越模糊，使得原来的互联网公司开始参与到安防行业中。如：百度、360、小米等IT巨头作为新进入者也推出监控摄像机。目前中国的安防市场形成了双寡头竞争格局下的群雄混战格局，双寡头规模虽大，却又无法统治整个市场，群雄虽多，却又不能真正威胁到双寡头的存在。

3.2国外

国外的知名安防品牌其实也早已经布局中国安防市场。例如，早年间就进人中国市场的三星、博世、亚萨合莱等国际品牌也时刻构成对海康威视的威胁。由于当时国内安防市场还未起步，他们开始就定位高端客户，利用自身的资金和技术优势，赢取了客户的信任和好感并获得了中、高端安防市场份额。

4.海康威视营销策略分析

面临国内外各种风险，以及各个企业的联合围剿，成立时间并不算早的海康威视却从一个初创时只有28人的公司发展到现在全球安防领域龙头企业。那么，海康威视是如何做到短短几年之内超越竞争对手，占领安防行业制高点的呢，本文将从价格、产品、分销、促销四个方面全面分析海康威视的经营战略。

4.1价格

在输入端方面，海康威视是中国电科52所的直属企业，公司承接了大量军转民技术，并在中国电科集团内建立起有效的供应商体系。另外，随着海康威视在国际上名声越来越响亮，部分供应商主动与海康威视建立战略性合作，基本上能以低于市场价一半的价格购进所需原材料。海康威视对供应商的进入实行认证审查制度，比如企业信誉、企业未来发展能力和企业现阶段财务状况分析等方面。通过严格的筛查使海康威视拥有较为优质的供应商，提高了原材料质量，奠定了后期稳定发展的基础。在输出端方面，公司与多家物流仓储公司签署合作，能够及时将客户下单的物品送到客户身边。以上措施使得海康威视成本降到最低点。

4.2产品

海康威视公司目前有多家生产基地，西安生产基地已经与陕西省政府签署战略合作，开始动工建设。海康威视已经将自主研发生产的智能仓储机器人应用到桐庐生产基地中，大大提高了生产运营效率。海康威视将云计算技术应用到产品开发领域，其自主研发的“超脑”系列产品，采用嵌入式设计，集成高性能芯片，集视频存储、智能分析应用于一体，不仅具有传统的视频录像功能，还具有人脸识别，深度算法等功能，一推出市场便深受广大消费者的喜爱。

4.3分销

海康威视建有覆盖全球的销售网络，在国内，目前已在全国建立起36家销售分公司，沿海发达地区的渠道网络已渗透到乡镇层级。在海外总共建立54个分公司等机构，业务覆盖亚太地区、北美、欧洲、非洲等地，为全球180个国家和地区提供优质的服务。目前公司海外营收占总营收比例已超过三分之一，未来公司将进一步提高海外市场业务比重。除了庞大的销售网络，海康威视每年春天都会在全国开展新品巡展活动，这已经演变成中国安防行业发展的风向标。

4.4促销

围绕客户需求，海康威视把客制化加入到企业战略中，销售人员跟当地客户沟通后，把需求提交给研发部门，研发部门对这个需求进行确认和评估，确定是否做、耗时多久，之后跟客户沟通制作样机，客户使用确认后再进行生产。针对城市级别用户、行业用户，公司针对不同层次的用户提供满足其特定需求的产品，同时公司根据对高端市场的感知来进一步指导技术的研发方向。由于海康威视的用户来自于各种不同层级市场，使得公司掌握了最全面的安防市场数据，进一步巩固了公司的地位。

5.启示

5.1调整产业结构

加强现有产品的质量提升和产业结构的升级换代，并针对市场需求，立足产品发展战略，淘汰耗能大且成本高的产品和解决方案，在已有的视频业务基础上，应继续拓展大数据，可视化，深度算法等领域。利用这些新的业务去改造传统的视频监控领域，增加安防产品附加值。

5.2加强研发的精准投入

公司对于未来发展重要的关键技术要大力投入，如人工智能、云计算、大数据、高端芯片等领域。坚持研发创新为主导是海康威视能够在全球市场中屹立不倒的关键。应该在供应，生产，销售各个环节中想方设法提高企业产品附加值，可以将不具有创新的环节外包给其他企业，专注于向高端环节加大投入。

5.3坚持以客户为中心

坚持“以客户需求为导向，以客户成功为目标”的市场开拓准则，了解客户各方面真实需求，解决客户的痛点。公司要构建全方位的营销体系，对客户需求进行透彻理解和合理分析，从而高效地将实际需求制定出计划，生产出产品，进而持续满足客户需求并为客户创造价值。要建立长久合作关系，对安防行业市场进行拓展和深化，进一步提高客户满意度。在渠道管理方面，应尽量避免渠道过于冗杂，脱离实际，要细化与顾客之间的沟通渠道，同时加强新渠道的拓展和建设。

总结

从成立之初的十几个人发展到现如今超过3.2万人，海康威视紧抓营销中间环节，充分利用自身优势。通过4P理论的研究，从价格、产品、促销、分销四个方面全面分析，能够看出海康威视形成了自身的独特营销策略，并且在不断提升核心竞争力。其他企业应该调整产业结构、加强研发投入、坚持以客户为中心，全方位学习海康威视的营销模式，并且结合自身的实际情况，进一步促进我国安防行业健康长远发展。