品牌视角下的《帕丁顿熊》电影案例研究

熊婧君

摘要：随着宏观环境的飞速变化，即使是最成功的品牌也可能会陷入品牌老化的困境。而在音乐、文学、电影等文化领域，品牌老化的问题更为严峻。本文从品牌更新的视角出发，分析探讨了英国经典品牌“帕丁顿熊”通过推出《帕丁顿熊》电影，成功实现品牌更新的案例;并以此为基础总结出“老品牌”在当代宏观环境下，通过推出新产品、重塑品牌故事、更新品牌形象、突出品牌个性以及巧用品牌联合的方式，实现品牌更新的可实施性路径。

关键词：品牌更新;品牌核心价值;品牌识别;品牌个性;品牌联合

1.帕丁顿熊品牌的发展历程

1958年，帕丁顿熊在英国著名儿童文学作家迈克尔·邦德笔下诞生。此后，《帕丁顿熊》系列绘本迅速畅销全球，帕丁顿熊随之成为英式文化和伦敦的象征。1976年，英国广播电视台（BBC）将帕丁顿熊系列故事改编为定格动画片，大获成功;各类以帕丁顿熊为主题的文化创意产品风靡英国与欧洲;帕丁顿熊进一步发展成为国际文化创意市场上的标志性英国品牌。

然而，自20世纪90年代起，帕丁顿熊的品牌知名度和美誉度逐渐下滑、品牌老化严重、对年轻消费者的吸引力明显降低。直到2014年《帕丁顿熊》电影问世，帕丁顿熊品牌终于再次获得全球消费者的认可、成功实现品牌更新。

2.《帕丁顿熊》电影的品牌更新策略

《帕丁顿熊》电影是史上票房最高的非好莱坞家庭电影，并获得了极佳的口碑（Dailymail，2014）。这一历史性的成功源于影片在继承“帕丁顿熊”品牌核心价值的同时，从适应当代宏观环境与市场需求出发，对帕丁顿熊的品牌故事、品牌形象及品牌个性进行了必要的更新，并通过巧妙地运用品牌联合成功吸引到目标消费者的关注。

2.1继承品牌核心价值，重塑当代品牌故事

Holt（2003）在对偶像型品牌进行研究时发现，极少数的品牌之所以能成为标志和偶像，是由于它们为人们提供了“引人注目的人物和激发共鸣的故事情节”，从而创造出了“品牌神话”。同理，帕丁顿熊之所以能成为象征英式文化的标志性品牌，正是由于它以发生在秘鲁移民小熊帕丁顿和他的英国收养家庭之问的小故事，隐喻了20世纪50年代英国的社会现实。在贫困移民大批涌入英国、与本国人频繁发生冲突的时代背景下，帕丁顿熊的故事以一种轻松幽默的方式向国民示范了如何以英式教养接纳、包容以及关爱处于劣势的、需要帮助的“他人”（Smith，2006）。为了继承帕丁顿品牌原有的核心价值，《帕丁顿熊》电影继续围绕接纳、包容和慷慨精神展开。但21世纪的宏观环境毕竟已经与60年前大不相同;为了使《帕丁顿熊》电影更贴近当代生活，制片方对帕丁顿熊的故事进行了当代化的重塑。

首先，由于在当代英国移民的社会、经济地位已有了显著提高、移民歧视也不再是主要社会矛盾，《帕丁顿熊》电影便将故事的主题从如何对待社会、经济地位较低的移民，延展为如何对待普遍意义上的“他人”，即现代都市人如何放下惯有的防备和冷漠，给“他人”机会走进并丰富我们的生活。

其次，为了适应当代观众对高风险剧情的偏好，《帕丁顿熊》电影创造出了原著中没有的魔头式反派人物，米莉森特（尼可·基德曼扮演）。在探秘、绑架、营救、脱险等一系列惊心动魄的情节的推动下，原本节奏缓慢、结构松散的帕丁顿熊故事被成功浓缩为一部片长95分钟的紧凑型家庭电影。

2.2更新品牌识别，当代化品牌形象

在确定故事主题与框架后，关乎《帕丁顿熊》电影成败的最重要一环就是塑造出既符合忠实消费者记忆、又具有当代特色的帕丁顿熊形象。这就要求电影对帕丁顿熊的品牌识别系统进行更新。根据Hedding（2009）的定义，品牌识别是一系列使品牌打动消费者并区别于竞争性品牌的品牌联想，包括视觉识别因素、行为识别因素、文化因素等等。下面将从视觉识别、行为识别、国籍、收养家庭、居住地共五个方面分析《帕丁顿熊》电影对品牌识别系统的更新。

2.2.1视觉识别：《帕丁顿熊》电影视觉识别系统的核心在于帕丁顿熊的外形设计。影片运用3D动画技术对帕丁熊的外貌进行了忠于原著的逼真刻画。当一只个头不高、戴着红色帽子、帽子里还藏着橘子果酱三明治、手提旧皮箱、脖子上挂着“请照看这只熊，谢谢！”的小标牌的脏兮兮的小熊出现在帕丁顿车站时，那些曾将帕丁顿熊视为童年好友的中年人们立刻认出了他，温暖的品牌记忆瞬间被激活。电影对帕丁顿熊外形的塑造赢得了品牌忠实消费者的认可，为电影的成功打下了良好基础。

2.2.2行为识别：除了外形，行为方式也是消费者识别品牌的重要线索。在原著中，帕丁顿熊最显著的行为特点便是常常因为天真、笨拙而闯祸，但又总是因为诚实、善良而令人不忍责怪。这一典型行为模式在电影中通过帕丁顿“闯祸”的一系列情节被生动、自然地再现了出来，为影片制造出的浓厚的英式幽默感。

此外，原著中的帕丁顿熊身上还带有着许多20世纪50年代移民的特点，比如未受过教育、贫困、个人卫生状况差以及死记硬背传统英式礼仪——对陌生人频频脱帽致敬。这些与当代社会背景格格不入的行为特点在电影中被大量删除或合理改编。最典型的例子便是帕丁顿熊从原著中那只连名字都不会拼写的“文盲熊”转变为一只英文流利、善于学习的“聪慧熊”。在影片中，帕丁顿熊写给露西阿姨的两封英文家书成为点睛之笔，打动了无数观众。初到伦敦时，茫然无依的帕丁顿在信中将伦敦描绘得冷漠而怪诞，读之令人落泪;而在影片结尾处，被布朗一家接纳的帕丁顿则将伦敦描写得温暖而包容，给人信心与希望。两封短信引发了无数在异国求学、谋生的年轻人的强烈共鸣，使他们成了《帕丁顿熊》电影的忠实粉丝，也成了帕丁頓熊品牌的新一代消费者。

2.2.3国籍：原产国对于消费者而言是识别品牌、判断品牌属性的重要依据。帕丁顿熊的“原产国”秘鲁在原著被一笔带过，而在电影中却被进行了精心的描绘。影片开始于秘鲁茂密的热带雨林，密林深处藏着温馨的树屋，树屋里住着三只会运用流水线制作美味的橘子果酱、会使用收音机学习英文的高智商棕熊。这样秘鲁满足了现代西方观众对异域风情的憧憬，也为帕丁顿熊品牌增添了新鲜色彩。

2.2.4收养家庭：帕丁顿熊“当代英国熊”身份的最直接支撑来自于它的收养家庭——布朗一家。为了将布朗家塑造为极具当代特色的英国家庭，电影对他们的职业和性格都做了全新的设定。布朗夫人被设定为一位富有想象力且敢于在湖中裸泳的插画家，开朗又充满爱心的她与帕丁顿熊一见如故。而严肃的风险评估师布朗先生，起初对帕丁顿熊抱有的防备态度则恰恰反映出现代都市人对陌生人的普遍怀疑与冷漠。布朗家的两个孩子——处于青春期、爱美且十分在意他人评价的姐姐与活泼、调皮、极富冒险精神的弟弟也是当代青少年的生动写照。布朗一家作为当代伦敦社会的缩影与帕丁顿熊展开了生动、真实、丰富的互动。

2.2.5居住地：自帕丁顿熊品牌诞生起，“伦敦”一直是其最重要的品牌聯想。在电影中，接踵而来的伦敦地标式建筑为《帕丁顿熊》营造出了浓郁的英伦风情。有评论称《帕丁顿熊》如同一支巨大的伦敦城市宣传片，以十分友好的方式向全世界输出了英式文化（潘采夫，2015）。帕丁顿熊的在伦敦的冒险之旅的确将这座古老城市的魅力展现给了全球观众;另外，充满文化底蕴的伦敦也为《帕丁顿熊》电影注入了丰富的文化内涵，使影片在竞争激烈的全球影视市场上拥有极高的识别度。

2.3突出品牌个性，为经典注入活力

Aaker（1997）将品牌个性定义为品牌所具有的一系列人格特征。通过前一节对品牌识别系统更新的分析，可以发现《帕丁顿熊》电影在保留帕丁顿熊诚实、礼貌、善良的个性的同时，为他注入了更多的智慧、勇气和冒险精神，使得帕丁顿熊这一经典品牌更具活力。

引用《帕丁顿熊》电影的导演保罗·金的观点对帕丁顿熊的个性进行总结：“帕丁顿性格开朗，慷慨大方，善于自省。他是熊的奥林匹克精神的化身。他总是能够激发出身边人最好的一面。他让我们想起了久被遗忘的礼貌……因为他总是富有同情心、心胸开阔、不轻易评判他人（The Guardian，2014）。

帕丁顿熊既具有老绅士的风度，又有小男孩儿的活力和好奇心——这两大鲜明的个性维度使得帕丁顿熊成为独一无二的英式文化品牌。

2.4运用各类营销资源，提高品牌知名度

对于忠实消费者老龄化严重的经典型品牌而言，要想迅速赢得年轻一代消费者的认可，一个有效的方法便是与受目标消费者偏爱的品牌进行品牌联合。《帕丁顿熊》电影为了获得年轻观众的认可，邀请了多位《哈利·波特》系列电影中的演员加盟，并由奥斯卡影后尼可·基德曼出演大反派。众多明星演员个人品牌的吸引力增强了帕丁顿熊品牌在年轻一代中的知名度。

此外，《帕丁顿熊》制片方联合伦敦市旅游服务机构VisitLondon组织了大型线下互动活动——Paddington Trail。由包括艾玛·沃特森、大卫·贝克汉姆在内的五十余位英国名人设计的帕丁顿熊雕像被放人伦敦的各大景点，吸引了来自世界各地的游人前去探寻、留影。这一预热活动帮助《帕丁顿熊》电影在上映前就获得高度关注，成功进入了大批目标消费者的观影心愿单。

3.品牌实施品牌更新的路径

2014年《帕丁顿熊》电影赢得了全球观众的好口碑，2017年《帕丁顿熊2》上映同样获得巨大成功。《帕丁顿熊》系列电影让帕丁顿熊这一经典英伦品牌又一次获得了世界级成功。以帕丁顿熊的案例为基础，可以总结出一条可供其他经典型品牌借鉴的品牌更新之路：第一，找准品牌核心价值，并通过重塑品牌故事赋予其当代意义。第二，在推出新产品时，充分考虑从视觉识别、行为识别等各个维度进行品牌更新，实现品牌形象当代化。第三，尽可能突出品牌独一无二的品牌个性，并为其增添年轻活力。第四，巧用品牌联合，扩大品牌在年轻消费者中的知名度。