“用肌肤去感受”法则

张珠容

始创于美国得克萨斯州、后由日本零售企业集团伊藤洋华堂引入日本的7-11便利店，目前是世界上最大的连锁便利店集团，在全球拥有超过55000家店面，它的创始人是铃木敏文。最初，7-11便利店的商品陈列、种类与其他便利店并无不同之处，它在100平方米左右的场地面积里为顾客提供了3000多种日常生活用品。不过，通过定期收集和分析到店顾客的需求之后，铃木敏文发现很多人没有时间吃早餐，都是匆匆购买面包或者零食凑合着吃。于是，他在7-11便利店推出了饭团、三明治和日本关东地区很流行的小吃关东煮等热食，结果大受欢迎。随后，7-11便利店快速发展，分店越开越多。

某年夏季的一天，一家7-11便利店迎来了几个躲雨的顾客。店主询问他们需要买些什么或吃些什么，他们扫了扫店里的陈设，发现摆设最多的是冰激凌。其中一个顾客说：“要是这时候能给我们来一份关东煮，那该多好！”

店主说：“很抱歉，我们一到夏季就不卖关东煮了，因为天气炎热，估计没几个人吃得下热腾腾的食物。”

几个顾客附和道：“这也是常态。”刚才喊着想吃关东煮的顾客说：“虽说如此，但夏季雨后气温并不高，况且我们刚从装有空调的办公室里出来，此时肌肤正感受到一丝丝凉意。所以，我们进店并不会对冰激凌产生太大的购买欲望，反而对能带来些许‘温暖的商品更感兴趣。”

店主还想回应些什么，突然有个人踱进来就说：“我很赞同这种‘用肌肤去感受的法则！”店主一看，正是铃木敏文。铃木敏文对那个提建议的顾客说：“在夏季一些特别的日子，某些‘温暖的商品应该继续卖，这个问题我们一直忽略了，但请您放心，过一段时间，我保证您会在任何一家7-11便利店吃到热气腾腾的关东煮！”

回到公司之后，铃木敏文就提出了“用肌肤去感受”法则，并让每一家7-11便利店认真执行：在夏天，把关东煮或热咖啡之类的货品调整到最显眼的位置；在冬天，让冰激凌占据店里的绝佳位置。刚刚开始，许多7-11便利店的店主都质疑这种做法。可实施了一段时间之后，他们发现，“夏天关东煮”和“冬天冰激凌”都卖得非常好。

铃木敏文解释说：“人们受饮食文化常识的影响，认为关东煮这种热气腾腾的东西是在寒冷冬日吃的，而冰激凌则是炎热夏季的必备品。因此，天气一变暖，便利店就把关东煮从货架上撤下来；天气一变冷，就缩小冰激凌的柜台。可空调普及之后，由于夏天开着冷气，无论在办公室还是家中，人们都感觉身体发冷，所以想吃热的东西；相反，冬天由于开着暖气而感觉浑身发热，所以人们想吃凉的东西。”

说到这里，铃木敏文意味深长地说：“可见，对于那些所谓的‘常态，我们必须抱着怀疑的态度重新审视，并且多从顾客的角度去看问题。当我们站在顾客的立场上感到不便，或者产生了‘要是有这种商品就好了的想法时，就要反思我们是否因拘泥于行业常态，而没能真正做到想顧客之所想。”

现在，在日本的任何一家7-11便利店，类似于“夏天关东煮”和“冬天冰激凌”的商品设置方式已经成为一种常态，其他便利店更是纷纷效仿。于是，你随处可见7-11便利店旁有人上演“夏天热腾腾，冬日冷飕飕”的狂吃潮。