最后的战役，字节跳动“偷袭”腾讯游戏

牛刀财经

有预谋的“偷袭”

字节跳动的游戏战略，大概可以描述为“休闲游戏开路，重度游戏收场”。休闲游戏已经取得了阶段性的胜利，重度游戏还没有开场。

今年春节期间，字节跳动在休闲游戏领域表现出了惊人的爆发力。其中《脑洞大师》《我功夫特牛》《是特工就上一百层》《小美斗地主》和《我的小家》等热门游戏均为字节跳动发行。可以看出字节跳动是有意借助春节这个特殊的时间点，对游戏行业老大腾讯游戏进行一场“有组织、有规划”的“偷袭”。

这不是字节跳动第一次在休闲游戏领域取得成绩，2019年初开始，其发行的休闲游戏《消灭病毒》《我功夫特牛》等不断在游戏免费榜霸榜。虽然休闲游戏的收入不能和大型游戏相提并论，但是在用户时间、市场占有度上不容忽视。

实际上，字节跳动在过去的一年多时间里，已经成为国内第一轻游戏发行商。有业内人士认为，从休闲游戏切入是字节跳动布局整个游戏产业一个良好的开端。

据AppGrowing数据显示，游戏行业各大买量投放平台中，字节跳动系产品以47.1%的手游投放数量占比挤开了腾讯广告，位列第一；2019年前100名广告支出最多的手游当中，有63个将大部分广告投放于今日头条。

值得一提的是，字节跳动作为代理的身份发行休闲游戏，并没有受到腾讯的相关抵制。比如《消灭病毒》曾经被微信小游戏标记为“创意”，当下的小游戏生态以及微信内容生态，可以看到有大量字节跳动代理的游戏在推广。

重施腾讯故技

有大流量就能推休闲游戏，这是一个几乎难以防御的策略，尤其是对当年同样用这个策略成就了自己的腾讯游戏。

联众创始人鲍岳桥曾一语道破休闲游戏市场的规则，“与大型网游不同，棋牌类游戏规则固定，没有技术门槛，玩家又与QQ用户高度重合，腾讯很容易模仿。”对字节跳动来说亦然。

回头看字节跳动代理发行的这些爆款游戏，其实都是有模型可循的。《脑洞大师》《消灭病毒》等，大多都有类似较成熟的同类游戏，重新包装后推出，市场接受度有保证。

如今字节跳动的游戏布局，几乎和当年的腾讯一模一样。腾讯游戏的发展历程，也经历了休闲游戏、代理再到自研漫长的历程。

彼时，国内棋牌类休闲游戏的老大是联众，起家靠的是专业的棋手。自联众成立以来，马晓春、聂卫平等众多国手都在联众上下过棋，还有后来和AlphaGo进行过人机大战的李在石，也都参加过联众的线上围棋比赛，联众的棋手水平，在当时是其他的平台完全不能比的，而且联众创始人鲍岳桥自己也爱下棋。

在2001年，联众的注册用户达到1 200万，成为国内注册用户数量第一，世界在线人数第一的游戏平台，这些都是看似无法超越的数据。但是当腾讯开始以QQ为根据地推动游戏时，教会了联众一个道理：休闲游戏，游戏质量根本不重要。

格局很快开始逆转。腾讯在推出游戏平台后短短一年的时间，将联众赶下了休闲游戏第一的宝座。鲍岳桥仔细研究QQ游戏后发现，从平台到游戏设计，都是联众的翻版。如今回头看，以休闲游戏为切入口，成为腾讯游戏的第一个转折点，第二个转折点发生在2007年，腾讯拿下DNF国内代理权—前者是养市场，后者是赚钱。

当时中国的游戏互联网，前三是盛大、九城和网易，腾讯在重度游戏中几乎没有地位。而各种机缘巧合下，最终拿下韩国公司Neople代理权的是腾讯。从盛大手里抢下DNF的代理权后，游戏开始真正成为腾讯现金牛业务。凭借着代理DNF，腾讯积累了大型游戏的代理经验，并在此后将游戏运营的能力迅速提升。

所以在国内，大公司的重度游戏，技术、市场、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代游戏的代理权。从巨人到盛大，从九城到网易，中国互联网网络游戏的发展史，就是一场代理权的争夺史，游戏老大位置的更替，几乎全在某一款游戏的代理权争夺中完成。

如今字节跳动几乎完成了休闲游戏第一的“逆袭”，那后面更大的重度游戏市场，会不会通过代理的方式来实现？

重度游戏，撒网还是赛马？

字节跳动并没有重度游戏的开发经验，目前公开的消息中，其偏向于其通过收购团队来进行弥补。

有消息称，字节跳动在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立开发团队，这四地的团队分别来自上海的三七互娱、北京的完美世界、杭州的网易游戏以及深圳的腾讯。游戏团队人数超过1 000人，在今年的新招岗位中，还有大量的岗位与游戏相关。

目前来看，字节跳动的重度游戏布局，如果是把希望寄托在自研上，优势并不明显。所以，字节跳动目前的游戏团队，如果没有未被公开报道的人员存在的话，实力很难去和腾讯等对抗。无论字节跳动四地同时研发是为了赛马，还是“撒网”，抑或是全产业布局，看上去都很难重演当年巨人史玉柱的《传奇》经历。

然而，相对来说，如果能积累一些经验，利用现有团队和旗下“抖音”等产品的发行能力，去代理一款现成的游戏，相对来说更稳妥，毕竟走代理的路子，是其他很多厂商验证过的，而字节跳动目前的优势，在发行上更明显。

最后一战

从今日头条到“抖音”，对腾讯来说字节跳动越来越难防了，更可怕的是，字节跳动的野心从来都很大。在数款休闲游戏“霸榜”之后，字节跳动已经开始有迹象在推动游戏中心。朝夕光年是字节跳动游戏发行的后台，而前端则是游戏中心Ohayoo。

字節跳动想要做的，不只是休闲游戏，不只是爆款重度游戏，而是通过休闲游戏打造出来一个游戏中心、广场。即发行代理自研一体化的游戏中心，这个想象空间要比单独出几款爆款游戏大得多，而这正是腾讯游戏目前最擅长的领域。

腾讯也正在阻击字节跳动游戏的崛起，一个例子是，在去年6月，腾讯对渠道商提出了新的分成比例，从原先的五五开分成到三七开分成，此举曾被认为是针对“硬核联盟”等渠道商的二选一，但现在来看，对字节跳动也是一样。

游戏对腾讯的重要不言而喻，而对字节跳动来说，能在游戏领域有所收获，也是对营收的一个很好的平衡。字节跳动近几年来广告收入不断创造增长神话的同时，也暴露出了营收单一的问题。如果未来字节跳动登陆资本市场，这将是一个隐患。

从产品布局来讲，字节跳动在今日头条之后，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字节跳动和腾讯之间的战争做一个类比的话，更像是彪悍的游牧民族和城高墙厚的农业文明，即使字节跳动攻势如此凶猛，但是腾讯依靠社交这个护城河，双方实力还是悬殊。

流量思维的问题在于不牢靠，比如“抖音”成为主力之后，今日头条数据回落。近两年，即使字节跳动的广告业务突飞猛进，也都是从百度、腾讯的广告市场里抠出来的份额，想要维持一个较好的增速，直接杀进产业里，是字节跳动无论如何都绕不开的一步了。

搜索、电商、社交是三大入口，但资讯、短视频不是入口，是流量。所以字节跳动急于寻找广告背后，产业层面的一些机会。在流量充沛时，能够在一个产业里扎根。但从这几次尝试中也可以看出，涉及复杂业务逻辑的领域，字节跳动做得并不顺利。反而是游戏这种纯数字领域，对其来说是一个比较好的机会。

写在最后

有人认为，字节跳动的游戏业务尚且“年幼”，并不具备冲击腾讯游戏的实力。无论结果如何，字节跳动进击游戏产业的态势已经形成，资本市场需要它做游戏，游戏市场也需要一个变数。