小米的性价比之路为何走不通了？

智能相对论

小米想摘，但“性价比”的帽子短期摘不掉

虽然国内市场正在丢失，小米还是在国际市场上找到了机会，并补偿了其在国内失去的市场。尤其是印度市场，小米完美实践了孙正义的“时光机器”论，在印度通过“饥饿营销”三年时间就成功折桂，在2017年第四季度超过三星，到2018年，小米在印度的销量达到4 110万部，已经超过国内销量。

印度市场很大程度上符合小米手机拓荒者的气质，在性价比方面的优势赢得了市场。但随着OPPO、vivo发力，realme的快速崛起，开始蚕食小米的份额。“时光机器”论可能会再一次印证，也即小米在中国市场的失利可能会再度在印度上演。

小米不得不急，相似的打法，可以想到的结局，小米必须求变，以应对变化的市场，国内市场也成了试验场。一方面是国内手机市场开始向3 000元（下文提到的“元”，若非特指，皆指人民币）以上的市场转移。目前，国内市场3 000元以下的手机份额在下降，3 000元以上份额在增长，小米在3 000元以上没有位置；另一方面是“米粉”也成长了，有换机升级需求无法在小米实现，结果小米成了手机普及的开拓者却在用户有消费能力的时候再度摇摆。

小米在高端市场的份额几乎是空白，小米的性价比打法，天花板来得太快。同时在手机市场下行的时候，对小米尤其不利。苹果甚至会在2020年重启其性价比产品iPhone SE 2，性价比区域将再一次迎来血战。

实际上，小米越追求性价比，用户对其要求会越来越高，也越来越挑剔。乔布斯说用户不知道自己想要什么东西；雷军说，只要“米粉”有需求，小米就会去做。号称“雷布斯”的雷军与乔布斯截然相反，这或许来源“米粉”的“参与感”。好处是崛起迅速，坏处是吸引了一批精明的消费者，小米此后要与他们斗智斗勇斗价格。

对此，小米也有意摆脱此前立下的硬件利润5%的紧箍咒。雷军坦承，小米数字旗舰系列最初1999元的锚定价格成就了小米，但也限制了小米进一步的发展。他说，小米9将会是小米最后一款售价在3000元以内的旗舰机。

然而，小米真的那么容易摆脱长期铸就的性价比形象么？而且3000元以上的价位，强者环伺，虎口夺食尤其不易。小米选择了剑走偏锋的性价比策略也必然要承受性价比策略带来的种种弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期内，它也丢不掉“性价比”的帽子。

换帅在意料之中，猛跌在意料之外

性价比路线和高端路线到最后都是玩价值观，而且与操盘手密切相关。很典型的例子就是杨柘助力华为通过Mate系列走上3000元以上价位，并走上了高端之路；而小米的性价比策略却深深打上了黎万强的烙印。

2019年11月29日晚小米宣布人事变动，通过换人来应对市场的变化，其中最大的变故是黎万强离职。黎万强用了“滚烫沸腾”来形容走过的十年。而奠定了过去十年小米营销战略的黎万强的离开似乎暗示，他的这一套已经玩不通了。也即小米可能要抛弃黎万强的那一套，开始与老“米粉”拉开距离—包含价格上和心理上的，小米也需要一次重构。

除了黎万强离职外，周受资和卢伟冰的变动颇受关注。作为CFO的周受资出任国际部总裁， Redmi品牌总经理卢伟冰出任中国区总裁，周受资和卢伟冰将进行轮岗。卢伟冰负责中国区业务，业绩得到肯定，但Redmi也有蚕食小米自身红利的嫌疑，同时中国区或许是最难出成绩的区域，卢伟冰是否是压力有点山大；而作为雷军心腹的周受资的轮岗则引发很多猜测，国际业务成长迅猛，小米欧洲表现抢眼，周受资似乎更受青睐。

这次组织结构调整后，2019年小米的组织结构调整画上了句号，完全沉浸在性价比之路的打法也宣告谢幕。这是自雷军年初以小米9作为最后一款3000元以内旗舰开篇之后，连续进行的数次组织结构调整的收官，也是小米应对5G新形势，摆脱性价比的开局。

不过，前路远非坦途。目前，小米国内受到重重挤压，性价比路线也受到重重堵截。仅以线上销售为例，2019年第三季度，华为及荣耀双品牌线上市场份额高达46%，小米约为14%。连起家的“网络老窝”也被人端了，不能不说小米有些丢面子。

性价比是机会也是陷阱

以前关于性价比的悖论最明显的例子是Intel和AMD。当时市场对AMD呼声很高，但用户对AMD的定位其实很清晰，即AMD对用户的价值就是能压低Intel价格然后便于用户购买Intel的CPU。讲性价比的AMD利用了用户，反过来也被用户利用。现在小米多少扮演了这样的角色。

一方面用户对小米提出众多需求，另一方面又凭借小米红利纷纷买OPPO、华为甚至苹果。

现实就是这么残酷。网络上，积累了太多对小米的批评和不满。在“米粉”的眼里，一年少发布几款机器，但要打动人心；这比玩机海战术、撒芝麻式的吸引用户有意义得多。他们忘了小米成长了，必然要面对和服务更多用户，小米也做不到继续“小而美”的存在。

或许只有“米粉”才会这么在意小米的表现，但真的掏钱支持的人远没有叫嚣的多。这表明“米粉”已经与小米的初衷有了分歧。而且仰赖性价比，小米变得很脆弱，用户也会因为产品优劣瞬间流失严重，导致销量起伏巨大。所谓吸引“米粉”的，永远是性价比本身，而不是小米品牌。

显然，小米在饱食性价比红利的时候，也在不知不觉中跌入了性价比的陷阱。

小米其实在玩流量而不仅是玩手机

小米一直强调自己是互联网公司，而我们却忽略了这个事实。从某一点来讲，小米符合这个标准。即小米也在制造流量和利用流量，不同的是它通过手机这种实物制造流量，又通过IoT产品消耗流量，从而形成一个流量闭环。

所以在笔者看来，小米要一边大力卖手机制造流量，又要通过卖七七八八的东西消费流量，否则那用钱砸出来的流量就要被浪费。

根据小米财报显示，小米手机创造的营收只占小米总收入的60%左右，IoT产品大约只有不到30%。手机的收入比例跟苹果很像，而且苹果通过其手机制造的流量创造了很多价值，包含App Store的消费以及卖流量給Google的收益。根据Sensortower的数据，App Store 2018年的消费额达到了470亿美元，2019年预计将达到560亿美元。2019年苹果的服务收入有望超过500亿美元，服务已经是苹果很重要的一环。

如果把小米IoT比作是苹果的服务，就能理解小米为何对此如此上心了。

截至2019年3月31日，小米AIoT平台联网设备数量总数达到1.71亿部（不包含手机和笔记本电脑）。财报显示，2018年，小米IoT与生活消费品业务增速超手机两倍，营收为438亿元，据悉， 2019年IoT占比将更高。

与此同时，小米还有200多家生态链企业共享小米流量生态，其中100多家从事硬件制造。小米生态链企业华米、云米已陆续上市，科创板也有近10家小米投资企业的身影。

小米通过手机，实现了其生态构建。从这个角度来看，小米手机已经完成了小米赋予的使命。而且有了这个流量生态链，小米可以将这个模式复制进入其他区域。

也就是说，小米可以安心地做品牌，做高端，而把性价比的基本盘留给Redmi。目前小米IoT的体量和流量足够小米饱食红利了。

小米转型也是手机行业的一个风向标。在手机行业继续向下的关口，继续在手机行业“死磕”的意义不大，做周边，走IoT成为新的方向和机会，这是大多数手机厂的选择。小米胜在做得早，布局广，同时也可借机保住小米手机的基本盘。