智能手机线上发布会，是迫不得已还是刻不容缓？

佘凯文

从小米到华为，手机“云发布”成为大势

2月13日，小米成为这个春天首家举办线上发布会的品牌。小米10用这种方式与大众见面，用雷军的话来说“这是一个艰难的决定”。不过对于其他厂商而言这个决定似乎并不艰难。

2月13日，IQOO宣布于2月25日举行线上发布会，发布新机iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大会取消，在2月24日的巴塞罗那举办线上发布会，推出新款5G旗舰机realme真我X50 Pro。

2月17日，同样因MWC大会的取消，华为宣布在2月24日21：00～23：00时举办单独线上发布会，推出新的折叠屏手机、5G版MatePad、PC、IOT等产品；同时在2月24日举行线上发布的还有荣耀，不过比华为稍早，荣耀发布会在2月24日18：30开始。

2月19日，索尼也宣布于2月24日举办线上发布会，正式发布Xperia新机。

在此之前，线上发布的模式其实并不稀奇，以往众多品牌在发布会时也都会采用线上转播的方式同步直播，单独线上发布也不是没有，像2018年魅族ZERO因为黄章不允许发布，李楠只能在办公室线上直播发布，略显寒酸，不过大规模线上发布的形式确是没有。

可以看见，除了手机厂商之外，各行各业的发布会都走向了线上。如电视、汽车甚至是房地产。

线上发布会到底有没有搞头？一些人并不看好，认为“PPT”式的线上发布只是个噱头，消费者没有体验终不切实。或许对于汽车、房地产等商品而言这话并没错，不过对于智能硬件产品特别像是智能手机就是另一说了。当然，如今这种模式的出现也是“没办法中的办法”。线上模式在避免人群大规模聚焦的同时，又不会延缓产品发布的节奏。

手机这类3C产品早已脱离了大众消费品范畴，在如今更加偏向于快消品，消费者对于产品的功能性和体验性即便是通过“PPT”也能有大致了解，况且手机类产品也从来没有“提前体验”这一说，产品真正的优劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的线下发布会，消费者也无法都去到现场，所以本质上其实差异并不大。

然而若只是这些原因，也不至于让各大品牌将线上发布会安排得如此迫切，在线上模式成为大势背后，各家还有着其他的心思。

“云发布”带来额外惊喜？

线上发布会能为厂商们带来什么？能够直白看见的有三个方面。

第一，降低成本，专注传播。线上模式省去了大量场地、物料、人员接待费用，相关人士预计如小米10的这场线上发布会其成本或许只是线下费用的三分之一。并且可以大大缩短准备周期，将目光聚焦在产品传播本身。免去了众多邀请、接待的过程，省下来的人力物力都能用在产品传播、制造话题方面，能够更好保障产品的前期预热以及实时流量。

第二，直播“破圈”、提高关注。即便是在数万的人体育馆进行发布会，现场人数上也是有限制的，但于线上来说，几百上千万的观众却不是没可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子内的、之前没有兴趣的人也会因为零成本而“凑热闹”。

第三，数据可视、转化可见。以往在发布会后，将消息传达给市场，还需要通过行业媒体的“狂轰滥炸”，而线上模式则省去了这一中间环节，直播的同时既是产品发布会，又是产品宣传会，还是直面消费者、直面市场的。

不过，这些并不是最重要的，各家密集举办大规模线上发布会核心在于两点。

首先，各大厂商争先恐后，创造条件“硬上”。目的只有一个，就是抢占时间，不落于人后。

其次，則是一次大型“养鱼”，大规模集中式的线上发布既能建立庞大的关注度，又能做出改变而不被发觉。借助此次集中发布，既是“明修栈道”又是“暗度陈仓”。比如小米，小米手机的日子在此前也并不好过，2019年全年小米虽然销量达到1.26亿部，同比增长4%，市场份额也略有增长达到9.2%，但对手华为的发展势头更胜。

如何才能办好一场线上的发布会？

暂且不管动机如何，既然要办当然需要办好，那如何才能办好一场线上发布会？目前讨论已有不少，也有许多建议。说网络的、说设备的，也有说平台和前期宣传的，但在笔者看来，这些都是“小事”，主要因素将在两个方面。

雷军在小米10发布会后就不忘提醒友商“线上发布会并不容易，由于没有观众，没有台下与媒体的交流，对主讲人要求很高”，雷军讲到了重点那就是“人”。

纵观目前国内各类发布会，雷军也好，余承东也好，或是赵明等人，甚至是微信张小龙作为主讲人，在台上的表现都无法说完美，“缺乏激情、平淡、没有情绪、没有激情”等词汇都曾在相关发布会后出现过—本也正常，毕竟紧张是可以理解的。

不过若是在线下，台上的主讲人说的再烂，台下的观众该给面子还是会给，该鼓掌欢呼还是会鼓掌欢呼，也不至于在发布会结束前大规模退场。而线上则有这些风险“你都不知道我是谁，讲得不好，没有意思我就不看了”这样的人肯定非常多。如此或直接影响到发布会效果。

然后，也是最关键的则是“有产品”。在这一特殊时期，如何放大自家产品成为难题。对比此次举行线上发布会的众多厂商，除华为外，大都是发布单品；另一方面，受“特殊时期”影响，各大厂商的节奏都被打乱。

此外，还有一个问题是，线上发布会究竟能否让市场买单？结合小米10的实际情况来看，线上发布会的转化还是不错的。据小米官方消息2月18日开售一分钟，小米10的销售额突2亿元。并且发布会期间各大平台在参与直播的同时，辅以大量优惠，使得相关产品销售量大增。

可以预见，在华为线上发布会的同时，类似模式必然会重演，而全场景的优势得以最大化体现。所以，一场能说会道，有内容有厚度能让观众“买起来”的发布会，才能成为一场好的线上发布会。

到底是“迫不得已”还是“刻不容缓”不去纠结，但可以肯定的是“云模式”在这个春季绝对会是主流，或许对于整个行业而言也是一次机遇。