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小镇新青年,从无名之辈到消费新贵

2020-05-30吴怼怼

计算机应用文摘 2020年1期
关键词:洞察娱乐小镇

吴怼怼

从小镇青年到小镇新青年

一直以来,小镇青年的概念都在被不断赋予新的解读,最开始是“70后”作家笔下从小城镇中走出的少男、少女,接着是撑起电影票房半边天的下沉市场,而今,则成为互联网存量时代的大盘。

然而社交媒体赋予小镇青年的既定印象只是具有鲜明特色、符号化的人群画像。符号化之外,又让人觉得少了些立体的解读。比如,笔者关注很久的汉服店主,是一个在四川泸州的一个小镇里创业的姑娘;笔者常联系的高中室友,是一个毕业后,在大城市工作一年又返回家乡考了教师证的“北上广逃兵”;还有笔者的表姐,一个在中部地级市开茶叶店的“宝妈”。

无论是不是从严格意义上来说,他们都算是小镇青年,他们也确实和大众媒体的描绘相似,比如,逃离大城市压力,找寻安逸的生活。但事实上,从个人视角来看,他们又与大众媒介里描绘的“小镇青年”不尽相同。

泸州的小镇里的姑娘,卖的汉服配色好看,绣花精致,常被“北上广深”的购买者发图“圈微博”;返回家乡考了教师证的室友,始终不曾懈怠学习新技能;而在中部地级市开店的表姐,对小朋友的教育理念一点不落后。

时代的浪潮之下,小镇青年的生活与精神面貌其实发生了翻天覆地的变化。随着工业化与城镇化进程的加速,城市线级差距进一步缩小,我们所谓的“下沉市场”正在以超乎寻常的速度拔地而起,而大众视野中的小镇青年早已产生质变。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察在最新发布的研究报告《正在消失的壁垒—腾讯2019小镇新青年研究报告》中,重新界定了小镇青年,并在小镇与青年中加了一个字:新。在这份研究报告看来,18岁~39岁,生活在“三四五线”城市,小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体,可被称为小镇新青年。它明确了过往对“小镇青年”定义模糊的地带,在年龄上,覆盖“80后”一代;在群体上,指出是63%回流青年与37%本土青年的深度融合;在消费上,总结了与过往不同的三种下沉市场新趋势。

这份报告,用数据描绘了一个与大众认知稍有不同的新青年群体,从娱乐、消费、教育到工作,都呈现着与传统符号化小镇青年群体不同的结构。

新的消费趋势与营销启示

我们得承认,互联网技术的不断成熟和广泛应用,打破了一贯有之的资源壁垒。在TMI腾讯营销洞察看来,小镇新青年的底色,是借助城镇化发展和科技创新弥平的信息时差,是越来越多的小镇回流青年与小镇本土青年的交流融合。

在这样的底色中,小镇新青年的消费也呈现着全新的特征。在不断消失的壁垒之上,小镇新青年的消费表现出“高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化”的趋势。

所谓高线趋同化,指的是小镇新青年在互联网技术的加持下,在本土青年与回流青年的不断融合中,已与“一二线”城市无缝连接,在吃穿用住方面,释放出与“一二线”城市趋同的信号与需求。这也意味着,标准设立与审美需求与传统视野中的“土与俗”逐渐割裂开来。

与之相应的启示是:过去,小镇市场是生产的终点,现在,小镇市场则是生产的起点。小镇新青年的线上活动越来越频繁、活跃,甚至开始引领潮流,商业品牌们的下沉之旅也要尝试用新颖的媒介与之沟通。简而言之,品牌无法再以“简单粗暴”的“硬广”打动消费者,只有主动理解消费背后的深层动因,理解他们的向上认同心理,重视他们的消费诉求,与他们建立良好的情感连接,才能更好地抢占心智及注意力。

虽然小镇新青年们在审美需求与消费标准上逐渐与线上潮流看齐,但是地缘关系又深刻而持久地影响着他们。小镇生活,人际关系交往紧密,社交动态线上与线下异常同步,尤其是《微信》等社交工具的应用,更进一步地帮助他们沉淀了一个又一个精细化的圈层。报告显示,74%小镇新青年的资讯来源于社交媒体,37%在消费时会受到社群影响。

而这也是社交电商能在五环外异军突起的主要原因。对于身陷城市孤独症的“一二线”城市青年来说,现实社交圈子不断缩小。网络社交圈子虽然繁茂,但网线一拔,各回各家,无法像小镇新青年一样能经营好更容易维护关系、促进转化的圈层。

同时,小镇新青年们这种密切联系的圈层生态也往往意味着“人情”传播有无限空间。很多品牌都在低线城市展开社群运营,比如线上通过“朋友圈”熟人口碑,线下通过导购点对点接触,添加“微信社群”,利用周边知识在群众引发热议,并间歇使用红包与优惠券来实现下沉市场的扩容与短链转化。

至于娱乐极致化,一直是社交媒体探讨这一群体时争论的焦点。因为生活节奏不同于常常“996”的“一二线”城市青年,小镇新青年们有了更多时间花费在娱乐休闲上。而囿于线下娱乐选择的匮乏,他们往往长时间停留在资源丰富的线上。TMI腾讯营销洞察的数据显示,小镇新青年的日均线上休闲时长为3.74个小时,可以拥有大量完整的时间进行娱乐。

当然,TMI腾讯营销洞察也曾在报告中谈到,想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的喜爱,就要针对性地制定沟通策略。比如,可以借助小镇新青年喜欢的元素,IP、明星等,充分占领心智。但同时又要保证不影响他们的消费体验,从营销层面来看,可以运用电视剧、综艺和游戏等多个渠道进行沟通,巧妙地露出相关垂类的内容。

其实,从这些层面来看,小镇新青年的自我呈现已经与从前大不一样,市场的天平也被互联网重新拨动,城市落差不断缩小,就连品牌沟通消费者的途径也被重新改写。也许在某一天,壁垒消融,世界舒展而开将成为现实。

商业世界新变量

从最近几个月社交媒体对小镇新青年的画像来看,在消费、娱乐还有社交上,小镇新青年的参与度展示出前所未有的高度。无论是从下沉市场驶出的独角兽,还是世界顶级的管理咨询公司,都将目光投向了小镇新青年。

已经有很多针对“小镇新青年”的调研。比如,他们的工作、居住压力低于“一二线”城市青年,有房无贷,朝九晚五,选择性价比的同时,也不吝于尝试更先进的家电产品等。

TMI腾讯营销洞察的数据显示,83%的小镇新青年家庭拥有房产,67%的小镇新青年家庭拥有汽车,平均每月可支配收入达到3 730元。

这意味着他们“有钱有闲”,在更低的生活成本下,能在各消费领域释放更大的消费潜力。

与此同时,越来越多的小镇新青年不仅是新媒介文娱产品消费的主力军,也在成为新媒介文娱产品的主要生产者。

像是小程序之类的新兴媒介,从使用者年龄结构来看,都通过年轻人引领风潮,而小镇新青年其实是核心用户,他们不仅在使用产品,同时也在利用这些媒介、平台创造价值。小镇新青年已成为值得商业世界重视的“新流量”,品牌下沉更应注重利用线上渠道与之沟通。

在这样的新环境中,值得注意的是,在TMI腾讯营销洞察的数据中显示,小镇新青年每年花费超过3000元在自己的学习和教育上,他们仍旧为了长期的自我增值在奋斗。对于子女教育则更加注重,每年花费达到24000元。从这个层面来讲,无论是成人教育机构还是K12教育,在下沉市场都将有很大的想象空间。

汽车行业也是如此。比起“一二线”城市拥堵的交通,下沉市场有着无比广阔的行驶空间,这也意味着乘用车的使用场景更多,对于小镇新青年来说,拥有汽车的便捷性更为显著。

同时,在这个“一二线”城市车位费堪比低线城市房租的时代,小镇新青年們显然无需顾虑昂贵的额外支出,购车驱动明显更大,因此,他们将释放出更大的消费潜力。

这样来看,小镇新青年们正在从消费领域的无名之辈,崛起为市场新贵,并进而成为商业世界的新变量。

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