小镇新青年，从无名之辈到消费新贵

吴怼怼

从小镇青年到小镇新青年

一直以来，小镇青年的概念都在被不断赋予新的解读，最开始是“70后”作家笔下从小城镇中走出的少男、少女，接着是撑起电影票房半边天的下沉市场，而今，则成为互联网存量时代的大盘。

然而社交媒体赋予小镇青年的既定印象只是具有鲜明特色、符号化的人群画像。符号化之外，又让人觉得少了些立体的解读。比如，笔者关注很久的汉服店主，是一个在四川泸州的一个小镇里创业的姑娘；笔者常联系的高中室友，是一个毕业后，在大城市工作一年又返回家乡考了教师证的“北上广逃兵”；还有笔者的表姐，一个在中部地级市开茶叶店的“宝妈”。

无论是不是从严格意义上来说，他们都算是小镇青年，他们也确实和大众媒体的描绘相似，比如，逃离大城市压力，找寻安逸的生活。但事实上，从个人视角来看，他们又与大众媒介里描绘的“小镇青年”不尽相同。

泸州的小镇里的姑娘，卖的汉服配色好看，绣花精致，常被“北上广深”的购买者发图“圈微博”；返回家乡考了教师证的室友，始终不曾懈怠学习新技能；而在中部地级市开店的表姐，对小朋友的教育理念一点不落后。

时代的浪潮之下，小镇青年的生活与精神面貌其实发生了翻天覆地的变化。随着工业化与城镇化进程的加速，城市线级差距进一步缩小，我们所谓的“下沉市场”正在以超乎寻常的速度拔地而起，而大众视野中的小镇青年早已产生质变。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察在最新发布的研究报告《正在消失的壁垒—腾讯2019小镇新青年研究报告》中，重新界定了小镇青年，并在小镇与青年中加了一个字：新。在这份研究报告看来，18岁～39岁，生活在“三四五线”城市，小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体，可被称为小镇新青年。它明确了过往对“小镇青年”定义模糊的地带，在年龄上，覆盖“80后”一代；在群体上，指出是63%回流青年与37%本土青年的深度融合；在消费上，总结了与过往不同的三种下沉市场新趋势。

这份报告，用数据描绘了一个与大众认知稍有不同的新青年群体，从娱乐、消费、教育到工作，都呈现着与传统符号化小镇青年群体不同的结构。

新的消费趋势与营销启示

我们得承认，互联网技术的不断成熟和广泛应用，打破了一贯有之的资源壁垒。在TMI腾讯营销洞察看来，小镇新青年的底色，是借助城镇化发展和科技创新弥平的信息时差，是越来越多的小镇回流青年与小镇本土青年的交流融合。

在这样的底色中，小镇新青年的消费也呈现着全新的特征。在不断消失的壁垒之上，小镇新青年的消费表现出“高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化”的趋势。

所谓高线趋同化，指的是小镇新青年在互联网技术的加持下，在本土青年与回流青年的不断融合中，已与“一二线”城市无缝连接，在吃穿用住方面，释放出与“一二线”城市趋同的信号与需求。这也意味着，标准设立与审美需求与传统视野中的“土与俗”逐渐割裂开来。

与之相应的启示是：过去，小镇市场是生产的终点，现在，小镇市场则是生产的起点。小镇新青年的线上活动越来越频繁、活跃，甚至开始引领潮流，商业品牌们的下沉之旅也要尝试用新颖的媒介与之沟通。简而言之，品牌无法再以“简单粗暴”的“硬广”打动消费者，只有主动理解消费背后的深层动因，理解他们的向上认同心理，重视他们的消费诉求，与他们建立良好的情感连接，才能更好地抢占心智及注意力。

虽然小镇新青年们在审美需求与消费标准上逐渐与线上潮流看齐，但是地缘关系又深刻而持久地影响着他们。小镇生活，人际关系交往紧密，社交动态线上与线下异常同步，尤其是《微信》等社交工具的应用，更进一步地帮助他们沉淀了一个又一个精细化的圈层。报告显示，74%小镇新青年的资讯来源于社交媒体，37%在消费时会受到社群影响。

而这也是社交电商能在五环外异军突起的主要原因。对于身陷城市孤独症的“一二线”城市青年来说，现实社交圈子不断缩小。网络社交圈子虽然繁茂，但网线一拔，各回各家，无法像小镇新青年一样能经营好更容易维护关系、促进转化的圈层。

同时，小镇新青年们这种密切联系的圈层生态也往往意味着“人情”传播有无限空间。很多品牌都在低线城市展开社群运营，比如线上通过“朋友圈”熟人口碑，线下通过导购点对点接触，添加“微信社群”，利用周边知识在群众引发热议，并间歇使用红包与优惠券来实现下沉市场的扩容与短链转化。

至于娱乐极致化，一直是社交媒体探讨这一群体时争论的焦点。因为生活节奏不同于常常“996”的“一二线”城市青年，小镇新青年们有了更多时间花费在娱乐休闲上。而囿于线下娱乐选择的匮乏，他们往往长时间停留在资源丰富的线上。TMI腾讯营销洞察的数据显示，小镇新青年的日均线上休闲时长为3.74个小时，可以拥有大量完整的时间进行娱乐。

当然，TMI腾讯营销洞察也曾在报告中谈到，想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的喜爱，就要针对性地制定沟通策略。比如，可以借助小镇新青年喜欢的元素，IP、明星等，充分占领心智。但同时又要保证不影响他们的消费体验，从营销层面来看，可以运用电视剧、综艺和游戏等多个渠道进行沟通，巧妙地露出相关垂类的内容。

其实，从这些层面来看，小镇新青年的自我呈现已经与从前大不一样，市场的天平也被互联网重新拨动，城市落差不断缩小，就连品牌沟通消费者的途径也被重新改写。也许在某一天，壁垒消融，世界舒展而开将成为现实。

商业世界新变量

从最近几个月社交媒体对小镇新青年的画像来看，在消费、娱乐还有社交上，小镇新青年的参与度展示出前所未有的高度。无论是从下沉市场驶出的独角兽，还是世界顶级的管理咨询公司，都将目光投向了小镇新青年。

已经有很多针对“小镇新青年”的调研。比如，他们的工作、居住压力低于“一二线”城市青年，有房无贷，朝九晚五，选择性价比的同时，也不吝于尝试更先进的家电产品等。

TMI腾讯营销洞察的数据显示，83%的小镇新青年家庭拥有房产，67%的小镇新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3 730元。

这意味着他们“有钱有闲”，在更低的生活成本下，能在各消费领域释放更大的消费潜力。

与此同时，越来越多的小镇新青年不仅是新媒介文娱产品消费的主力军，也在成为新媒介文娱产品的主要生产者。

像是小程序之类的新兴媒介，从使用者年龄结构来看，都通过年轻人引领风潮，而小镇新青年其实是核心用户，他们不仅在使用产品，同时也在利用这些媒介、平台创造价值。小镇新青年已成为值得商业世界重视的“新流量”，品牌下沉更应注重利用线上渠道与之沟通。

在这样的新环境中，值得注意的是，在TMI腾讯营销洞察的数据中显示，小镇新青年每年花费超过3000元在自己的学习和教育上，他们仍旧为了长期的自我增值在奋斗。对于子女教育则更加注重，每年花费达到24000元。从这个层面来讲，无论是成人教育机构还是K12教育，在下沉市场都将有很大的想象空间。

汽车行业也是如此。比起“一二线”城市拥堵的交通，下沉市场有着无比广阔的行驶空间，这也意味着乘用车的使用场景更多，对于小镇新青年来说，拥有汽车的便捷性更为显著。

同时，在这个“一二线”城市车位费堪比低线城市房租的时代，小镇新青年們显然无需顾虑昂贵的额外支出，购车驱动明显更大，因此，他们将释放出更大的消费潜力。

这样来看，小镇新青年们正在从消费领域的无名之辈，崛起为市场新贵，并进而成为商业世界的新变量。