“卖菜”真的是一门好生意吗？

贾敬华

被巨头侵入的“卖菜”行业

在美团不久前发布的2019年第三季度财报中，其创始人王兴强调：“圍绕‘帮大家吃得更好，生活更好的使命，我们将继续关注相关的商业机会，在具备成长性的新业务上加大投入。”作为“Food+Platform”战略的有效补充，美团在生鲜业务上一直不吝投入。2019年2月，美团调整组织架构后成立了两大创新业务事业部，分别是负责生鲜业务的小象事业部和负责餐饮供应链业务的快驴事业部，从组织架构层面，美团对生鲜业务的重视可见一斑。

无独有偶，一直与美团在外卖市场厮杀的饿了么，也看上了“卖菜”这一市场。据报道，饿了么内部正在孵化一个名为“饿鲜达”的新项目，与菜场合作运营，主打“在家就能逛菜场”。

除此之外，仍有不少互联网巨头加注“卖菜”领域。2019年5月，美菜网将旗下品牌美家优享正式升级为美家买菜，并打出“美家买菜，就是便宜”的口号。

从资本端来看同样如此，2018年，生鲜电商行业披露的融资事件有22起，融资金额约51.3亿元，与2017年相比，融资笔数有所增加，融资总金额想对变化不大，说明资本仍然看好该行业。

“卖菜”到底好在哪里？

无论是技术层面的云计算或是应用层面的短视频，产业巨头往往有着超前的趋势眼光，那巨头们纷纷进入的生鲜行业到底有什么机会？

好生意就是“在淘金时代卖铲子”，当前生鲜产业接近40 000亿元的规模，然而产业效率却极为低下，因此，大多数参与者均是抱着解决这一问题的目进入生鲜行业。

安信证券分析师刘文正认为：“在品牌附加值较低条件下，高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在加剧了国内生鲜产业链痛点的形成。”

具体而言，生鲜产品的特性导致该行业长期处于流通半径小、流通链条长和渠道加价高的状态，然而这种状况在可预见的未来势必会发生改变。正如德鲁克所言，“任何一个产业，都会向着产业内部交易成本降低的方向演进。”

从供给侧而言，城镇化的发展正使得农业人口占我国总人口的比重不断下降，而这也倒逼着上游农业向工业化、规模化的方向发展。

从需求侧而言，多样化的生鲜电商也在重塑着生鲜产业的流通渠道，相较于传统的菜市场模式，B2C形式的线上电商可以大大缩减生鲜的流通环节，进而有效减少流通环节的成本。

同时，当生鲜企业集聚了足够多的下游需求之后，也可以直接向源头采购，进一步促进供给侧的规模化发展。

就像美菜网创始人刘传军说的那样，“谁拥有巨大且稳定的规模，谁就可以变革中国农业；谁拥有撬动中国农业的支点，谁就拥有了打开了中国农业大门的钥匙”，从B2B的美菜网到B2C的美家买菜、美菜在做的都是这件事。

除了生鲜行业本身体量巨大之外，“卖菜”这件事本身也给互联网巨头带来了新的流量入口。当下流量成本正变得越来越贵，买菜作为消费者的刚需，能够大幅提高平台的黏性。

“卖菜”的困局

虽然“卖菜”这件事有着颇为广阔的前景，然而2019年以来该行业却屡屡曝出负面消息。2019年7月，传出安鲜达“欠薪、解散”的消息；2019年9月，社区生鲜电商妙生活将所有门店全部关闭；2019年 11月，生鲜电商呆萝卜被曝资金链断裂，随即正式关闭杭州中心。

诸如此类的消息足以证明生鲜电商的发展仍有很长的路要走，“卖菜”这个行业如今面临着两方面的困局。

一方面，现阶段生鲜电商的商业模式均易被复制，该行业尚未形成完备的竞争壁垒。华创证券分析师王薇娜认为，“无论是每日优鲜的前置仓模式，还是叮咚买菜的食材品类和服务加工，本质上都是商业模式的创新和产品运营的改进，并不具备排他性。两个典型的例子便是叮咚买菜借鉴了每日优鲜前置仓的模式，每日优鲜发现叮咚买菜的成功之后增加了食材品类的占比。”

另一方面，现有生鲜电商的竞争优势大部分是来自补贴，这种价格优势并不具有持续性。以呆萝卜为例，其资金链断裂的很大一部分原因在于对用户的高额补贴，据悉，呆萝卜的生鲜价格比市场价便宜40%～50%。正如前文所言，生鲜电商的核心竞争力在于提升供应链效率，通过减少供应链内部的损耗进而达到降低成本的效果，否则在补贴结束之后，消费者依然会回归菜市场，空留“一地鸡毛”。