后网红时代，直播电商会如何发展？

倪叔

大主播兴起，小主播何去何从？

2019年12月，光大证券的分析显示，淘宝、抖音、快手共享直播电商盛宴，预计淘宝2019年实现成交总额2500亿元，抖音直播、快手直播分别实现成交总额400亿元和250亿元。

直播行业持续火爆不仅为平台提供了新的变现方式，更让大批主播出名了。

头部主播顺势抢占先发红利优势，获得大量粉丝和名气，成为品牌方争相追逐的“行走流量池和商业圈”，并逐渐从单一品类向全品类扩展。以薇娅的直播间为例，起初服饰类最受欢迎，然后增加了母婴、美妆、零食等品类，再到后来卖起了油盐酱醋、大米，甚至尝试了卖起了拖把和拖鞋等产品。

随着行业发展以及头部主播造富故事的传播，行业竞争也日趋激烈。一方面，大量接受度高的消费者已被平台和主播收割殆尽，另一方面，从业者大量涌入，光有颜值和才华已经不足以脱颖而出。

2019年12月，快手发布《2019快手直播生态报告》，其日活跃用户数已经突破1亿，其中56%的主播是像“快手酒仙”李宣卓这样的“90后”，而在淘宝联盟统计的来自多个平台Top 50达人卖货榜中，近4成来自快手平台，同样头部优势明显。

单打独斗显然不是这个时代主旋律。以大家最熟悉的李佳琦为例，虽然看起来镜头前只有李佳琦一人，但他的直播间里从场控到客服，从商务联络到产品管理，从优化直播技巧到研究淘宝和抖音的流量逻辑，都有专人负责。

据说其整个团队超过300人。以店铺运营为例，工作人员需要随时待命，配合李佳琦在直播中的节奏，在商品售罄后追加库存，且要掌握好修改库存的时机，过早粉丝尚未构成购物欲望，过晚又会让粉丝失去耐心。

显然，头部主播已经率先实现从个人走向团队的运作，难道新进主播还能靠个人杀出重围？

过去拼颜值才艺，现在拼垂直拼运营

李佳琦曾是欧莱雅集团的一名线下彩妆老师，他最初做淘宝直播的3年里，积累的粉丝不到100万，到2019年年初粉丝突破100万，并在随后3个月内从100万粉丝上涨至1800万粉丝。

三年时间的行业红利以及背后团队无数资源的叠加，让李佳琦成功站上直播行业顶峰。

相比之下，“快手酒仙”李宣卓能在如今市场环境中仅用三个月时间冲到酒类排行第一名的，也算得上传奇。

在成为电商主播之前，李宣卓曾经开过火锅店，后来因为兴趣成为酒吧驻唱歌手，还获得过中国好声音城市赛区第三名。

而除了本身颜值在线，背后运营团队遥望网络为其选择的发展道路和培养方式，也是李宣卓能快速走红的关键。

以酒类行业作为突破，深耕垂直领域，迅速与行业知名品牌进行合作，精选SKU等，帮助帮助李宣卓成为行业头部KOL，建立专业形象，并避免与头部大主播的厮杀。

例如为了让粉丝在镜头前直观地判断出酒的品质，李宣卓对各种酒类的知识都有所了解，能在直播中自然而然的进行各种试验。比如近期热卖的白酒，在倒酒的时候是否有细腻绵密的酒花，晃动酒杯时观察酒水是否挂杯，这些都能帮助粉丝判断出酒水优劣，也有利于李宣卓将真正值得消费者购买的东西推广出去。

《2019快手直播生态报告》报告显示，32%的快手用户因为信任主播的推荐而购买产品。消费者信任主播所推荐的商品，但不代表消费者都没主见，如果主播推荐的产品不好或者推荐的品牌是三无产品或是假冒伪劣，更甚的是如果消费者使用出现问题，想必，主播的口碑和影响力都会受到影响。

事实上，无论成名的大主播，还是新入门的中小主播，关于电商产业链上的选品、商务、运营等方面的问题都是存在的。

不同的是，对于头部主播，上述问题不仅有分工明确的团队各自负责，而他们积累的名气和影响力也能吸引到更多知名品牌提供更优惠的价格。

试想如果没有团队协作，在保证每周40个小时甚至更多时间的直播外，主播还要负责与品牌建立联系，谈妥商务，策划内容等工作，是非常巨大的工作压力。不得不指出的是，即便时间和精力上能够顾及，主播们既缺少其他专业领域的工作技能和经验，也缺少相应的行业积累，专业的事情还是应该交给专业的人处理。

政策收紧，垂直领域尚有机会

直播带货在2019年出尽风头，但与直播带货交易火爆的场景相对应的，却是网红与平台规则意识的普遍缺失。

中国消费者协会在2019年11月底指出，要督促电商平台完善“网红带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消直播带货资格，通过诚信惩戒手段规范直播带货行为，保障消费者的相关合法权益。

“只管卖货，不管售后”的带货时代已经与主播们告别，消费者将有更强的自我保护意识。

面对国家政策监管的加强，专业MCN机构优势尽显。针对网红带货普遍存在的售后服务问题，诸如遥望网络等企业设立了500万元先行赔付的“摇篮”基金，提出如果消费者遇到旗下网红及合作明星在直播过程中推荐的商品出现质量和售后服务问题，承诺在72個小时内予以解决并支持消费者先行赔付。不过，获取粉丝及粉丝的信任，对于主播和MCN机构并不是什么难事，难的是让消费者长期和持续的信任。

随着人口红利的逐渐衰退，运营和增长技术的不断透明化，主播、MCN机构和平台都面对一样的问题—“流量成本越来越高”，前期如果没有资金和资源的投入，很难在短时间内将主播的排名推上去。

事实上，无论电商直播的核心是“先有流量，然后转化”，目前常见的做法也无非是从公域流量和私域流量两方面下手。前者，MCN机构通过活动等运营支持，帮助主播在短时间内获取更多粉丝；后者，也需要MCN机构帮助主播运营培养粉丝，进一步完成变现。

解决了流量问题，主播和MCN机构还需要深入供应链后端，找到更好的产品和品牌，控制价格和品质，把不同类目做深做透。

最后，根据产业调研及数据测算，直播电商2019年总规模有望达到4400亿元，在短短3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模。随着5G的不断发展，直播势必会成为人们生活中不可或缺的部分，后网红时代，与直播相关的行业也将会进一步发展。

不过可以肯定的是，大主播们仍会占据行业内的大量流量和资源，对于更多新主播们而言，找到合适的垂直领域和靠谱的运营机构，才有可能突出重围。