直播答题意外“复活”

刘旷

昙花一现

谈起直播答题，不得不把时针回拨到2018年初。首款产品“冲顶大会”于2017年12月23日登录iOS平台，直播答题热潮的序幕拉开了。伴随着“我撒币、我乐意”的口号，资本巨头纷纷撒钱入局，推出了嵌入式或者独立的直播竞答品牌。

2018年1月2日，西瓜视频上线《百万英雄》；2018年1月4日，映客直播上线《芝士超人》，花椒直播上线《百万赢家》；2018年1月10日，YY直播上线《头脑印钞机》，一直播上线《黄金十秒》。

随后，各平台不断扩大奖金池，并鼓励用户通过转发微博、《微信》等方式获得复活机会，这给直播问答注入了“病毒营销”的基因，使其在人群中快速发酵。由于各大平台不断加入，直播答题产品同质化严重，开始进行差异化竞争。一是平台方引入了专业主持和明星团队。二是在玩法上不断做出突破。

在几轮集中撒钱的攻势下，《芝士超人》《百万赢家》和《百万英雄》等直播时用户在线数均在50万以上，夜间高峰甚至达到几百万人同时在线。

直播答题以奖金撬动流量，与其他流量获得方式相比具有成本优势。现金诱惑伴随着巨大流量输入，越来越多的广告商瞄准这块蛋糕。

除了传统的冠名、口播、软植入、服装、道具和皮肤外，2018年初的熊猫直播在新上线的《一智千金》中还提供了“边看边买”的功能。在答题过程中可以一键跳转电商平台，为广告主带来更直接的转化。

天价的广告费成为支撑平台“撒钱”的唯一动力，但也正因如此，行业乱象渐生。2018年初，各大平台通过“烧钱”的方式维持规模，在题目中掺入广告赞助商，引起众多用户的不满。除此之外，题库泛滥、内容同质化，越来越多的题干和答案在设置上出现实质性的错误，甚至出现外挂作弊的情况。

2018年2月14日，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司联合北京新闻出版广电局，约谈了17家开办网络直播答题活动的视听网站代表，指出网络直播答题活动中出现的导向偏差和违规问题。

同时，国家新闻出版广电总局在《国家新闻出版广电总局要求加强网络直播答题节目管理》的通知中，要求开展网络直播答题节目的平台必须具有法定网络视听节目直播资质、直播答题节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件、网络直播答题活动不得过度营销和过度炒作等内容。

至此，直播答题从全民追捧到销声匿迹，只用了两个月的时间，犹如昙花一现。

卷土重来

《头号英雄》的上线，让沉寂两年的直播答题重回大众视野。

奖金虽然不多，但《头号英雄》招揽的金主可不少。据微信公众号“头号英雄真题”介绍，全新一季的《头号英雄》上线的消息一经透露，就吸引了10余个广告主合作。5大品牌赞助场次更被民生信用卡、Beats、肯德基、吉利汽车和帮宝适等五大行业广告主抢先入驻，分别安排在2019年12月18日～2019年12月23日之间。

《头号英雄》在形式上并无变化，还是熟悉的玩法。主持人提问12道选择题，用户在APP上直接参与答题，12道题目全部回答正确的用户可以瓜分当期奖金。在玩之前，用户依然可以通过分享邀请码、邀请好友参与答题获得复活卡和超級复活特权，答题过程中答错后自动复活。

为何选择临近春节上线？西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升表示，《头号英雄》节目本身的互动形态是用户喜欢和愿意传播的，这样一档节目非常适合年底和春节的整体氛围。这对整体提升用户活跃度和拉新有积极作用。但谢东升强调，《头号英雄》背后带来的社会责任和传递出来的平台价值是公司更看中的。

此前题库泛滥、内容同质化的问题解决了吗 谢东升表示，西瓜视频目前已经成为一个综合视频平台，在内容模式的创新上一直没有停止过步伐。因此，西瓜视频在2018年提出了移动原生和互动的概念，《头号英雄》是这种理念和尝试的延续。

谢东升介绍，《头号英雄》依然继承了直播答题的内容创新内核，同时，将知识提升到了更高维度，“在寓教于乐中实现知识普惠”成为其核心理念。具体体现是在《头号英雄》题库大规模升级，涵盖天文、物理、历史、人文和常识等20个领域，题目数量近万个。

新瓶装旧酒

中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶表示：“直播答题的回归，一定程度上体现出目前直播和视频平台产品形态创新遇到瓶颈。”

从个人才艺展示到主播连麦，从以《饭局的诱惑》为代表的直播综艺到各平台举办的年度盛典，都是平台为提升用户活跃度而进行的内容迭代，而直播答题实质也是内容迭代的一种新形式。

随着互联网流量红利消退，各个平台用户增长乏力并渐趋下降，直播和短视频平台对内容升级的危机感已在业内弥漫。亟需内容升级，以此来吸引更多的新用户、新流量、新内容，以及在新一年拦住可能会被其他平台抢走的广告主。

而直播答题曾在2018年初就已经被证明有很大的市场需求，也更容易获取流量。

刘京晶表示：“现在又到了年末，西瓜视频此时上线《头号英雄》算是进入一个尾牙红包的阶段。这种比较喜庆应景的方式可能会起死回生，但在今年经济下行的状态下，未必能有往年火热。因为没有那么多广告，或者没有那么多的资本可以用。”刘京晶认为，直播答题就是一个季候性的活动，不会是长期的一个产品形态。

更何况，直播答题的形式与20年前的知识益智类节目很相似。《头号英雄》第一期节目便由著名主持人康辉主持，握着手机答题的用户，仿佛回到了那个坐在电视机前追《开心辞典》和《幸运52》的时代。