智能音箱后补贴市场的博弈

吴俊宇

換一种补贴

据业内知情人士透露，近日某智能音箱巨头的管理层在内部汇报会上，就继续补贴和减小补贴方案展开了博弈，但最终没有做出决策，且大部分人倾向继续补贴。补贴与不补贴的问题在媒体公开报道和从业人士的口中似乎成了“罗生门”—反映了当下智能音箱市场的某种犹豫情绪。

我们不妨梳理一下各企业有关智能音箱补贴还是不补贴的相关话术。

“补贴战”第一次出现“叫停”声音，大概是在2019年7月，当时百度副总裁景鲲松动了5月“智能音箱补贴没有停止时间表”的口风，改成了“硬件补贴不会持续”。

同样在2019年7月，根据相关媒体的报道，阿里巴巴暂停了市场补贴，决定“高筑墙、广积粮、缓称王”，掉头做产业升级。

2019年8月有媒体报道，小米小爱音箱在价格战时局最激烈时，曾主动降价，把售价169元的小爱mini音箱向99元的天猫精灵逼平，当时负责人及时发现情况并紧急叫停。

2019年12月，媒体专访景鲲时，景鲲解释了百度减少智能音箱补贴的原因：将补贴与定价相对打平，这对我来讲就是健康的模式。

无论是补贴还是不补贴，都各有道理。智能音箱寒冬期继续补贴，企业也头大。从理性上说，的确该停，这是所有人的愿望。

从事实出发，会发现问题比想象要更复杂。首先，市场惯性。很多时候，良好意愿无法左右市场意愿，更无法左右竞争对手意愿。每一家企业都在观望竞争对手的动作，如果对手补贴，基于博弈考量也不得不跟进。

其次，市场层次。挖井不能只挖一半，“一二线”城市、“四五线”城市智能音箱使用场景各不相同，蒙眼砸钱的第一阶段过了，细分市场还得继续分化培育。

2020年的智能音箱战场，可能还要硬着头皮继续补贴一年—但是补贴得动脑子、用巧劲。像阿里巴巴联合地方相关部门设立了“精灵补贴”，专项补贴与天猫精灵合作的家电企业，减轻企业升级过程中的软硬件成本。

这意味着，天猫精灵比竞争对手多了一些优势—在一些产业带上，传统制造业小家电希望寻求产品创新，和天猫精灵联合定制“智造产品”，可以拉动销量，天猫精灵也因此顺势下沉。

智能音箱既是潮流消费电子产品，也是大众消费电子产品。做成潮流消费电子产品时容易阳春白雪，囿于“一二线”城市无法真正下沉，只能长期靠市场补贴去渗透“三四五线”城市。

做成大众消费电子产品，需要有“沉下去”的决心，一些看起来没那么高大上的“土法子”反而是直接有效的。

天猫精灵现在干的事情，就是在尝试“土法子”。

启动期的博弈

Canalys发布的2019年第三季度全球智能音箱数据报告中，全球智能音箱出货量为2 860万台，同比增长了44.9%。阿里巴巴以390万台位列全球第二，中国第一。全球第三至第五依次是百度（370万台）、谷歌（350万台）和小米（340万台）。

不过，在Strategy Analytics 2019年第三季度数据报告中，百度、阿里巴巴出货量和市场排名出现了差异，其中百度超过了阿里巴巴，位居第一。

国际权威调研公司信息收集方式不同、调研分析方法不同，这种现象在过往手机行业时常出现，其实不用大惊小怪。这种数据调查的差异反映了的问题是：阿里巴巴和百度正在智能音箱战场贴身肉搏，形成缠斗格局，竞争越来越激烈。

按照应用成熟度模型的趋势预测，接下来阿里巴巴、百度和小米三家的博弈将进入启动期阶段。事实上，这个模型主要通过市场中对于产品或应用认可度来描述产业发展的成熟度，衡量指标包括：用户使用意愿或关注度、用户或广告主付费意愿、投资者投资意愿。

在启动期，企业还需要进一步教育市场。

其一，市场规模。硬件市场的规模优势往往会带来累计效应，每个季度的几十万台的销量领先在当下看可能差距不大。但从长远看，它会在下一年度拉出数百万台的差距。目前阿里巴巴和百度在智能音箱市场的单年出货量都在千万台以上。

其二，技术积淀。芯片技术、语音交互技术都是决定智能音箱用户体验的重要技术之一。以芯片技术为例，它基本决定了产品的声源定位、声源增强、回声消除和噪音抑制等一系列体验功能。

其三，产业联动。智能音箱终究不是个自娱自乐的产品，它需要通过串联IoT生态的方式展现其生态价值。

其四，场景构建。智能音箱的使用场景目前看还是相对单一，大部分智能音箱目前都只能完成听音乐和定闹钟等简单功能。

企业的后劲

中国智能音箱市场足够庞大，在这个市场中足够容下2个～3个品牌，但品牌能走多远，得看企业的后劲。

过往在大众消费电子产品市场常常可以看见企业通过短期市场补贴占据暂时优势。然而从长线看，补贴必然不可持续。

平台级企业做大众消费电子产品终究还是要整合上下游技术方案商，和生态链上下游企业共同找场景、找资源、找用户。要知道单是一个智能音箱，周边就有500家与之相关的硬件或技术方案商。

从目前的情况看来，阿里巴巴、百度和小米三家在智能音箱战场市场份额当下看似乎差异不大，但市场份额的趋势变化已经崭露头角。

有先发企业渐渐因为企业利润过低很难加入补贴战，现在真正在参与补贴战的企业也是咬牙坚持。马拉松进入后半程，如果考验企业后劲，阿里巴巴和百度的表现无疑是更强的，小米则次之。

之所以这么说，是因为智能语音交互技术仅是一个点，未来交互场景很可能是面与面的融合。从AIoT这样的大局去看，智能音箱甚至都仅是暂时的“一站”，阿里巴巴与百度在AIoT上的建树，将为它们接下来的发展提供更多的优势。

最后，把目光聚焦在智能音箱这一个点上显然远远不够，从更长远的市场前景去看，语音和视觉等不同的交互模式融合在一起恐怕才是常态。