IPO之路上是谁捅了“马蜂窝”？

贾敬华

伤筋动骨的马蜂窝

2019年，是马蜂窝伤筋动骨的一年。

在不少员工的共同回忆中，马蜂窝的工作气氛非常活泼、友好和前卫，自由得甚至有些懒散。

不过，在2018年年会时，马蜂窝CEO陈罡提出2019年公司要转入战斗状态，公司也开始宣扬狼性文化和加班文化。

2019年伊始，马蜂窝将之前零散的业务部门整合成四大业务中心：内容中心（游记、攻略以及笔记）、交易中心（电商、门票、机酒以及大交通）、数据中心和用户增长中心，并形成以数据驱动为核心，“内容+交易”的双结构战略。

架构的调整必然伴随着人事的变动，从上述战略看，内容中心和交易中心的重要性不言而喻。但有离职员工告诉笔者，这两大部门，不论是裁员还是离职，都属于“重灾区”。

马蜂窝本来是一家“小而美”的公司，但在2018年扩招约800人，2019年随即就面临了两次优化。大改大裁，十分伤元气。这一系列调整说明马蜂窝正急于从一个“小而美”的社区变成旅游服务平台，但这条路并不容易。

被逼IPO是条好出路吗？

马蜂窝由陈罡和吕刚创立于2006年，从积累多年的“旅游攻略”出发切入电商，2015年，《马蜂窝》APP更名为《蚂蜂窝自由行》，业务覆盖机票预定、酒店预定、门票和用车等。

其实自2018年起，马蜂窝就风波不断，酒店预订乌龙事件、数据造假和世界杯洗脑广告等让它一次次成为大众关注的焦点。尽管不断受挫，马蜂窝依旧喊出了未来一至两年IPO的口号，并且获得了腾讯的融资。

马蜂窝一路从攻略社区成长起来，优势明显—攻略内容的护城河很高，这也是它所具备的核心价值。2018年5月，马蜂窝公布了一组数据：用户月游记已达到13万篇，累积点评超过1.8亿，独立用户数突破1.2亿，MAU超过8 000万。“2018年底的马蜂窝DAU应该是120万左右，过节的时候可能达到200万。”有业内人士表示。

然而，优质内容到底应该怎么跟商业结合始终是个难题。“这也是马蜂窝为什么裁员的原因，商业化投入太大，投入产出率不行，只能收缩团队。”一位投资人向笔者分析道。

在戈壁创投管理合伙人蒋涛看来，马蜂窝在发展过程中遇到两大挑战：首先，马蜂窝后期想从攻略往点评，特别是酒店点评方向转，但酒店点评的质量没有携程的高；其次，内容和商业化没有那么紧密。

马蜂窝曾称要做中国的TripAdvisor，TripAdvisor一开始专注酒店点评，之后拓展成预订渠道，在2011年12月分拆IPO，目前市值达42.05亿美元。但中国人和外国人比起来，本身没有那么热爱点评，加上国内一些刷评论的恶行，在酒店预订量本身就不高的前提下，酒店点评内容收效甚微。

最初很长时间里，马蜂窝没有盈利考量，2012年6月，马蜂窝开始尝试内容商业化之后，品牌商广告费和交易佣金成为其主要营收来源。蒋涛告诉笔者，其佣金比例大约是在3%左右，和其他OTA（在线旅游）平台相比要低很多。前期为了吸引商户这么做情有可原，但后期如果成交量上不来就会变成亏本买卖。

有接近马蜂窝的人士称，在马蜂窝上，高级定制的分成比较高，门票类的分成只有2%，非常低。

马蜂窝之所以大力发展酒店预定，也与它的高估值有很大关系。“马蜂窝最新的估值已达20亿美元，如果继续只做旅游业务，毛利太低，很难支撑这么高的估值。”蒋涛称，无论是公司发展还是投资人的要求，IPO都已迫在眉睫，马蜂窝必须得拿出明确的盈利模式。

“马蜂窝的价值肯定值得认可，只是估值和目前的表现不匹配，收入不高、增长又起不来，这对它来说也是一大挑战。”蒋涛称。

旅游行业创业者孟飞认为，今天的旅游行业，携程是一座绕不开的大山。看似美团在酒店方面做得不错，但主要还是做的低星酒店，携程在机票和高星酒店的核心供应链上的控制手段非常强硬，资源已经趋于被巨头垄断，想要改变很难。

机酒是标品，标品最后比拼的还是价格。对用户来说，从哪订酒店都一样，價格才是核心。“用户对马蜂窝的认知还是在攻略层面，至少对于它的核心用户来说还是这样，需求不一致，供应链难度又大，挑战太多。”孟飞称，马蜂窝目前做得最强的，还是一日游，碎片化自由行，散落在很多攻略里面。

如今平台想要IPO，都需要持续的流量增长曲线来告诉资本一个好故事。蒋涛称，随着携程增长都开始放缓，马蜂窝还是要继续夯实现有的商业化路径，至少应该做到5%的佣金率。

数据显示，携程2018年全年GMV（不包括天巡在内）增长约30%，而马蜂窝官方宣布已连续四年实现GMV超100%增长。但从佣金额来看，有媒体称，马蜂窝2018年平台GMV预计突破150亿元人民币，按3%的佣金率算，马蜂窝的佣金额才4.5亿元人民币。相比之下，携程2018年住宿预订收入为116亿元人民币，占总收入的37%；旅游度假业务营收38亿元人民币，占总收入的12%。快要被大家忘记的途牛，2018年打包旅游产品收入也达到了18亿元人民币。

“以马蜂窝的业务增长来说，对它IPO这件事我还是不太乐观。但肯定还会有另外一个触角出现，以前大家都觉得打不过淘宝了，却还是出现了拼多多。”孟飞称。

马蜂窝的机会在哪里？

马蜂窝一路从PC端社区成长起来，却在移动互联网时代遭遇水土不服。短视频等碎片化、娱乐化内容形态，成为移动互联网时代提高APP黏性与留存的手段。

马蜂窝的调研数据显示，2019年以来，分享短内容的用户数相比2018年增长150%，“点赞”数也以每个月32%的速度递增。在移动互联网时代，马蜂窝遇到了两大竞争对手—小红书和“抖音”，理论上这两家公司是可以向下覆盖旅游内容的。马蜂窝也意识到了这一点， 之前一直把小红书当成竞品，专门成立了笔记部门，现在也在大力布局短视频内容，防御“抖音”。如今它的APP交互界面首页也更像是《大众点评》的样子。

然而这其中也存在一个矛盾点，孟飞称，旅游内容娱乐化之后无法保证交易的转化率，比如马蜂窝投放的世界杯广告，大流量难以留存。信任度高的旅游内容如攻略，又没有吸引力。

另外，马蜂窝虽然拿到了腾讯的投资，但错过了微信流量。据相关机构的不完全统计，除并购之外，腾讯在旅游业共参与了12起投资。马蜂窝很可能只是腾讯在OTA 领域对抗“阿里系”和“百度系”的一颗棋子。

“马蜂窝本身有内容的护城河加持，加上旅游产品适合在朋友之间进行转发推荐，实际上马蜂窝有机会在微信生态发展，但目前并没有看到很好的效果。”蒋涛告诉笔者。

之前在腾讯的推动下，马蜂窝和同程艺龙合作。具体而言，用户在经由同程艺龙小程序订票时，可浏览马蜂窝相关内容，甚至可以跳转至马蜂窝小程序，试图形成“订票→决策→交易→分享”的闭环。“但同程艺龙做的是下沉市场的标品预定，旅游业务很小，和马蜂窝的用户很难匹配。”孟飞称。

最后，随着整个交易型行業都已经进入存量市场，精细化运营成为每家公司的必考点之一。

上文提到的“酒店预定乌龙事件”就是一个反面案例，一家与马蜂窝合作的预订境外酒店的第三方供应商订错了酒店，将本应预订在海参崴地区的巴巴多斯旅馆，错订成位于希腊巴巴多斯岛的旅馆。马蜂窝客服给出的解决方案是：让用户自行打车前往。

一个在俄罗斯一个在希腊，事后马蜂窝赔偿了三倍于原订单的金额，也暴露了自己在供应商管理、客服系统等方面的粗陋之处。

有员工告诉笔者，马蜂窝到了后期，开始脱离用户需求而一味追求到货率。一般旅游公司都会追求POI（兴趣点），马蜂窝考核的却是POE（娱乐点），像跳伞、热气球或者是密室逃脱。但挖掘这种娱乐点的目的是想去加强交易，而没有从考虑用户的诉求出发。

用户都是用脚投票的，对于用户的不可替代性才是价值。创业不易，守业更难。在线旅游行业留给马蜂窝的试错空间已经非常有限。