bilibili 在内容与商业间艰难抉择

刘旷

营收持续增长之“嗨”

随着bilibili的持续“破圈”，其在生活、时尚、内容圈层多元化发展，用户数量也在高速增长，越来越多的品牌、资本注意到了bilibili的发展和运营。自然，能够凸显bilibili发展状况的财报数据也是外界的重点关注对象。

近日，bilibili发布了2020年第三季度财报。据财报显示，bilibili第三季度的营收再创新高，达32.3亿元人民币，同比增长74%，高于市场预期，毛利率从去年同期的18.9%升至23.6%，实现六个季度的持续增长。

整体来看，bilibili第三季度的营收状况的确不错，而营收的增长也和用户数量增长有一定关系。第三季度，bilibili月活跃用户数达1.97亿，同比增长54%。同时，第三季度bilibili的整体付费率也得到改善，更多的流量转化为付费用户。

无论是月活跃用户数还是付费率的增长，都离不开bilibili优质内容的赋能。比如bilibili与欢喜传媒达成合作后的首部剧集《风犬少年的天空》，超3.8亿次观看，首部自制说唱类综艺《说唱新世代》豆瓣评分高达9.1，在站内播放量达4.1亿次，弹幕数超820万条。

优质的内容能够吸引用户，加深用户的黏性，带动平台生态和商业的发展。互联网时代的商业变现早已从流量时代转向与内容强绑定的时代。优质内容对于平台内容资产的充实和构建优质的品牌生态具备极高的价值。

并且bilibili的用户多为“90后”，在“90后”逐渐成为消费主力的“Z时代”，可以说抓住了年轻人就等于抓住了时代。然而这是一把双刃剑—bilibili用户大多为年轻人，年轻人更喜欢新鲜感，想要充实新鲜感留住用户无疑需要更多新优质内容的赋能。

对于bilibili来讲，虽然目前内容领域是重点投入对象，但投入成本过高，想要源源不断获取优质的新内容向bilibili的资金承压能力提出挑战，而bilibili第三季度依然没有实现盈利。

入不敷出之殇

第三季度bilibili不但没有实现盈利，亏损反倒加剧。财报显示，第三季度bilibili净亏损11.009亿元人民币，去年同期亏损4.057亿元人民币，同比扩大171%。然而从具体的经营状况来看，bilibili的业务是一直是处于增长状态的。

财报显示，bilibili在第三季度游戏营收12.8亿元人民币，占总营收的40%；增值服务业务收入同比增长116%至9.8亿元人民币；广告业务收入达5.6亿元人民币，同比增长126%。而多项业务营收都处于增长状态，bilibili为何仍然陷入巨额亏损中呢？

首先，bilibili的商业模式还不是很成熟。当然，bilibili一直在商业方面比较克制，为了让用户有更好的体验，曾经承诺永远不加贴片广告，这也导致bilibili丧失了作为视频平台主要的营收来源，只能靠其他业务来进行商业带动。

其次，bilibili的内容成本过高。近来，bilibili一直都在内容生态上发力，如签约UP主，购买赛事、加码影视版权、自制综艺等，这就导致bilibili的内容成本支出和版权成本一直较高，导致公司的营收无法满足成本的支出，致使bilibili连年亏损。

最后，营销费用在逐年增加。为了拓展更多元化的业务，bilibili在营销方面的支出也一直在增加。据财报显示，第三季度bilibili的销售和营销费用为人民币11.904亿元，同比增长227%。

由此看来，多方面原因导致bilibili的营收虽然一直高速增长，但仍处于入不敷出的状态。而多元化业务的突围，也就成了bilibili能否实现盈利的关键。

广而不专，终成痛点

一直以来，得益于优质的社区属性和用户黏性以及不断“破圈”的尝试，bilibili一直很受资本市场的青睐。

而bilibili也是少有的同时获得腾讯和阿里巴巴投资的企业，bilibili最新一轮融资为今年4月收获索尼的4亿元人民币融资。

在资本不断的支持下，bilibili高喊去游戏化的口号，大力发展多元业务。时至今日，bilibili已逐步摆脱二次元的单一标签，通过在长视频、电竞、直播、线上教育和云演出等各个领域的布局，转型成为一个有多元化内容生态的视频网站。

不过，对于bilibili来说，虽然在各大风口都有布局，但其业务和专业平台相比终究有所差距，难以成为用户的首选平台。比如游戏直播行业有斗鱼和虎牙、长视频行业有“爱优腾”、短视频行业有抖音和快手等。bilibili的多元涉猎并没有将每一个领域都做得有声有色，也埋下了众多隐患。

其一，赛道竞争太广，bilibili将会四面树敌。风口是不缺入局者的，随着bilibili的多元布局，意味着bilibili也踏入了各大赛道的激烈竞争中，也将面对更多敌人。无论是直播、视频，还是电商的赛道竞争都过于激烈，價格战和版权战将给尚未盈利的bilibili带来隐患。

其二，根基太浅，短时间内难以获得回报。bilibili在大部分赛道都属于新入局者，业务根基相对薄弱，且初期大多都是筑基阶段，商业化程度并不高，这也让bilibili在短时间内很难获得大量投入之后的回报。

其三，长期亏损，让资本市场难以对bilibili保持热情。虽然目前资本市场对bilibili还是报以看好态度，但长期的亏损，使资本市场也将慢慢对bilibili失去信心。比如第三季度，高瓴资本的前十大重仓股中贝壳取代了bilibili，后者被减仓近56%，排名由第9降至第15。

资本跟风投资难以作为一种长期的常规商业模式，未来若没有资本的继续支持，bilibili内容生态的持续建立或许也将受到影响。

然而多元化并非没有可取之处。发展多元业务也会降低单一业务的风险，提高用户数量增长，并在发展过程中加速bilibili的“破圈”，多元业务已成bilibili的趋势。短时间内bilibili可以赔本赚吆喝，但绝不是长久发展之道，接下来的路如何走，bilibili应当慎重抉择。

“破圈”难免落俗，bilibili最终将拐向何方？

bilibili成就于引以为傲的特定社区属性，但在互联网时代，这却成了枷锁。“破圈”是破解bilibili流量增长、商业化规模瓶颈的必由之路。但目前来看，bilibili的实力并不足以支持它实现“破圈”的企图。

平台为用户创造内容，用户为平台带来价值。目前的bilibili陷入了用户、内容、商业化难以平衡的怪圈，用户希望bilibili维持现有的圈子，排斥商业化，但bilibili想要在激烈的互联网竞争中存活下来，就需要不断“破圈”。但对于不断“破圈”的bilibili而言，“用爱发电”和“赚钱吃饭”的矛盾却一直难以避免。

bilibili的初心一直都是“为爱发电”，但理想丰满，现实残酷，仅靠情怀并不足以支撑平台的发展。bilibili想要“破圈”，就必须有商业化的能力。然而大力商业化会引起社区氛围乱象频出，造成用户流失，影响bilibili的平台声誉，将bilibili树立起来的形象毁于一旦。但过于克制商业化又难以持续对内容方面进行投入，在内容为王的时代，内容缺失对视频平台来说是致命的。

其它，在视频行业的发展过程中，很多平台都会面临此状况—如何保持初心不变，不让内容成为商业的附属。

目前，bilibili坐在了一边是保持初心一边是商业化的平衡木上，想要将双方平衡起来。然而時不我待，bilibili已然走到了分岔路口，不得不作出偏重哪一方的抉择。

市场是残酷的，不能加速发展便会被淘汰。对于bilibili来说，真正商业化的最佳方向并非是激进扩张，应该是将专精业务和多元业务联动起来，形成自身的生态闭环。而无论bilibili选择哪条路，都将不可避免的产生阵痛，最终如何抉择，还要看bilibili的着重点了。