全域旅游下的特色小镇发展研究

张潇予

摘 要：随着我国经济发展进入新常态，全域旅游已经成为旅游业发展的重要趋势之一，在此宏观背景下，全域旅游的提出为我国特色小镇的发展指明了方向。从全域旅游的角度研究特色小镇，可以有效发挥特色小镇的文化旅游优势，提高当地经济水平。文章以山东省淄博市淄川区昆仑镇特色小镇为例，从全域旅游视角出发，研究分析了以此为典型的我国目前多数特色小镇在建设之中出现的问题，并提出相关建议，以适应当前特色小镇急速发展的紧迫形势，服务当地经济，以“旅游+”的理念带动我国特色小镇的联动式发展。

关键词：全域旅游;特色小镇;昆仑镇;“旅游+”

基金项目：本文系国家社科基金艺术学项目“艺术衍生品的时尚化开发”（2016CH00827）及山东大学青年学者未来计划人才项目“时尚文化产业研究”（2018WLJH20）阶段性成果。

旅游业是世界上公认的“朝阳产业”，它是目前世界上发展最快的第三产业之一，也是目前我国扩大内需、促进消费的重要战略手段。在我国庞大的人口基数下，旅游业是我国经济发展的支柱产业。中华人民共和国文化和旅游部统计数据显示：2018年，我国旅游业收入占GDP总量的11.04%，国内旅游人次已超55亿，全年旅游总收入达5.97万亿[1]。2016年，国家颁布首批“全域旅游示范区”名单262家，“全域旅游”成为社会讨论的重点话题，也成为旅游业关注与发展的焦点。2016年7月，住建部、国家发改委、财政部联合发出《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年在全国范围内培育1000个左右特色小镇[2]，并于2016年10月公布了我国第一批特色小镇的名单，共计127个。在国家政策与地方政策的助力下，各类特色小镇如雨后春笋般不断涌现，但快速建设的特色小镇也面临同质化、基础设施配置不完善、欠缺创新机制等问题。然而，正是这些问题的出现，为全域旅游下特色小镇的发展拓宽了思路，指明了新的发展方向。

本文初步探析了全域旅游的相关理念与内涵，并在此理念指导下，以山东省淄博市淄川区昆仑镇特色小镇为例，分析了以此为代表的特色小镇当前发展中存在的问题并提出相关建议，以适应当前特色小镇急速发展的紧迫形势。

一、全域旅游和特色小镇概述

（一）全域旅游及其内涵

2015年8月，原国家旅游局局长李金早于全国旅游工作研讨会中首次提出全面推动全域旅游发展的战略部署。传统旅游模式在区域旅游资源中都是独立开发、利用的，而全域旅游更强调以区域内旅游业作为核心产业并与地方其他产业融合，对区域内旅游资源和有关产业结构进行调整和合理化配置，保证区域内旅游资源有机整合、产业融合发展[3]。最终通过旅游业带动周边产业发展、形成特色旅游产业群、确保全域一体化，实现该地区旅游业促进经济发展的目标。

从比较的视野上来说，传统的旅游业集中于旅游业的单向度发展，而全域旅游则是让旅游业在发展过程中及时调动其他相关产业进行高效融合，使之产生联动效应，从而推动产业集群的发展。如以旅游业带动餐饮业、农业、服务业的发展等。全域旅游在通过旅游产品增加游客吸引力、扩大游客规模的同时，更立足于当地文化资源优势，以优质的文化服务品质和沉浸式的旅游体验实现不同产业之间经济效益与社会效益的共同提升。

（二）特色小镇与全域旅游的关联

特色小镇是独立于市区，区别于行政区划单位和产业园区，集旅游景区、消费产业集聚区、新型城镇化发展区的特点于一体的新型城镇化模式。它具有明确的产业定位，是依赖某一特定区域内其特色产业或特色环境打造的具有文化内涵、旅游特征和社区功能的综合开发项目[4]。

特色小镇与全域旅游具有深度的关联。从其外延上来说，特色小镇是全域旅游的一部分。但特色小镇更注重以小镇的文化特色、生态特色等当地的资源优势为依托来带动小镇的产业化发展。即特色小镇是全域旅游中更注重当地资源特色和产业发展的一种特殊类型。从其内涵上来讲，特色小镇与全域旅游具有内在的相同之处。对特色小镇来说，旅游是其產业化发展的方式之一，而全域旅游需要特色小镇作为旅游发展的重要载体。可见，“旅游”是连接特色小镇与全域旅游的共同桥梁。

二、昆仑镇特色小镇发展概况

关于陶瓷，民间有句老话叫“南景德，北昆仑”，“景德”是位于江西的“瓷都”景德镇，“昆仑”则指的是山东淄博的昆仑镇。昆仑镇的陶瓷发展历史悠久，源于此地的鲁青瓷是中国顶级文化瓷种之一，名列世界四大青瓷。2016年10月15日，昆仑镇依托其浓郁的陶瓷文化，成功入选中国第一批特色小镇。

作为首批国家级特色小镇之一，昆仑镇依托自身陶瓷文化，将非遗技术与文创园区结合，在昔日老瓷厂原址基础上打造了1954陶瓷文化创意园。园区内部除了正常的陶瓷产品展销，更加注重游客的交互体验感。游客可以通过亲自设计、烧制陶瓷，与陶瓷大师面对面交流从而进一步了解陶瓷文化。陶瓷博物馆、各色小吃店、酒吧等门店的开张也为文创园带来新鲜的活力。在陶瓷文创园旁边，昆仑镇还主持开办了陶瓷学院，为陶瓷行业输送专业人才，也在一定程度上为当地居民提供了学习、就业平台。

作为国家级重点镇、省级示范镇、山东省政府确定的首批中心镇和特色产业镇，昆仑镇立足自身优势，加速产业转型，目前，正按照“一山、一水、两园、三路”的规划打造独具特色的陶瓷小镇：依托昆仑山，打造以农家乐、采摘为主的休闲文化区;改造孝妇河，与文创园相连，打造陶瓷文化景观长廊;经营好1954陶瓷文化创意园和陶瓷文化主题公园;打造镇境内以张博路为主的三条道路路域陶瓷文化景观带[5]。

三、全域旅游视角下昆仑镇建设存在的问题

2018年12月，习近平总书记在中央经济工作会议中强调要“引导特色小镇健康发展”，这足以表现出国家对特色小镇建设的重视，另一方面也说明了特色小镇在建设过程中要更加注重小镇的规范化发展。但特色小镇作为新热点，如今正处于实践走在理论前面的状态，如何建设规范化的特色小镇，大家都在“摸着石头过河”。结合对昆仑镇特色小镇的实地考察与现今国内较成功的特色小镇案例，笔者总结目前昆仑镇建设方面存在的问题如下：

（一）行政区划大，发展周期长

与南方其他特色小镇不同，昆仑镇在申报之初，就是以行政镇为单位进行申报，因此，昆仑镇兼具特色小镇与常态小镇的特点。一方面，作为特色小镇，有独特的陶瓷产业做支撑，另一方面，作为常态小镇，有充足的人才储备，发展基础广。但是从特色小镇的规模来看，其他的特色小镇多为小片区发展，占地面积控制在100～300公顷，而在常态小镇基础上发展而来的昆仑镇特色小镇占地面积有3205.04公顷，造成规划区域大、全镇范围内进行规划面临阻力大、资金投入分散、运转周期长等问题。

（二）基础设施和公共服务基础较差

昆仑镇特色小镇由原来的行政镇发展而来，目前乡镇规划统筹也是以行政镇为单位。近年来，虽然我国小城镇建设已经取得了显著的成就，水、电、交通等硬件设施配备完整，计算机、互联网等新兴设备也安装到位，但城镇的基础设施条件和公共服务水平仍存在进步的空间，如污水、垃圾处理设施不完备，服务业水平发展不高等。作为行政镇，昆仑镇面临这些问题时慢慢统筹，进一步提出改进方案无可厚非，但作为明确具备产业定位、文化内涵、旅游功能的特色小镇，昆仑镇解决卫生环境较差、缺少路面绿化、停车场较少、缺乏游客服务中心等问题，刻不容缓。

（三）特色小镇定位不准，旅游与产业融合发展不足

作为特色小镇，昆仑镇的发展目前主要集中在1954陶瓷创意园及周边地区，其余地区仍是乡镇风貌，造成了区域之间景观与功能上的断裂。文创园作为特色小镇发展的一部分，允许重点发展，但也不能忽视了小镇其他区域的发展。通过实地考察，在笔者看来，昆仑镇特色小镇更像是1954陶瓷文化创意园坐落在了昆仑镇，然而单从文创园这一角度看，园区周边设施配备不完善造成区域功能划分不明确，最终出现了特色小镇的特色不鲜明、文化产业园又创意不足的尴尬现象。

作为“制瓷”重镇，昆仑镇制瓷始于唐代，兴于宋代，陶瓷发展历史悠久。距今八千多年的全国重点文物保护单位磁村古瓷窑址、中国鲁青瓷馆、国家级非物质文化遗产陶瓷烧制技艺、山东省陶瓷工艺产业基地都在昆仑镇[6]，陶瓷文化深厚。再加上新落成的陶瓷文创园有不少游客体验项目，可以实现在提升小镇文化产业价值的同时让来参观的游客体验独特的瓷文化，增加小镇旅游产业价值和城市文化附加值。昆仑镇特色小镇考虑到了文化产业与旅游的融合发展，但由于小镇区划面积较大，各方面建设面临阻力，整改缓慢，导致基础设施配套服务不尽完善，文化产业与旅游未能进行充分深度融合，产业的凝聚性和带动性的作用目前未能在小镇中体现。昆仑镇游客游览量还远不及当地居民的数量，特色小镇活力不强是昆仑镇面临的最大问题。此类问题，在我国其他特色小镇中也较为普遍。

（四）特色小镇知名度不高，缺乏核心竞争力

国家第一批特色小镇名单公布至今已有三年，学术界关于特色小镇的研究也还在继续。翻阅相关书籍，找不到学者对于昆仑镇特色小镇的案例研究，检索相关文章目前为止也不过33条。在淄博市当地，昆仑镇也只是作为行政镇被当地人熟知。从昆仑镇现状来看，配套设施的不完备，缺乏专业的商业运营及营销手段，游客规模和旅游收入都有待提高。现如今特色小镇的建设如火如荼，面对到2020年全国要培育1000个特色小镇这样竞争更激烈的未来市场，昆仑镇特色小镇如何提高自身市场竞争力，打造个性化品牌，提升自身知名度是目前最需要考虑的问题。

四、全域旅游视角下昆仑镇特色小镇的发展建议

特色小镇是推动区域经济转型、促进乡村振兴的重要一环，是加快我国新型城镇化建设的突破口。结合前文分析，为在全域旅游视角下推动以昆仑镇为代表的特色小镇的更好更快发展，提出以下建议：

（一）加强区域联动，优化整体布局

昆仑镇既作为特色小镇，又作为行政镇，规划区域大，发展速度相对较慢已是既定事实，但换个角度来看这种全镇“特色小镇”不失为一种“特色”。因为占地面积大，各区域就能划分更细致。“一山、一水、两园、三路”紧密联合，可以利用全域旅游的特点，将区域内所有旅游资源有效串联，让资源得到有效分配和利用。以陶瓷文化创意园为核心，向周边辐射，与昆仑山上的休闲经济区、孝妇河边的景观长廊、小镇之中各色遗址等景区形成“共建、共营、共享”的合作发展模式，相互支撑，借助小镇内景观打造旅游品牌，再以旅游品牌全面提升小镇的陶瓷产业及其特色城镇化的发展。

（二）加强基础设施建设，完善公共服务系统

全域旅游要求为游客提供全方位的畅游体验，这就需要通过区域内全行业全要素的整合来实现[7]。“社区功能”是特色小镇一大核心元素，因此，良好的基础设施和公共服务是特色小镇实现可持续发展的前提和保障。住建部等联合发布的《特色小镇培育通知》中就明确提到培育特色小镇要具备便捷完善的设施服务。以昆仑镇为代表的特色小镇需要提高自身的交通设施、商业设施、医疗卫生及旅游服务等基础设施，提高公共服务水平，改善人们的居住环境，提高人们的生活质量。

（三）立足特色文化，借助产业优势，促进旅游与文化产业的深度融合和并向发展

我國目前城市文化产业发展过程中的特色小镇有一半以上侧重打造特色产业。针对这类特色小镇，全域旅游的发展也是着重于旅游与小镇特色产业的融合。“旅游+”模式就是旅游与其他类型产业结合后衍生出的新的产业类型。如瑞士著名的达沃斯小镇，就是通过“旅游+会议+滑雪”结合而来的成功案例。达沃斯小镇有欧洲最大的高山滑雪场，有知名的温泉。游客可以进行观光、旅游、疗养，同时达沃斯小镇又是每年世界经济论坛年会的召开地。

昆仑镇特色小镇依托独特的陶瓷文化，又有丰富的历史文化资源，可以大力实施“旅游+陶瓷文化”融合发展战略。如可以在小镇内开展体验制陶乐趣、了解陶艺历史、开发陶艺文创等活动，最大程度延伸昆仑镇特色小镇陶瓷文化的相关旅游。这样，通过旅游与产业的多效结合，一方面为特色小镇的经济发展开拓了多元化的发展方式，另一方面也为游客提供了更多个性化的选择，切实体现了“以人为本，美丽宜居”的发展理念。当然，昆仑山上的农家乐休闲旅游也要同时发展，但在特色小镇同质化严重的当前状况下，分清主次，努力开发自身独特的文化产业（即瓷文化）才是重中之重。