传统纸媒如何借助网络音频实现转型

陈微

[摘要]媒体融合需要思路创新。随着移动场景逐渐增多，包括报纸在内的传统媒介的关注度被迅速分散，传统媒体纷纷借助原平台的影响力开辟新入口。传统纸媒与网络音频的融合成为转型发展的新路径。文章分析了传统纸媒与网络音频融合的必要性和可能性，并对其融合发展的具体路径进行探讨。

[关键词]纸媒;音频;转型

融媒体时代，拥有高品质内容生产能力的传统纸媒在寻求传播形式和平台上的创新。随着智能语音设备及汽车保有量的增加，网络音频应用场景越来越多，更多的传统纸媒把目光投向成本和门槛较低的网络音频平台。与此同时，应用场景丰富的网络音频正在越来越多地占据用户的媒体时间。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，网络音频用户的规模已达到3.01亿。

经过几年的探索，传统纸媒与网络音频的融合发展已经表现出令人惊喜的局面。在喜马拉雅FM上，《南方都市报》的“南都快讯”累计播放量已达11.2亿，《辽沈晚报》的“辽沈先声”上线仅4个月，累计播放量也达到了2.45亿。本文就传统媒体与网络音频融合的必要性、可能性以及融合发展的具体路径进行探讨。

一、传统纸媒瞄上音频入口

纸媒主要通过视觉途径进行信息传播，纸媒拥有数量庞大且专业性强的编采队伍，特别是在调查类报道和深度报道的采写方面有着相当明显的优势，也因为能够持续为受众提供高质量的新闻信息，而拥有很高的公信力。而音频媒介通过听觉感官进行传播。声音是唯一可以摆脱眼睛的媒介形式，相较于视频和文字，音频的伴随性更强。人们可以在开车、跑步、做家务等多个场景获取资讯。

随着无线网络的普及和智能音频设备的不断升级，音频能够进行设备控制的优势在智能手表、可穿戴设备、智能音箱及汽车上的应用有很大的想象空间。

受众在哪里，用户在哪里，媒体就应该在哪里发力。传统纸媒与网络音频融合发展，可充分利用自身丰富的宣发经验，利用有声平台将海量内容向广大用户传播，从而有效弥补自身媒介形式的不足。

二、纸媒转型做音频存在的误区

很多纸媒转型到新媒体领域，往往只是把新媒体作为传统媒介的补充，没有按照互联网思维办新媒体，缺乏产品意识和用户意识，因此产品延续了纸媒的风格，容易照搬报纸、电视内容上网，缺少特色和新意。打造新媒体平台，需要在产品开发、用户运营、品牌推广、团队建设等方面进行足够的投入，但传统纸媒的投入力度明显不够。很多音频制作细节上的不同也让目前一些纸媒生产的音频在用户体验上略显不足。与文字形式的新闻资讯不同，音频新闻由于是靠听觉，因此受众的注意力相对不够集中，专业度高、枯燥无味等因素都会影响受众的接受度。只有接近真实语境、有画面感、有互动性的资讯播报才能被受众喜爱。在语言表达上，新闻音频更多地采用口语化的表达，甚至为了还原真实的语言环境、拉近与用户之间的距离，而在播报中加入很多语气词甚至是“废话”。

三、传统纸媒与音频媒介融合发展的具体路径

1.制作具有特色的新闻资讯栏目。目前已有很多主流媒体进驻音频平台开创电台节目。喜马拉雅APP资讯类节目热播榜排名前三的电台中，除了一点资讯之外，其余两个录播单位分别是深圳晚报和辽沈晚报。而财经网、财新网、南方人物周刊等传统媒体早在5年前就在另一个音频平台蜻蜓FM上开放了“声媒体”。无论选择哪一种平台，一个无法回避的问题就是新闻资讯类产品的同质竞争。对于纸媒，特别是地方纸媒来说，只有发挥自身优势和地域优势，找准定位，明确目标受众，做好差异化竞争，才能避免同质化，做出有特色的音频产品。《辽沈晚报》的官方媒体电台“辽沈先声”，是其联合喜马拉雅共同打造的一档音频资讯专辑。截至2020年2月，上线4个月的“辽沈先声”总播放量达到2.45亿人次，拥有粉丝28194人，每天有超过400万人通过喜马拉雅收听《辽沈晚报》的资讯。除了辽宁本地外，听众遍及广东、江苏、山东、河北、河南、浙江、北京、四川、黑龙江等地区。

2.打造具有本土特色的“脱口秀”。有统计显示，资讯播报方面，中央级媒体产品依然占据霸主地位，而在脱口秀新闻方面，则给了地方媒体弯道超车的机会。例如封面新闻携手天猫精灵智能音箱开设的脱口秀“正二扒经”，在内容和形式上将成都本土元素和互联网科技行业资讯相结合。两位主播都是土生土长的成都人，熟悉成都文化和最地道的四川成都方言，用成都方言播音，能给听众很亲切的感觉。这个创新类的方言脱口秀节目在天猫精灵平台排名前三。

3.推出优质IP孵化计划。“网红经济”已成为移动互联网时代的重要现象和营销传播方式，受到资本的热捧。从最初的依靠颜值变相推销产品发展至今，网红IP已经开始提供系统的内容服务吸引精准用户，再用产品服务去满足这部分用户的需求。正因为网红IP可观的“吸金”能力，进而成为各大互联网企业纷纷争取的对象。音频平台是网红IP的来源之一，正在不斷产出新的网红IP——质主播。为最大化提升主播的质量，一些音频平台配备了自己的培训机构或推出优质主播扶持计划。例如喜马拉雅FM的喜马拉雅大学项目，就是帮助实体台主播新媒体化、网络主播专业化、各领域优质内容有声化的专业培训机构。喜马拉雅大学与淘宝大学相似，由专业人士帮助运营者运营各自的电台。传统纸媒可以利用原有的地域优势和公信力，与专业的音频平台合作，为优质主播提供一整套有声自媒体孵化体系。针对未来融媒体优质主播的培训，基本分成三类：行业内的人——学会如何玩转新媒体，实现自我转型;草根主播——学会优化自己的声音，使用好的设备“给声音化妆”;行业达人——医生、律师、会计等，学会怎么用声音表达自己。经过培训的主播在音频平台中更具竞争力，而对于纸媒和音频平台来说，聚集大量的优质主播不仅有利于提升节目质量，对优质主播的布局也是其发展的重要环节。

（作者单位：辽宁报刊传媒集团辽沈晚报社）