短视频在城市形象传播中的作用分析

时已卓

[摘要]城市形象代表了大众对城市的整体认知情况，这种感知与评价既来自于对城市的物理环境的了解，也来自各种媒介的传播。城市形象的定义随着新媒体的出现内涵更加丰富，包含了原有的物理环境与基于新媒体构建出来的城市形象。抖音、火山等APP作为短视频平台的引领者，创造出一个个网红、一个个网红城市，让一些口味独特的小吃、颇具风俗的小景点得以重新焕发活力。本文将以重庆为例，探究短视频对城市形象的塑造作用，为城市形象的传播提供新的思路。

[关键词]短视频;城市形象;重庆

短视频具有短小易懂的优点，成为当前社会大众的主要社交模式之一，在很大程度上满足了人们对媒体形式和信息获取的要求。以当前用户量最活跃的抖音APP为例，它的发展可以分为蛰伏期、推广期与发展成熟期三大阶段：2016-2017年抖音不断更新、优化版本功能，提升客户的体验;2017-2018年抖音邀请明星入驻，功能与流量处于不断完善中;2018年之后，伴随着春晚赞助和国际版本的发布，抖音逐渐走向成熟，成为具有社会公信力的短视频平台，为信息的传播提供了便利。

一、城市形象的传播历程

1.前移动互联网时代。前移动互联网时代，政府往往作为传播的主体，主要借助门户网站、电视广告、媒体报道等手段传播城市形象，公众接收信息的方式往往是被动的，当时衡量城市形象的指標主要为主流传统媒体的曝光率。虽然传播途径有限，但是相对于文字形式，出现了生动的画面，电视上出现一大批城市宣传片。

2.移动互联网图文时代。移动互联网技术的快速发展，为城市形象的传播提供了便利，社交媒体逐渐承担了城市形象的传播作用，形成与传统媒体一同发展的局面。但受资金和技术等因素的限制，该阶段城市的形象传播主要表现为图文形式。此时面对数量庞大的互联网信息，大众可以根据需要选择自己喜欢的内容，不再是被动地接收信息。大众也逐渐成为信息的传播者，借助自身粉丝的影响力，为城市形象的传播提供了新的渠道。但是受制于市场化、技术等的影响，图文信息的深度和广度有限，很难全面把握城市形象，这也就造成了城市形象传播中褒贬不一的现状，而且此时传播主体和受众往往是定向的。

3.移动短视频时代。移动互联网技术不断发展，短视频应运而生，它在内容上远超过图文信息的承载力，具有灵活多样的传播模式;传播主体更加广泛，既有游客也有普通市民，因此对城市形象的把握更加全面;传播范围上，短视频不受地域的限制，形成了全国同步传播的局面。受众更多，传播主体也更广，更便于城市形象的传播。

在城市形象的传播上，无论是哪个时代，都有其自身发展的特点和形式，但是同样也存在一些弊端，因此在移动短视频时代，应在肯定短视频对城市形象传播巨大作用的同时，分析潜在的各种问题，这样才能抓住机遇，为打造特色城市作出应有的贡献。

二、短视频在重庆形象传播中的应用

2018年出版的《短视频与城市形象研究白皮书》指出，重庆、西安等城市的短视频播放量遥遥领先，其中最具代表的内容为公共服务和美食美景短视频。白皮书由清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室、头条指数与抖音联合发布，对国内369个城市的8000万条短视频进行分析，结果显示：重庆城市形象的视频播放量达到113.6亿次。抖音在推动城市形象推广的同时，更带动了当地的旅游，2018年端午节期间重庆洪崖洞景区接待游客17.35万人次，同比提升143.3%。

2019年8月，文化和旅游数据中心重庆分中心与中国旅游研究院分别发布的《西部都市旅游大数据报告》《2019年中国夜间游客流大数据报告》中显示，夜间游成为当前旅游成熟度的衡量指标，重庆的相关短视频播放量稳居全国第一。结合2018年西部城市年度旅游接待人次、旅游收入等数据，可以看出重庆、西安与成都的接待人次均超过2亿，更是占据了短视频播放量的前三名位置，其中重庆更是全国唯一播放量超百亿的城市。

在抖音上搜索重庆，单单“重庆”这一个标签下，就有50.1万个视频，总播放次数超过125.8亿，用户“Maruko”的一条重庆形象短视频拥有378万的播放量，留言更是达到6.8万，被转发超8.8万，这足以说明短视频的巨大影响力和传播作用。

三、如何更好地提升短视频在城市形象上的传播效果

1.采用趣味性生活化内容取代硬性宣传内容。短视频的突出特点是生活化与趣味性，也是城市形象的特色所在，因此在短视频的制作上可以包含科技感、景观景色、当地美食、城市音乐等内容。转变单一的宣传形式，采用市民化和趣味性的内容作为传播形式，引发共鸣，更好地塑造城市形象。

2.采用身临其境的形式取代平铺直抒的形式。当前流行的抖音短视频中，深受用户喜爱的往往是那些感受力与信服力较强的内容，作为时间有限的碎片化传播形式，短视频的内容应突出人的亲身参与性，在短时间内展现出城市形象，提升传播效果。

3.虎分发挥青少年群体的作用。青少年乐于表现自我，他们的思想观念和经济体验更具有朝气，因此提升他们的城市认同和情感认同，对城市形象的塑造而言意义重大。只有号召更多的青年加入到城市形象的宣传和推广中，才能吸引更多的用户关注，引发更多的共鸣。

四、结论

本文在分析城市形象传播历程的基础上，指出移动互联网时代采用短视频开展城市形象传播的必然性，之后以重庆为例，指出短视频在城市形象推广中的巨大作用，并结合短视频的特点，提出促进短视频和城市形象融合的策略。

（作者学校：重庆师范大学新闻与传媒学院）