浅析抖音短视频的传播机制

郭炳阳

[摘要]抖音短视频是当下比较热门的短视频软件，主要用于制作音乐创意短视频，是专注于年轻人的音乐短视频社区平台。抖音短视频每个长度大约15秒，视频短小，符合当下年轻人的生活节奏，具有较大的用户规模。本文结合施拉姆的大众传播模式，探究抖音短视频的传播模式以及抖音社会热点事件的传播过程。

[关键词]抖音;短视频;施拉姆;大众传播

一、抖音短视频的发展过程

2016年9月26日，抖音短视频上线，以长度适中的视频、种类繁多的内容、娱乐轻松的玩法、病毒式的传播在网络上迅速普及。据极光大数据的统计结果，虽然用户体量日益壮大，年轻用户在抖音短视频中仍占据较大比重，19岁以下用户占比20%，24岁以下用户为52.8%。截至2018年3月，尽管抖音短视频已迈过用户保有量过亿、日活用户过千万的门槛，但仍吸引大量新用户安装和使用。2019年用户规模已达5.94亿，可见其在同类短视频中的地位。

自发布之日起至2017年9月，抖音注重对产品的打磨、市场融入和视频技术的探索。在积累了经验和用户后，进入高速发展期。一方面，挖掘和支持原创音乐人发布作品，另一方面对一些低俗现象加以整治，优化举报和评论功能，对用户反馈的沉迷现象设计了防沉迷系统，同时，发布抖音国际版吸引了大量海外用户。

二、施拉姆大众传播模式与抖音的传播模式。

1.施拉姆的大众传播模式。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，同时通过大量统一的信息与传播对象相联系。这些作为受众的个人又分别属于不同的群体之中，个人与个人、个人与群体都保持着一定的传播关系。

媒介组织同时充当了编码者、释码者和译码者的角色，而且大量受众也扮演着编码者、释码者和译码者的角色。这就使得两种群体中充满了变化，个人也从属于群体中，改造加工信息的途径很多，信息也会变得更加多样。

2.抖音产生轰动效应事件的信源。抖音短视频主要以草根上传视频作为其很大一部分热点事件的来源。由于用户众多，分散于全国各地。用户对于可能形成轰动效应事件的挖掘比较广泛和深入。同时得益于广大用户群，一些潜在形成社会热点的事件会在抖音平台上被其他人知道从而越发广泛地传播，形成了社会热点事件或能够产生轰动效应的事件。如2019年7月30日发生的重庆保时捷女车主打人事件中视频来源排名第一位的是抖音短视频。

3.抖音平台充当媒介组织。抖音平台在整个传播过程中起了一个连接作用，充当了传播媒介。所有被用户发掘的信息在平台上汇聚起来，增加了被其他人看到的机会。平台不仅充当了“编码者”的作用，也充当了“释码者”和“译码者”的作用。

用户个体所产生的信息依托抖音平台得以实现保存，其他用户都能共享。一些重大热点事件可以依托群体传播得以更迅速、更广泛地为大众所熟知，从而产生各种各样的社会影响。每个用户生产的信息，被群体扩散传播后，产生的信息量非常之繁杂，社会热点事件的产生，必须显示出一个值得人们思考的点，或赞扬或批判。只有这样才能吸引受众去传播，产生轰动效应，达成事件信息的海量复制。

4.受众所属群体对信息的接收。庞大规模的用户量成为确定的或潜在的信息生产者。如此多的信息来源难免会造成平台上的“信息爆炸”。受众在海量的信息中无从看起，平台提供的信息繁杂更新频率迅速。信息的过度提供，使得一些偏向于各种喜好的用户未必能得到想要的内容，而浪费了时间。在这种情形下，技术产生了作用。平台通过算法智能地向不同受众推送符合喜好的内容。受众关注一些在其喜好领域内的网络红人。通过这种方式，受众可以过滤掉很多在他们兴趣之外的信息或者无用的信息。这些彼此有相同喜好的人联结在一个群体中构成群体传播。

个体与其所属群体对这些信息讨论、加工后会形成一种属于这个群體的共同意见，即使有个别人持相反意见，随着时间的推移、讨论的深入也会形成相对稳定的统一。群体意识也反作用于群体成员，最初作为信息来源的成员会受到影响，对信源加深印象或反驳批判，这些群体成员会对最初的信息源和平台作出反馈。媒介组织收到某个事件的反馈后，对于这个事件进行“再释”“再译”，进而使信息更新。对于所属各个群体的受众来说，这是信息的再次传播。在信息再次传播的同时，也充实了信息。在形成热点事件之前，经历了初次传播、信息被加工解释后的传播、发展后的传播、再反馈等过程，最后形成一种被广泛认可的社会热点。此过程中，抖音平台和个体用户之间的互动发挥着重要作用。

三、抖音传播内容的启示

抖音中热点事件的传播模式，符合施拉姆的大众传播模式。在热点事件形成过程中，经过信息的发掘、传播、受众的再次传播、向媒介组织反馈等过程产生了热点事件具备的特点。抖音平台中也存在着大量娱乐化信息，产生了各种各样的段子。热门的段子会吸引人们争相模仿，对一些价值观尚未完全成熟的未成年人会产生不良影响。虽然看上去十分刺激，但是深入思考会发现这些过度娱乐化的内容缺乏深度，很难让未成年人树立正确的价值观。政府部门开通抖音号可以增强政务公开度，拓展部门与民众的交流渠道。但大量过度的娱乐化信息带给用户短暂娱乐的同时，也消耗着大量的时间，使得人们过分沉迷于媒介接触，难以区分现实环境和拟态环境。如何发扬优点规避缺陷，需要社会、平台、个人共同的努力。

（作者学校：郑州商学院文学与新闻传播学院）