新产品创业：杀出重围之路在何方？

文 龚丹

|龚丹 智晶资本CEO、奈莫智能副总经理、阿里文学签约作家

纵观从 4G 时代到今天的 5G 时代，这浩浩荡荡的十年岁月里，在每一个领域里都造就了一些传奇公司，比如小米、大疆、锤子科技、蔚来汽车等。

虽然这些公司中有些消失了，有些卖了，有些已然成为行业巨头，而有些虽然有动静，但是日子也过得很艰难。

那么我们复盘还活着的企业，它们为何能活着？我们复盘消失了的，它们又为何会消失？

对于我们新创业的产品公司，又怎么能够冲出重围呢？

选品

其实，产品公司创业能否成功的关键因素是选品，那为什么是选品？因为产品品类本身就已经注定了你成功的一半。

选品有三大关键点：

第一，该品类没有形成品牌心智的领域。

在啤酒领域创业，若你与青岛啤酒竞争，你有多大的胜算？在白酒领域创业，你能撼动茅台和五粮液的地位吗？在口红领域创业，你多久可以竞争过 YSL 和迪奥？在某些品牌已经拥有无法撼动的地位的领域中，你很难在短期内赢得突破。

在中国，纵观深耕产品多年的公司，很少有像大疆这样，做高端起家的科技公司。其他领域几乎全是低端品牌，都是追随着国外科技巨头的步伐才起来的。那时，无人机领域并没有像 LV、苹果或者戴森这样深入人心的品牌，这就使得行业新品牌都有机会，谁的技术好、营销棒、口碑好，谁的机会就大。

这也是为什么智能门锁行业一开始就受到不少资本关注的原因。该行业有地位不可撼动的品牌吗？就算有，那也是在 B 端专业领域的品牌，并没有在消费者心目中形成心智的品牌。直到今天，智能门锁依然有新产品、新品牌创业的机会。

在没有形成品牌心智的领域创业，更容易受到资本的青睐，且成功需要付出的资本也就更少。

第二，市场足够大。

一个品类必须有足够大的市场，否则品牌就只能在小部分人群中形成，品牌的拓展性也不够强。况且竞争者一旦增多，就会形成供应端的挤压，导致只能打“价格战”来维持市场销量和占有率的后果。例如智能猫眼领域，其实智能猫眼是一个不错的赛道，但目前市场容量不够大，不足以支撑太多的品牌介入，且教育成本较高，消费者认知也就难以打开。因此，当年市场占有率 70% 的移康智能近两年也没有突破瓶颈。

第三，产品重新定义的风口形成。

什么是“产品重新定义”？比如从传统汽车到电动汽车，同样属于汽车，但技术和动力方式不一样。特斯拉重新定义了汽车，苹果重新定义了无线耳机， 戴森重新定义了智能吹风机和吸尘器。

从品类的角度讲，每一个品类里都有老品牌，而且都是地位不可撼动的品牌，但为何苹果能跨越传统音频厂商，无线耳机的市场份额一路占据了50%以上呢？因为一个品类从某一种方式跳跃到新的方式的时候，就是一种重新树立新品牌的机遇。消费者会因为一些新的技术实现方式、新的外观、新的体验等原因对新品牌充满了期待。

所以戴森成了英国首富，特斯拉也奠定了电动汽车领域的王者地位。而智能手机的出现绝杀了摩托罗拉、爱立信等手机厂商。

产品力：产品突破力和产品生命力

产品力分为两种，一种是产品突破力。作为一个新品牌的新产品，如何在茫茫产品世界里让消费者一眼就能相中你的产品，并愿意为这个不知名的新产品试错？一个新品牌、新产品在消费者眼里一般都是持观望态度的，因为绝大部分人都不想买“后悔”，尤其是价格贵的高端产品。所以你的产品必须有突破力。

什么是产品突破力？比如惊艳的外观、创新的技术、与众不同的实现方式和其他产品不具备的功能点、差异化的表现形式以及低廉的价格等等。这种突破力是老品牌不具备的，那么有一小部分人就会尝试着购买你的产品，有了购买就有了突破的机会。

产品突破力会为你节省不少营销费用，因为专业的渠道商若是看好你的产品，便愿意为你销售，且会快速地让消费者做出购买的决策。

但购买后，消费者是否认同产品的价值和你的产品突破力，就要看我们所说的第二种即“产品生命力”了。因为产品没有生命力，客户买回来体验感不好的话，就没有第二批客户购买。纵然你广告力度再大，也不过是拖延“死亡”的时间。所以，产品的生命力必须是绝佳体验、做工精细，让消费者觉得超过预期，从而形成口碑传播，让产品具有传播力，让消费者愿意分享你的产品。

谈及产品生命力，就要说到产品的做工、质量等，没有好的供应链就不会有好的产品生命力，这也是为什么多年来，那么多新品牌产品发布没多久就消失匿迹的原因了。

在产品上花更多的时间，那么就会在营销上花更少的费用。

时代的造就，新营销崛起的流量入口

每一个时代都会有一些非常便宜的流量让新的品牌有机会用低费用得到好的效果，从而冲出老品牌的包围圈。

过去，推广一个新产品需要多少费用？而今天，抖音营销一款产品可能仅仅是你想象中十分之一的费用。这就给了很多中小企业无限的可能。

在这个时代，掌握了流量，就等于有了消费者，有了品牌曝光的入口，后续就看你会不会用新营销的方式打造新品牌。

当下对创业者的要求很高，不是你专注于某一个工种就能成功创业。

定位的价值： 档位和价格带

在品牌定位中，有两个重要位置，很多人往往只理解到了其中一个，即档位分为低端、中端、高端。其实在档位中还有价格带的定位。例如，为何苹果无线耳机从 1200 元涨到 1500 元，到现在 Airpods pro 售价 1999 元都依然卖断货。

因为它始终处于高端档位中，价格带可以往上的空间足够大。当然，如果无线耳机售价高达 5000元的话，估计就会失去大部分的用户，因为价格带已经超出绝大部分人的承受限度。

跨越档位就会失去部分用户，所以你需要在预定的档位中测试价格带，你的消费者能承受的限度是多少。

任何一个高端产品往下降价格，可能对下一个档位的品牌都是一个绝杀。那么，从低端往上走，走向高端有可能吗？答案是有，但是难度非常大，而且需要看品类。

例如汽车品牌，低端走向高端几乎没有成功的可能。因为这个品类的产品已经超越了它原有的功能性消费，消费者购买汽车是身份和地位的象征。

所以档位要定义清晰，在价格往上调整的过程中千万不能触及档位的限度和用户对该品牌在心中的位置。

无论低端、中端和高端，都有其存在的价值。

但作为一个新品牌，建议在档位定义清晰的同时，选择在该档位中较低的价格带进行销售。如果你的定位是中端档位和低端价格带，那么你完全有机会获得一个低端档位在其大限度价格带的用户或者中端档位领域中高端价格带的用户。同时，这也为后续价格带调整埋下伏笔。

错位突破、差异化竞争

电商领域中，淘宝、京东发展得很好，拼多多是怎么冲出重围的呢？抖音电商又是怎么打破包围的？

在大家都认为不可能的领域里 ，有人就可以利用错位突破形势的包围圈，获得一部分老品牌没有注意到的消费者，以及老品牌放弃的市场。

每一个领域里总有巨头没有注意到的生意和市场，或者即使注意到了，可能也不屑于去做，这就给了新品牌足够的机会。

找到差异化，找到错位突破的点，就能攻破敌人的堡垒。

如果错位竞争，甩不掉其突破时的本质，那未来也很难站稳脚跟。

营销决定生死

我国的制造业非常强大，创业做出产品其实已经不是难事了。在流量为王的时代，不会营销，一切都是“空话”。

以前计划经济是缺产品的时代，现在市场经济不缺产品，如何让消费者购买产品是需要思考的大事。没有好的营销思路、营销渠道，就很难成功。

所以在智能硬件领域，大部分做出产品的公司都消失了。

如果不是营销出身的老板做新品牌，那么必须要有一个强有力的品牌营销合伙人。

从品类到品牌再到信仰

对于新品类、新品牌，消费者做出购买决策是需要经历很长的过程的，不像老品牌的产品在消费者心目中有根基，所以不需要做过多的营销。只要是刚需，消费者自然而然就会做出购买的决策。即使是“老牌新做”，当一个品牌在消费者心目中形成了一种信仰，比如小米和苹果，小米出任何产品，其用户都会去购买，因为它足够便宜和拥有竟价比。这就是品牌信仰。

构筑新品牌的过程必然经历从耳闻品牌，认识品牌，接受品牌，信任品牌到品牌信仰这五个阶段。

耳闻品牌，不过是让消费者有意无意地听到了品牌的名字，但不会起到促进购买的作用，不过这也是必须经历的。在这个阶段，也就是ROI 品牌投资回报率低的时刻，企业必须经历这一漫长的等待期，也就是黎明前的黑暗。

熬过这段时间，就会有消费者开始认识品牌了，也就是知道这个品牌，也知道这个品牌是做什么产品的，部分消费者就会开始尝鲜和试错。在这一阶段，企业必须做好和首批消费者的互动和关怀，在消费者购买后要及时跟进用户体验和反馈信息收集，绝不能出现太多的差评。这一阶段消费者的传播力是很强的，要得到更多的好评和消费者的口碑宣传，否则后续的品牌费用依然很高。

如果你有幸熬过了前面两个阶段，那么你马上要迎来“创业的春天”了。第一批消费者购买后得到了不错的反馈和口碑宣传，接着大家开始慢慢熟悉和接受了这个品牌，但那只是你利用现有单一产品做的一次突破。至于未来如何，消费者依然持观望态度。这一阶段就要继续投入研发和品牌宣传，把产品做得更好、更精致，让接受该品牌的消费者信任这个品牌，进入到下一个阶段。同样也让听过品牌、认识品牌但还没做出购买决策的消费者购买并接受你的品牌。

当得到广大消费者的信任后，就不能一直只做单一的产品了，要尝试做产品延伸，这对于做新品类有很大的帮助，也就是“老牌新品”。对于该领域的老品牌，你依然缺乏一些优势，但对于新品牌来说，你的优势已经足够明显。不过这个产品延伸的品类同样至关重要，要选与你的品牌属性相关度比较高的延伸，不能在品类上跨越度过大，否则就又把品牌从信任品牌阶段拉回到了认识品牌这个阶段。

当你有了多个产品，再也不是单一产品竞争后，那么品牌力已经不再单薄，而是拥有多个产品的品牌了，于是消费者的认可度也就越来越高。当然，你的竞争对手也越来越强，因为竞争态势和以前不同了。所以，接下来要做的事情就是做某一大品类领域的品牌信仰。要让消费者知道，你出产品，必属精品；不用对比参数，不用对比品质，不用对比功能，只要有刚需，你就是首要选择，更是仅有的选择，且购买后不会后悔。