新媒体竞争环境下影视产业IP商业化路径研究

易 魁 乔 欣

(华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330001)

近年来，对于IP的开发与经营已成为影视产业标准的商业模式，一些热播的影视剧大多来源于优质IP资源。伴随着市场需求不断加大、科技革命多次冲击、市场竞争不断加剧，新媒体以其迅捷、个体性、多媒体化、参与性和交互性，迅速地成为时下主流。在现代信息技术快速发展和媒介融合的大趋势下，人类历史正迈向新媒体视听文化时代，视听变得无所不在、无时不在、无所不能。在这样一个文化和社会的转型期，传统影视产业正经历着向现代视听传媒的深刻转型，其传播格局、传播形态、传播方式和传播秩序正在发生根本变革，商业化模式亟待创新转型发展。

一、引 言

“新媒体”一词最早出现于美国前总统尼克松提交的报告，并于20世纪80年代初期被学者们用于学术研究之中。学者们广泛认为“媒体”本身即信息，其形态可以脱离内容而独立存在，而新媒体则是一个具有经济意义的数字化环境。如今“新媒体”开始被广泛认定为新型媒体与新兴媒体两个范畴，随着数字技术的迅猛发展，传播技术也日新月异，各国经济交流往来日益频繁，人与人、家与家、国与国的距离逐渐拉近，就此影视产业将面临更加严峻的竞争压力。随着“IP+”时代的到来，IP开始成为产业发展的核心竞争资源，IP商业化发展正成为新媒体时代影视产业赖以生存的命脉。

IP全称为Intellectual Property，是知识产权的英文缩写，即指人类在社会实践中创造出智力劳动成果的专有权利。广义上说，IP 是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”， IP 可以是一个作品， 如《三体》《盗墓笔记》《鬼吹灯》《择天记》等；或一档节目，如《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《天天向上》《中国好声音》等；抑或一个概念，如网络写手方想拍出810 万高价的小说题目“不败王座”。狭义上说， IP 是指“能被改编、再创作且能为市场所接受的智力成果权内容”。可见IP的存在形式并不是单一的，它可依托多种形式存在。

自2014年起，IP渐渐进入大众视野，随着计算机信息化和互联网的发展，IP逐渐向出版、影视、动漫和游戏等多个领域衍生。如今基于计算机信息和互联网技术的IP，其媒介不单单作为一种内容的承载工具，传播形式本身以及用户交互也是内容，互联网思维正在解构内容和形式关系，这就是麦克卢汉所言的“媒介即是信息”。IP既是媒介知识产权本身又是知识产权的媒介，并在内容与传播形式的辩证中得以多元化呈现，这既标志着传媒产业知识产权意识的普遍深化和传媒市场的规范化，又预示着中国文化市场的一次明显转向。随着“互联网+”和“文化产业”发展的不断深入，网络信息化IP日益受到产业界的热捧与青睐，影视、游戏、动漫等娱乐业也因网络信息化 IP 的开发而票房飙升、收视飘红、价值倍增。

可见，作为近两年国内影视产业发展最热的关键词，IP已成为挖掘新媒体时代影视产业价值深化的利器，而当它们被改编成影视作品后，即可称之为影视 IP，其中影视IP主要包括著作权、专利权、商标权三大部分知识产权。成功的影视 IP 可以在小说、电影、电视剧、漫画、游戏等不同媒介形式中自由转换，它不仅意味着影视产业从单一影视作品向影视产业链(如游戏、文学、主题乐园、价值衍生品等)的延伸，还意味着影视作品开始从单一走向系列化和多元化，使得其开发更具持久性与稳定性，从而发挥最大的商业价值。如今热门 IP 剧乃至现象级 IP 剧的亮眼表现，促使影视业兴起了一股 IP热潮。在互联网技术和金融资本的双重作用下，IP价格日益高涨，题材类型趋于多元化，IP影视作品产量更是井喷式增长。在我国影视产业近20年高速市场化发展背景下，已形成了较为完整的产业链。然而在新媒体竞争的大背景下，产业生态格局又逐渐发生变化，如何能够快速响应此变化，使其在新媒体环境下保持核心竞争力，是国内外学界与业界共同的重要课题。对于影视企业来说，IP最大的优势在于打破原有的产业藩篱，实现产业间的跨界合作和文化产品的跨界衍生，可打通文学、游戏、动漫等不同类型的文化产业。影视企业只要掌握了优质的IP，便能经由价值链的延伸保证商业价值的最大化。由此可见，IP已成为影视企业最核心的商业化资源和市场竞争优势。

随着社会转型的加剧，许多以前可能快速获利的行业如房地产业，其前景都变得不再明朗。而大力发展文化产业，既是中央的方针，也是现实的路径，资本大量向文化产业转移，对影视产业的发展不无裨益。影视产业对于优质IP的商业化开发能够深入掌握核心资源，能进一步提升产业市场竞争力，沉淀影视产品，并根据新媒体环境的特征进行影视产品创新，减少成本消耗，占据市场竞争的有利位置。

二、国内外研究现状及文献评述

(一)新媒体竞争研究逐现新动态：影视产业发展已成新方向

新媒体概念最初由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark于1967年提出，当时仅用来指一个电子录像产品。其后，随着新技术的不断演进，新媒体开始被广泛认为是一个相对的概念，是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。近五年来，新媒体竞争研究开始随着概念认识的深化不断展开，由于新媒体的适应能力相对于传统媒体更强，而且其天生就具有渗透性强、互动性强、传播速度快等特点，给传统媒体产业造成了巨大的压力。随着这种竞争趋势越来越激烈，影视产业面临着发展环境的巨大变化。如何整合新媒体资源，促进影视产业健康发展成为媒体界探讨的焦点问题。其中以IP为主导的影视产业商业化发展研究已成为学者们研究的新方向。

(二)影视产业研究全面推进：商业化路径渐成热点

影视娱乐作为第一个工业化大众娱乐形式，自诞生起就受到了学者们的广泛关注，特别是近20年，学者们开始结合经济学、社会学或传播学理论进行了更为成熟的产业视角研究。在文化特征研究方面，学者们常结合影视传媒特征进行思考，并普遍认为影视文化作为价值观对话和冲突的重要场域，其实践包含着一定的价值立场、观念、态度，或多或少、或显或隐地传播着价值观，可见影视产业的发展与人类精神生活、沟通交流都有着密切联系，并时刻影响着人们的价值观与生活走向。在经济发展研究方面，影视产业研究可分为微观和宏观两个角度。其中，微观角度，学者们对票房和收视率的提升方案研究颇多。宏观角度，随着市场经济快速发展，多元化因素已深入国内影视产业发展之中，多数学者开始认为影视产业应当注重与多类产业的合作发展，并加强关注合作基础与制度供给，注意运用经济整合和市场拓展的实践手段。除此之外，学者们还针对观影渠道、影视艺术形式、影视改编方式以及中国元素应用等多角度进行影视产业的研究。由此可见，影视产业研究正全面推进，随着IP商业化概念在文化产业发展中逐渐深入人心，影视产业如何结合文化、传播、经济、艺术元素与资源发展开始受到国内外学者的广泛重视，IP商业化路径研究正成为影视产业研究热点。

(三)影视产业IP效益凸显：商业化开发必成关键

通过IP资源的开发从而实现影视产业快速发展的商业模式已得到各方重视，特别是资金缺乏的中小影视企业IP资源应用更受到学者们关注。我国影视产业拥有丰富的IP资源，但受制于开发不足，IP效益相对较低，最近有相关学者分别研究了动漫IP的影视嫁接、网络文学 IP的影像化以及游戏IP的影视领域开发等。通过诸多研究发现，IP已成为挖掘当下影视产业价值深度的利器。它不仅意味着影视产业从单一影视作品向影视产业链(如游戏、文学、主题乐园、价值衍生品等)的延伸，还意味着影视作品开始从单一走向系列化和多元化，使得其开发更具持久性与稳定性，从而发挥最大的商业价值。由此可见，影视产业IP商业化开发已成为影视产业创新模式、创新战略研究的关键。

三、研究假设、指标甄选及样本描述

(一)研究假设

由文献评述可知IP商业化已成为影视产业在新媒体竞争环境下的必要发展路径，所以本研究结合新媒体竞争背景，通过影视IP特征，对影视产业IP商业化影响因素进行假设和探索。研究假设新媒体竞争环境下影视产业IP商业化的影响因素可分为IP本质、经济特征和文化特征三组变量。

1.IP本质

IP是指具有一定影响力和品牌形象的知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利。所以合理理清影视IP本质、把握影视IP商业化应用模式，将有助于提升影视产业品牌价值的传递，可供多维度开发影视产业产品，拥有更大商业想象空间的产品组合，全面提升国家、地方影视产业发展的优势资源利用。因此，IP本质对于新媒体竞争环境下影视产业IP商业化具有显著推动效应。

2.经济特征

合理发展影视产业，有利于新媒体竞争环境下把握机遇，即可持续提升国民经济水平，对国家经济的可持续发展和实现经济新常态具有积极作用。

3.文化特征

新媒体竞争环境下的影视产业商业化发展不能仅仅局限于经济方面的资源应用，更应当考虑市场需求，应特别关注影视产业发展的核心文化资源及其优势所在，关注影视IP在影视产业商业化发展方面的文化功效，关注影视产业发展与消费者的福祉关系。

影视产业是我国文化产业的重要组成部分，作为政策力挺、利润巨大的行业，吸引着无数资本的目光。由于种种原因，我国影视产业在国际竞争中仍处劣势，文化资源并没有得到较好利用。新媒体的到来开启了影视产业新一轮竞争的大门，而IP商业化发展模式的热潮带来了我国影视产业文化、经济资源融合商业化发展的机遇和挑战。所以总结当下影视产业IP商业化中的IP本质、经济特征和文化特征，能够创新IP商业化发展模式，提出的对策建议对我国影视产业的发展具有很强的借鉴价值。

(二)指标甄选

研究综合新媒体竞争环境特征以及已做出的研究假设内容，进行专家综合考量，其中遵循的考虑标准为：(1)符合新媒体竞争环境特征的指标；(2)属于影视产业IP商业化的指标；(3)指标语言简洁易懂；(4)指标意思明确；(5)指标与商业模式创新相关。在此基础上，通过反复筛选后得到指标17项，分别为：IP情感共鸣(F1)、IP价值转换(F2)、IP时效性(F3)、IP辐射能力(F4)；市场化特征(F5)、公共产品特征(F6)、外部性特征(F7)、服务性特征(F8)、消费平台特征(F9)、营销模式(F10)、产业外延特征(F11)、推广潜能(F12)、夯实内容(F13)、精神需求(F14)、娱乐特征(F15)、舆论传播特征(F16)、引导力(F17)。

(三)样本描述

为进一步有层次、有效地甄选新媒体竞争环境下影视产业IP商业化影响要素，研究选用描述性统计方法和探索性因子分析作为主要研究方法，在进行行业调研的基础上针对影视企业管理人员、技术人员发放问卷，完成调查研究。从调研开始至问卷发放、收回共历时两个月，回收问卷120份，通过有效性筛选出103份，问卷有效率为85.8%，用于探索性因子分析，样本各因素如表1所示。

表1 探索性因子分析调查问卷样本人口统计学变量(N=103)

在筛选基础上，为保证结果的科学性、有效性，拟再进行验证性因子分析，再进行第二期问卷调查研究，从调研开始至问卷发放、收回共历时一个月，回收问卷120份，通过有效性筛选出108份，问卷有效率为90%，用于验证性因子分析，样本各因素如表2所示。

表2 验证性因子分析调查问卷样本人口统计学变量(N=108)

四、计量分析与讨论

(一)探索性因子分析

已知，在专家综合考量中新媒体竞争环境下影视产业IP商业化影响要素共包括17个测量条目，共17个原始因子。基于此，研究运用第一期问卷调研的103个有效样本进行检验分析，其中KMO值为0.882，Bartlett球形检验值分析结果为1875.328，总体显著性小于0.001。又根据可靠性研究分析可知，Alpha值为0.915，量表信度较好，符合探索性因子基本条件。

根据探索性因子分析原理，其需要满足的原则共包括三项：(1)共同因子负荷量须大于0.50；(2)共同因子载荷量只能有且一个超过0.50；(3)各共同因子载荷量应有较大差异。对17个原始因子进行分析，得出结论(如表3所示)：因子分析操作方面，构建协方差矩阵，用主成分分析法提取因子，再通过最大方差法旋转，旋转在三次迭代后已收敛，指标呈现出2因子结构，总方差解释率为74.170%。由于项目筛选过程中，各项目皆表现出明显的成分特征，并符合筛选原则，因此各项目皆加以保留。

表3 影视产业IP商业化影响要素的探索性因子分析结果(N=103)

根据探索性因子分析后，呈现结果中各测量条码的意义、结合文献评述分析特征，可对探索形成的两类因子进行赋名，分别为经济效应特征因子和文化效应特征因子。具体上看：

经济效应特征因子包括12个因子，分别为(按特征系数大小排序)F6 公共产品特征、F7 外部性特征、F5 市场化特征、F9消费平台特征、F10营销模式、F12推广潜能、F3 IP时效性、F8服务性特征、F1 IP情感共鸣、F11 产业外延特征、F4 IP辐射能力和F2 IP价值转换。各因子特征都能够体现出具体经济发展特征或效应表征，综合专家意见，将此类要素集命名为经济效应特征。

文化效应特征因子包括五个因子，分别为(按特征系数大小排序)F15娱乐特征、F13夯实内容、F14精神需求、F16舆论传播特征和F17引导力。各因子特征都能够体现出具体文化发展特征或效应表征，综合专家意见，将此类要素集命名为文化效应特征。

由累计方差贡献率可知，经济效应特征因子影响力强于文化效应特征因子，其表现出影视产业IP商业化路径应当以经济效益为引导，兼顾文化效益。

(二)验证性因子分析

通过前文探索性因子分析研究发现，新媒体竞争环境下影视产业IP商业化应当由2因子结构组成。为了进一步验证其理论的可靠性、结果的准确性和科学性，在探索基础上进行验证性因子分析，具体分析结果可通过图1、表4综合体现，图1、表4共同显示因子载荷系数皆呈现较高显著性水平。

又根据表4显示，x/df为2.561(低于3)，表现出较好检验值。CFI和IFI指数大于0.9，拟合度非常好；NNFI、NFI和RFI指数介于0.8～0.9，拟合度较好；GFI、AGFI指数介于0.7～0.8，拟合度一般，RMSEA和RMR均小于0.1，ECVI值较小。总体表现出良好的拟合程度。因此通过验证性因子分析可以判断新媒体竞争环境下影视产业IP商业化影响要素验证模型拟合度良好，所有参数有效。

图1 影视产业IP商业化影响要素验证模型

表4 影响要素测量验证模型因子载荷系数(N=108)

表5 影响要素测量验证模型整体拟合度(N=108)

(三)研究结论

综合以上研究结果可知，新媒体竞争环境下影视产业IP商业化影响要素表现为一个两维度结构模型：经济效应特征和文化效应特征。在前文研究假设中，假设新媒体竞争环境下影视产业IP商业化影响要素为三组变量，分别为IP本质、经济特征和文化特征，由影视产业发展经验可以认识到IP本质，其存在无外乎经济发展的推动。因此IP的特征在较大意义上是经济特征的新时代表现，故可以验证，最终研究结论与假设具有一定契合度，结论符合专家评价时的设想。同时，在研究中还能发现经济效应特征无论是在影响因子的量上(因子个数)还是质上(方差贡献率)，都远超文化效应特征，可以认定新媒体竞争环境下经济效应仍旧是影视产业发展的主要目标，是新时代影视企业生产、影视产业全面发展的偏好显现。

五、新媒体竞争环境下影视产业IP商业化路径构建

传统意义上的IP商业化往往是以IP为核心，辐射其他领域，从而拓宽IP产业链。但是此类商业化路径往往忽视了商业模式开展的主体——影视产业。基于此，本研究明确影视产业主体为IP商业化路径核心。又通过研究可知，新媒体竞争环境下影视产业IP商业化要素可分为经济效应特征和文化效应特征两个维度，结合影视产业认知经验可知，影视产业IP商业化的开始势必是经济效应和文化效应创造的开始。因此结合需求理论，本研究将影视产业IP商业化路径的经济效应需求和文化效应需求作为起始点。在经济效应需求和文化效应需求为起始点的基础上，影视产业IP商业化路径呈两条线路协同发展形式：

一方面，首先，由已研究的内容可知，F6公共产品特征、F7 外部性特征、F5 市场化特征和F9消费平台特征是经济效应特征下的重要因素，其因子载荷数分别为0.926、0.910、0.889和0.892，是影视产业IP商业化经济效应特征的最为重要的影响因素。同时此四类因素特征明显，是影视产业经济效应的本质所在，因此可认定为促进经济效应提升，第一步应当切实保障影视产业经济效应本质特征的发挥；其次，又由已研究的内容可知，F10营销模式和F12推广潜能特征也是经济效应特征下的重要因素，其因子载荷数分别为0.865和0.873，是保障影视产业IP商业化经济效应持久提升的重要影响因素。此两类因素特征可归为商业化创新模式的内涵，因此可认定为开拓创新模式激发潜能的过程。从影视产业发展来看，仅体现影视产业经济效应的本质特征，虽保障了影视产业主体发展的问题，但提升空间有限，因此开拓创新模式激发潜能尤为重要，此过程是经济效应需求拉动商业化路径的第二步；再次，再由已研究的内容可知，F3 IP时效性、F8服务性特征、F1 IP情感共鸣、F11 产业外延特征、F4 IP辐射能力和F2 IP价值转换六个因素虽然载荷因子分别仅为0.840、0.831、0.801、0.783、0.772和0.682，但由于IP相关因素数量较多，其综合载荷因子值远高于前两环节，因此证明影视产业商业化路径中IP效能的关键所在。从发展过程看，在本质特征和潜能开发的基础上，如何在新环境下加快影视产业发展速率是影视产业经济效应需求快速发展的主要保障，也是发挥IP效能的主要环节；最后与文化效应需求路径协同，明确影视产业发展方向。

图2 影视产业IP商业化路径模型

另一方面，首先，由已研究的内容可知，F15娱乐特征是文化效应特征下的重要因素，其因子载荷数为0.913，是文化效应特征中最重要的因素。娱乐是新媒体竞争环境下的关键元素，是新时代美好生活、消费升级的关键与目标，可见新媒体竞争环境下，娱乐特征是影视产业文化效应本质特征，是文化效应需求拉动发展的第一步；其次，又由已研究的内容可知，F13夯实内容是文化效应特征下的次要因素，其因子载荷数为0.874。对于影视产业而言，内容为王的时代仍未离去，因此在保证本质特征的情况下，夯实内容仍是文化效应需求拉动发展的关键，是其可持续进步的第二步；再次，再由已研究的内容可知，F14精神需求、F16舆论传播特征和F17引导力同样类属文化效应需求特征要素，其因子载荷数分别为0.774、0.807和0.729，其三者存在是IP应用、商业化的文化效益目标，同时三者也对IP效能具有直接发挥反应，好的IP能够直接满足更高的精神需求、产生更为广泛的舆论传播，能够生成更强的引导力；最后与经济效应需求路径协同，明确影视产业发展方向。

影视产业IP商业化路径全过程遵循效益优先原则，将更为重要的因素发展路径发展前端，再通过相互关联特征进行构建(如图2所示)，具体路径为：影视效应需求→发挥影视产业经济效应本质特征→创新模式激发潜能→发挥IP效能→明确产业发展方向；文化效应需求→发挥影视产业文化效应本质特征→夯实内容→把握消费者需求、掌握舆论传播；二者相互协同共同明确产业发展方向。为保障影视产业IP商业化路径的通畅，适当的监测评估是影视产业IP商业化路径应用的重要措施，如评估通过即可保证影视产业在新媒体竞争环境下的可持续发展，如评估未能通过即可倒逼影视产业需求提升，从而进行二轮商业化路径的重构。