再塑品牌力

闫笙

突发疫情对商业环境产生了大范围的阶段性影响，但行业发展趋势和企业成长逻辑并未受到实质性的颠覆，头部企業和中小企业需要根据自身情况谨慎建设“品牌力”。

“马太效应”孰好孰坏

“比起品牌广告，消费者更信任社交关系的评价”，“品牌效应”从未远离或失效，不过是换了一些形式而存在，当代消费者对品牌的认可程度远不是一些市场人士所认为的善变与看轻，他们所厌烦的是简单粗暴、豪掷重金的品牌建设，他们依然需要以优质品牌承载身份认同感、群体归属感、独特体验感等更为高阶的价值需求。

企业的发展过程中，品牌力至关重要，品牌的建设与认知很大程度上决定了消费者的信任度，遭遇疫情，如何在特定时段继续以消费者为中心，围绕消费者属性与特性，做到从产品、服务到消费者的通路顺畅是无法绕过的话题，作答思路清晰即可完成品牌形象升级，胡乱操作则可能让企业遭遇滑铁卢。

疫情之下，很多行业出现了“强者更强，弱者更弱”的“马太效应”。在受损颇重的汽车行业，虽全行业集体下坠，但一线品牌下滑幅度远远小于二线品牌，市场“马太效应”非常明显。面对突如其来的各种困境，有底蕴有硬实力的企业更能坚持是不争的事实，各界还发现，“品牌力”也是企业度过难关的底气之一。

品牌未来打法催生众多新花样，营销专家敏锐地发现了企业品牌建设新路径，转至线上进行品牌形象展示是非常适宜且实用的方式，“数字化建设已成为企业品牌发展的必然趋势，数字化建设对品牌的重要性在这次抗疫中的助力得到了充分的印证。以至于，有的企业品牌构筑起了数字化护城河，攻守有道。”有企业形象描述了企业转战线上对品牌的重要加持，“直播的作用有两个，第一品牌宣传和推广，也就是广告作用，第二个就是销售，销售一定是头部的主播例如李佳琦、薇娅这样的大咖，才能有很好的销量，头部集中效应十分明显，一般品牌导购里面很难出现这种大咖。品牌门店如果很好的使用直播做引流到店和品牌推广，顺路做一点销售，如果吸引顾客到店自提，客单价会提升，人流量会增大，和商场的关系就会更加合作紧密，如果某品牌靠直播就能超过在店铺里的业绩，估计这个品牌也不会花大价钱开实体门店了，没有实体门店，和甲方也就没有关系了。”

其实，商业世界无论何时都有优等生，钉钉的“在线求饶”和康师傅的“香菇炖鸡面的报复”都是疫情期间企业巧妙玩转品牌宣传的妙手，做到了高曝光度的品牌宣传深入人心。若从长远视角看，品牌集中度有相当程度的上升，头部企业受益更大。在医疗健康产品领域、食品饮料领域、电商平台领域，有品牌背书的龙头企业更受青睐。

世间冷暖与企业责任

当下，企业无一不遭遇主要业务被切断、人员缺位、供应失常、资金吃紧、模式创新等难题，在专家看来，“业务暂停是考验面对困难时企业的应变能力和提升行业综合管理水平的机会”，也是梳理、再塑品牌形象的机会，足够强的品牌力将有助于改变企业未来的发展思路和模式。

疫情之下，企业依然需要做品牌营销，只是疫情期间企业的品牌营销必须拿捏有度，做到“不削减广告预算”亦“不盲目追求短期效果”。腾讯、百度、快手等互联网平台适时推出了优惠和扶持政策以让企业降低广告投放成本，这是很多企业保持品牌存在感的必然之选。

艾瑞咨询的报告显示，2019年中国广告主最常用的营销手段是“内容营销”，其次才是“社会化营销”与“公共关系打造”，然而现在这个排次肯定有了变化。突出企业与品牌的社会属性尤为重要，“品牌需要明确，做营销是企业在消费市场停滞下的自救，同时也是贡献品牌社会价值，向社会传递正能量的一种方式。”有品牌专家的观点是，“在营销中，品牌应弱化产品卖点，洞察大众需求，展现更多同理心……从而建立起与消费群体乃至更多人直接的正向联系。”

疫情期间消费者心理有着巨大的转变，这考验着企业与品牌对消费者所发生的变化的洞察能力。带有社会责任的营销方式和营销内容有意义且易被接受，品牌所呈现出的承担社会责任、传递正能量的形象，也很大程度上提升了品牌好感度。这种好感度的深层价值在于，会转化为消费者对品牌的美誉度与忠诚度，是品牌下一步发展的坚实基础。优质品牌的前景总会被看好，即便因为种种客观原因一时损失惨重、坠入谷底，但优质品牌不会因此而贬值，资本的关注与注入只是时间和洽谈的问题。

疫情是一场无声之战，所有个体和组织都在经历世间冷暖。疫情是全社会的危难时刻，那些挺身而出的企业正深深印在每一位消费者的心中，阿里巴巴、京东、顺丰、华为、五菱、比亚迪、中国移动、中国电信、中粮……国产品牌以各种方式展现了担当与社会责任感，积极主动地加入到全民抗击疫情的战斗中，以爱国心与专业能力回馈社会。还有很多企业在特殊时刻策划并实施了力所能及的公益项目，在塑造公益形象的同时也适度展示了自己的品牌服务、产品优势。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“疫情虽然给企业带来很多经营上的困难，但是企业一定要站在战略高度上，更多去考虑疫情过后自身的发展问题。参与抗击疫情对于体现社会责任，提升社会价值、品牌价值、消费者的认知度都有非常好的作用。”

眼光长远的企业不会只关注增长和流量，而是会夯实品牌力与社会责任，真正成为让消费者欣然接受、持续喜爱的国民品牌。