社区商业，过渡之后迎爆发

张黎骅

疫情期间，消费者一度被迫缩小生活半径，很多人发觉自己对电商和社区商业的依赖度明显增加。因为民生业态的加持，社区商业在抗风险能力上表现出色，经受住疫情考验的社区商业正迎来新一轮发展良机。

家门口的必争之地

城市化推动了城区社区商业向小型化、便利化发展，随着我国城市化水平的提高，有着便利性、高频次、强粘度等特点的社区商业占比本就在提高的过程中。在疫情爆发之前，各种数据和消费情形已经表明，居民消费在逐渐转向社区，而疫情期间，社区商业中的超市、便利店因为民生类产品的需求，业绩数据颇为亮眼。据国家统计局的数据显示，与居民基本生活密切相关的自助式零售业态受疫情冲击相对较小，1-2月限额以上单位超市、大型超市以及仓储会员店零售额同比分别增长1.9%、1.6%和9.2%，与社区消费密切相关的食杂店和便利店零售额同比分别下降14.3%和10.8%，但降幅分别比限额以上单位商品零售额整体小7.9个和11.4个百分点。

换言之，因为防控的需要，出行严格限制，社区商业成为很多居民采买生活物资的最重要场所甚至是唯一场所，这块“家门口的必争之地”又一次迎来了高光时刻。3月18日，商务部消费促进司负责人王斌在国务院联防联控机制发布会上表示，社区商业和老百姓的日常生活息息相关，党中央、国务院高度重视社区商业的发展，2019年出台的国办发42号文件明确提出要优化社区的便民服务设施。商务部连续两年将社区商业发展列为消费升级行动计划推动的重点内容。各级商务部门采取加快推动社区便利店的发展、支持社区菜市场的建设改造、促进社区生活服务业的发展、创新社区新业态新模式等措施促进社区商业发展，既夯实了社区商业在疫情期间能够出色发挥的基础，也让社区消费迅速实现模式创新。用业界人士的话来说就是，“此次疫情是对消费者关于社区零售的免费市场教育，让更多人体验到了社区商业的优势。”

社区商业特别是社区型购物中心最明显的优势就是距离，居民对与社区的关系正在被重新审视，新消费习惯的养成也有利于社区商业进一步“扬长避短”。线上产生的机会需要线下支撑，大型商超和一些有前瞻性的品牌也在介入社区商业领域，只提供一个商场公众号或小程序作为线上商城入口的做法已被证实远远不是传统电商平台的对手，因此它们迫切需要与合作或自建的社区商业作为实体承载点，疫情期间的种种境遇将使其加快步伐。

长期运营才是关键

和电商一样，社区商业中表现良好的企业和商家在疫情过后会得到更多消费者的认可和喜爱，并获得资本的青睐，从而实现长足发展，“社区商业是承接主流品牌从核心商业项目下沉的好机会，项目的长期运营至关重要。”

此前的情况是，地产企业“重商业轻社区”、“重消费轻社群”、“重位置轻体验”，传统的商业驱动色彩明显，疫情不但让这些策略的弊端显露无疑，也在万众一心的抗疫过程中逐渐将其消除，并初步建立起信任优势。有专家据此指出，社区商业的“最后一公里”在技术支持与小区治理结构优化改善的背景下迎来发展新机遇，各方将从环境安全卫生、拓展线上消费、提升成本管控和精细化运作能力等方面逐步改進，致力于把来之不易的信任优势转化为合理、稳定、持久的经济收益。

以往社区商业的核心竞争力被认为是设计力与社区力，发力点是要做好空间营造，这一点现今并未改变，但如何实现更有温度、更有体验感的长期运营被愈发重视。对社区商业接下来的发展策略，第一太平戴维斯指出，“社区商业因为其紧挨消费者居住地的特点，使其注定可以承载起家庭‘第二客厅的功能。社区商业切勿像购物中心一样去追求硬件的过度主题化，应该将更多的设计关注点放在体现‘第二客厅的消费黏性与社区归属感，提供给消费者一个最舒适的邻里空间。”戴德梁行也指出疫情期间社区商业的需求爆发激活了品牌转型机会，“对于开发运营社区商业的地产开发商而言，将租金让利成本，用于吸引优质主题商业运营商，来维系项目的可持续性竞争力，能够提供多种轻资产包资源、研发社区商业产品线，及跟进运营接管团队的顾问机构，是协助非核心商圈项目转型发展的最优选择。”

疫情是否会完全改变消费者的消费习惯，业界存在分歧，北京印象城、北京万科半岛广场总经理王若汀的预测是，“社区商业只是在短期内会是一个爆发式增长，当生活恢复正常后，人们还是会习惯性的回到之前更喜欢的区域型商业项目，除非社区商业项目运营得非常优异，消费者黏性高。”

可以预见的是，社区商业在接下来的大发展中也会遭遇种种难题，比如居民对品质的不变追求，相当部分的社区商业从业者还未形成标准化体系，体验感还有较大的提升空间，丰富度也有待进一步提高。而作为社区商业管理中的重要物业指标，公共卫生在疫情之后的标准将上升到更高级别指数的要求。首都经贸大学教授、消费大数据研究院院长陈立平还特别指出了社区商业中的管理问题，“现在中国的社区商业是没有组织基层，几乎没人管。中小企业基本上没纳入到体系当中，可以说是‘自生自灭。所以出现问题时，中小零售企业没有代言人，没人替他们说话。应该反思这次疫情的教训，加强中小零售企业的组织能力培养和组织建设。”