品牌矩阵攻伐术

程籍仲

品牌是所代表的商品属性与特质的集合展示，很大程度上被视为是企业做出的一种承诺。面对可能是最有权柄也最“难带”的一届消费者，企业为强化品牌资产绞尽脑汁。打造让消费者“从一而终”的品牌实在太难，祭出品牌矩阵的“大招”攻略市场，胜算可能略多一点。

构建品牌生态

对常年位列中国企业品牌价值榜前列的腾讯，品牌专家给出了这样的评述，“腾讯不局限于自身品牌的经营，更进一步建构平台以引导其他品牌成长，成功将品牌地位升级。由于腾讯在中国品牌生态系统圈中的新角色，有效提升了其品牌强度以及品牌作用力，这也明显反映在品牌价值上。”

知名营销专家阿克·戴维在著作《塑造强大品牌》一书中将品牌延伸划分为产品线延伸、品牌纵向延伸、品牌横向延伸和品牌合作四种类型，而这每个类型的品牌延伸模式都需与与母品牌保持一致性，否则将落入失败业务拓展的沟壑。成功的范例众多，1975年创立的阿玛尼是拥有众多全球拥趸的时尚奢侈品巨头之一，其也是一个涵盖服装、配饰、香水、家居用品、巧克力、咖啡厅以及酒店等众多领域的综合性品牌，在其他品牌苦于延伸效应不显著时，阿玛尼难得的保持着旗下所有品牌呈现出一致的核心价值。

某评审机构以三个关键维度对品牌价值进行评估，“品牌化产品和服务的财务业绩、购买决策过程中的品牌作用力、品牌所拥有的贡献于未来收益的品牌强度”，其实大众与业界对品牌价值的解读大致离不开这些范畴，成功的企业在遵循这些规则的同时，致力于通过创新与延伸形成品牌生态圈。

有一点不能忘记，无论品牌矩阵建设如何卓有成效，品牌的一致性原则都不是可随意逾越的存在，营销学专家肖恩·史密斯和乔·惠勒在合著的《管理客户体验》一书中强调，“品牌表现的一致性是促使消费者形成和积累品牌体验，并且最终发展成为品牌忠实顾客的首要因素。”此外，品牌不是注册一个商标贴在产品上就完事，蕴育、运营、管理和维护才是品牌长续的必须，如若管理不了就搁置雪藏不是企业的应有做法，品牌资源的浪费同样是企业资源的浪费，当然，对收购而来的品牌进行低线化打造以及雪藏往往是扼杀竞争对手的妙招，有太多曾经优秀的中国民族品牌正是死于这一阳谋。

善用“子品牌”

大凡集团公司或业界巨头，谁家没有一堆品牌在手呢，从主打品牌到背书品牌，从子品牌到副线品牌，殊途同归的品牌组合战略将多个品牌进行系统性地整合构架，达到拱卫主打品牌的目的，这是企业开展多元化经营或进入细分市场的必然举措——打击竞争对手的最佳策略，是在其可能进入的领域先行布子，抢占第一印象与销售渠道。著名的宝洁公司旗下便有海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油等数百个子品牌，遍及各个细分市场；欧莱雅集团也是如此，赫莲娜、兰蔻、羽西、卡尼尔、植村秀、薇姿等都出自欧莱雅旗下……不同的品牌在商业战场上充当着不同角色的士兵，拱卫集团的最终发展战略。

有时候，子品牌就是企业为了补足市场短板的重要落子，然而略显残酷的是，市场拓展见效则加大支持力度，消费者认可度高还可以考虑放子品牌“单飞”，市场反应不好则成弃子，决不能影响到主品牌和企业的美誉度。

子品牌需对主打品牌有足够的驱动力，但必须在可控范围之内。主品牌与子品牌需有明晰的定位和区分，否则将导致主次失衡，让企业的实际品牌价值失分，除非企业着意让子品牌取代主品牌的位置，这是非常冒险的举措，消费者尚存的一定品牌认可惯性会让这个过程充满风险，所花成本也未必合算，主品牌才是企业的主要无形资产。

企业以子品牌试探抢滩新市场的难度实则颇大。吉利在进击美国电动车市场时，就采用了旗下康迪品牌先行试水，然而效果并不理想，吉利将据此再行评估下一次对美国电动车市场的拓展策略。

单个品牌的市场空间有限，多品牌挖掘能更好的细分市场，企业想要不断扩张版图的话多品牌运营是主流途径，“从消费水平的不断提升、需求细化来看，多品牌运营可以更好的把握消费者需求，覆盖更多消费群体，提升市场占有率。”但品牌的多线策略挑战机遇并存，这也不难理解为何一些国际巨头对副线产品或子品牌的推出相当谨慎与苛刻。

合纵/联名时代

近年来，很多时尚奢侈品牌与头部运动品牌的联合之举日渐增加，专业和个性的结合化为了源源不断的新生创意，让消费者欣喜接纳。联名品牌被认为是引导两种近似生活方式、消费观的协同，联名可以帮助品牌开拓新的消费者市场并培养新的兴趣，理念契合的人物和品牌相叠效应往往都不错，“联合在品牌成长方式以及在21世纪获得品牌认同方面发挥着关键作用。和理念相同的品牌合作，一起讲述与两方都相关的趣事，一同实现有机成长。”2014年，著名说唱歌手坎耶·韦斯特与运动品牌阿迪达斯携手推出的联名鞋款Yeezy一炮而红，热销至今，成为全球青少年群体的心头爱物，年销售额在10亿美元以上，阿迪达斯借此一举走出低谷，而坎耶本人也趁势巩固了自己在娱乐圈与时尚界的地位。这样的品牌联名案例也激勵了大批明星、网红与品牌展开各种类似的合作。

经济学家舍温·罗森提出过超级明星经济学理论：“在一个广大的整体市场中，越有才华的人越有优势。”显然，如今有才华的聪明人要把自己的优势发挥到极致了，他们选择的方法就是自创个人品牌。最初是在奢侈品领域和时尚界，紧接着是运动产品领域，明星及网红自创的个人品牌越来越多，延展到了更多的领域，有时候它们的影响力比传统企业的品牌更强劲，社交媒体上的海量粉丝犹如初步筛选过的忠实消费群体，“含金量”超强。

从品牌代言人到品牌一部分乃至品牌本身，名人个人品牌让企业的品牌玩法多了新领域与新招式。曾经的品牌代言人是品牌的附属或附庸，代言费虽可观但并无权柄，如今化身自我品牌之后，品牌掌控者的权力结构发生了变化，孰好孰坏并无定论，但仍未摆脱优质者优胜的规律。