俄语广告的交际策略研究

张巍 姜群

摘要：随着“一带一路”战略的实施，我国与俄语国家的贸易逐渐频繁，广告作用愈发突显。本文从交际策略角度研究俄语广告： 语言选取方面，词汇运用多体现直白策略，句式篇章修辞技巧多展现含蓄策略;内容方面，非标语及正文多采用简洁策略，标语及正文则适当采用冗余策略增加感染力。创新策略贯穿俄语广告始末，增进消费者兴趣，促进购买欲望。

关键词：俄语广告;语用特点;交际策略

在“一带一路”背景下，广告作为中俄企业、公司、商店介绍产品的重要手段之一，是消费者获得商品信息的便捷途径，是人们了解商贸活动与动向的窗口。商业广告的目的包括提供信息、诱导购买、提醒使用等。[1] 因此，广告中常使用特定的交际策略吸引消费者，为企业带来利益。

交际策略是一种语言使用的策略，是指有效实施交际意图的计划，该计划在考虑主客观因素和条件时，确定篇章的内外部结构，说话人据此选择和使用各种语言表达手段。[2]

本文分析研究俄语广告语言的特点，总结出直白策略、含蓄策略、简洁策略、冗余策略以及创新策略。

一、直白策略

在广告中会使用“больше”、“выше”、“самый”等词语直接表明商品的品质。形容词比较级和最高级的使用可以突出产品特征，强调优势，促进购买欲。例：Формат больше， Точность выше.（佳能打印机）句中用“больше”、“выше”两个比较级直接表明了产品的质量。

二、含蓄策略

1. 比喻

比喻分为明喻、隐喻和换喻。明喻用 “как”、“точно”、“будто”、“подобно”等词将具有共同特征的事物进行对比。例：Умный， как книга！ Красивый， как цветы！ （电子产品礼盒） 这里连用两个明喻，将其喻成书，突出智能;将其喻成花，突出美丽。突出功能广泛与设计美感。明喻可展现产品优势，吸引消费者。

隐喻是用一个词或短语代替另一种物体或概念，暗示相同之处。[3]  隐喻不出现“как”等词，而是直接进行名称转换。例：Мужской путь к успеху （?Men s Fitness? 杂志） 把杂志隐喻成路，表明健身杂志帮助男士塑形，走向成功。

换喻是用事物名称来指称事物，包括以结果代原因，以使用者代适用对象，以实质代形式。换喻着重突出特点，同时将语言表达委婉化、留出想象空间。例：На крыльях Вашей мечты. （航空公司） 这里用机翼和翅膀的相似，将坐飞机换喻乘坐梦想的翅膀翱翔云端，富 有诗意。

2.  双关

双关是将发音相同或相似而意义不同的语言单位联系在一起制造幽默、讽刺效果的修辞方式。广告中通常使用双关增强感染力。

语音双关：В хорошем чае души не чаем. （?Майский? 茶叶） 广告语中运用“чае”和“чаем”的语音相关性，同时用固定词组“не чаять души в ком-чем”（“热爱”）的含义，表达出“热爱好茶”的思想。

语义双关：Чистота - чисто ?Тайд?！ （?Тайд? 洗衣粉） 这句在利用“чистота”和“чисто ?Тайд?”的语音雙关的同时，利用语义双关——“чисто”： 洁净;仅是。暗示?Тайд?洗衣粉的洁净效果也是独一无二的。

3.  对比

对比是指在相邻话语中使用意义相反的词语以形成正反对照的修辞方式。 对比包括产品内部性能优势放大和劣势弱化，也包括同类产品特性的对比。例：Минимум калорий — максимум наслаждения.（可口可乐） “更少卡路里，更多快乐” 将“минимум”和“максимум”两个词对比，突出优势。

4.  夸张

夸张是指为了突出事物的特征，形象地加以夸大的修辞方式， 虽然法律要求真实表现特质，不得欺骗消费者，但为了达到效果，广告可以在语言上适度夸张。例：Пробудет с Вами дольше века. （电脑公司） 句中用“дольше века ”说明电脑寿命之长，带有夸张的成分，却恰到好处，因此可以为人接受。

三、简洁策略

由于时间和篇幅有限，需要用最短篇幅表达最深刻内容，因此常俄语广告中使用缩略词。其中涉及的缩略构词法是指把词干缩略并复合，构成复合缩略词。具体包括缩略法，如缩略词首、缩略音节、混合缩略词首和音节、缩略词干和整词等。

一般来说，缩略语在平面广告文案中介绍企业信息的部分应用的相对广泛。为了节省空间，增强语言的简洁凝练程度，名称、地址常用缩略语表示。例：адр.—адрес;г.—город

四、冗余策略

冗余策略主要体现在音节、词汇及句式的重复。

重复现象，一般分为两种，第一种是元音的重复[4]，可以表达惊叹、赞扬。例：Red bull окрыляяяеееет！ （红牛饮料） 这里“я”和“е”，增强饮料振奋人精神的效果。以外，还有关键词的重复。包括顺序重复和交叉重复。重复关键词有利于加深受众群体的印象，突出强调产品特征。如Мой мир; мой стиль; мой ECCO （ECCO服装）。这里重复了关键词“мой”，强调以顾客为导向，注重风格塑造。

五、创新策略

除常规词语外，俄语广告中也使用随机词或创造新词。

随机词中涉及到的是词缀构词法，包括前缀“евро-”、“гипер-”、后缀“-инг”、“-изм”、“ость”、“ленд”等。[5] 例如：Пепсизм – колализм 百事可乐。“Пепсизм”是根据后缀“изм”构成的新词，“изм”本身有“主义”的含义，暗含百事代表一种主义，符合年轻人追逐新鲜事物的观念。

随机语中涉及的第二类构词方式是复合构词法，指通过两个或两个以上的实词结合成新词。例如：Макси-качество， Мини-цена. （Максим牌香烟）。句中分别用“максимум”和“качество”，“минимум”和“цена”组成“Макси-качество”、“Мини-цена”。意为以最低的价格买到质量最好的产品。在运用复合构词法的同时，还用对比突出香烟的性价比。

小结

运用交际策略概念对语言进行分析是研究语言交际行为行之有效的方法。 交际策略可以從诸多方面解释交际双方在话语中的相互作用。本文分析研究俄语广告语言的特点，总结出以下几种策略：直白策略、含蓄策略、简洁策略、冗余策略以及创新策略。前四种看似两两互相矛盾，实则相辅相成：直白策略是指广告在词汇选择上多用形容词最高级直接表达出产品优势;含蓄策略是指在句式及篇章结构上运用修辞技巧委婉表达出产品特质，发人深省。简洁策略是指俄语广告在涉及名称地址、联系方式等问题时常用缩略词节省空间;冗余策略是指在口号及正文中使用重复以增强表达效果。创新策略是指俄语广告运用随机词或外来词吸引消费者注意，促进购买行为。

本文以俄语广告为依托，研究交际策略，有助于双方在新形势下的沟通与合作，有助于推动我国与俄语国家在“一带一路”战略背景下国与国间的协作关系向深层次、宽领域、全方位方向发展。

参考文献：

[1] 丁俊杰， 康瑾. 现代广告通论 [M].北京：中国传媒大学出版社， 2013.

[2] 何自然， 陈新仁. 当代语用学 [M].北京：外语教学与研究出版社， 2004.

[3] 科任娜 著， 白春仁， 汪嘉斐等 译 俄语功能修辞学 [M].北京：外语教学与研究出版社， 1982.

[4] 杨云霞. 俄语广告中的语言游戏研究 [D]. 上海： 上海外国语大学俄语语言语言学. 2013.

[5] 孙淑芳. 俄汉语义对比研究 [M].北京：商务印书馆， 2015.

[6]Иванова О.В. Коммуникативно-прагматическое описание диалога принуждения в русском языке： М， 1994.

[7]Миронова А.А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики ： Челябинск， 2011.

[8]Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности ： на материале текстов рекламы на русском и немецком языках ： М， 2012.