关于南浔古镇经济发展模式的探索与思考

陈峤

摘要：本文以南浔古镇实地调研为出发点，从探寻南浔古镇现阶段旅游发展的瓶颈入手，发现南浔古镇的发展中存在的环境保护力度不足、古建保护失察、商业创新力偏弱等问题。针对这些问题，我们列举了丽江古城、乌镇这两处典型的古镇经营模式，据此对南浔模式进行思考分析，了解其特点，并对南浔古镇的发展提出具有建设性的建议。

关键词：南浔古镇;古镇热;区域经济

一、古镇发展的四大问题

随着现代旅游业的飞速发展，各地掀起了“古镇热”，浙江古镇也因其特有的江南水乡古韵而深受游客喜爱。然而，浙江古镇也存在着发展不平衡、知名度偏弱的问题，影响力叫其他古镇仍存在着较大的差异，且古镇发展“同质化”严重。我们团队在南浔调研中走访了南浔大街小巷，对整个古镇旅游及经济发展做了一个初步的了解，并对古镇现存发展问题或瓶颈思考如下：

（一）管理不当，保护缺失

古建筑是古镇旅游中的重中之重，不仅承载着人文智慧，历史沿革的重任，更是经济发端、民族民风演绎的起点。然而，南浔古镇却存在建筑保护缺失，环境失察裹足难前的问题。古桥是南浔古镇的形象和徽标也具有民族智慧图腾的意识，据载：南浔107桥，“十步一桥”虽有夸张，但仍不失当年的想象。古桥现在如何？“保持原状”甚至“随意涂鸦”也有保持，许多建筑周边杂草丛生。说明：裹足不前，安于“过去”。是古镇发展致命性的思考。

（二）商业创新力不够，发展不均衡

南浔古镇及周边区域存在着一些与南浔“同质化”的发展，如西塘古镇、枫桥古镇，各古镇都拥有属于自身的商业模式。然而，南浔与相邻古镇都具有相同的自然、历史背景，相同的民族气质，相同的外联要求，故发展类同。当古镇进行旅游开发时，就会形成重复或者相近的旅游主题，且浙江大部分古镇都以“小桥，流水，人家”为旅游开发主题。湖州南浔古镇、嘉兴西塘古镇及绍兴枫桥古镇都不外乎雷同的商业模式。尽管南浔古镇现行的商业相对模式较为成功，却因日渐趋于同质化的商业布局正限制了古镇的发展，恐怕“大概都一样”的游客心里难以改变。

（三）古镇旅游品牌定位不明确

旅游品牌就是产品形象，其定位就是旅游产品的特性、文化的特色以及信誉度等多方面的结合。而南浔古镇旅游品牌定位的不明确，造成了现在古镇旅游线路短，旅游产品单一的尴尬局面。从我们发至各大学的调查表和亲历实践看，大多数到南浔的游客表示，南浔很不错，没有特别的商业化，有一份宁静的美，但是他们仍认为，南浔古镇缺乏自己独有的亮点和特色，没有自己的品牌。同时夜游产品也不够丰富，大多数游客仍以“一日游”甚至“半日游”为主，“过客”何以带动消费？特别是那些去过周边的乌镇、周庄等水乡古镇的游客“住下来”和“有没有必要来”都成了南浔“死结”。从内涵来看，南浔古镇并没有将自己的文化特色很好的融入到各个景点中，也没有形成自己的硬核品牌。

（四）宣传营销不够，政策力度不足

南浔古镇目前集中精力大搞规划、大搞项目建设，缺乏长远的眼光，缺乏整体的营销意识，对目前的主要游客客源地长三角地区，缺乏系统性的调查研究。游客是怎么想的，游客是怎么表现的，游客的需求又是什么，没有经过细致的分析，无法作出有效的判断和调整，旅游发展和游客脱节，最终的发展是“不去”的惩罚。近两年，南浔古镇每年在品牌推广、旅游特色以及当地的特色商品等的市场营销和宣传上的投入不足250万，相比于乌镇、周庄、等动辄上千万的营销宣传投放，南浔明显不足。

古镇旅游经营管理、策划创意、智慧营销等专业人才比较缺乏，具有国际化视野且旅游经营管理经验丰富的人才十分稀少，远远不能适应古镇旅游大发展、快发展的需要。“老南浔”不多，“人人都南浔”不见其影。导游队伍综合素质走低，少数景区从业人员服务意识不强，在一程度上影响了古镇外联形象。

政府政策支持力度偏安。市委、市政府歷来高度重视南浔古镇的旅游发展，政府对南浔古镇的支持大多滞于本市古镇，而放眼与省里乃至长三角地区乃至更远的地位还不够匹配。市里所给予的支持政策，多是宏观指导性，具体落实到某一点或线上不多。

二、其他古镇发展模式参考

古镇旅游发展存在着或多或少的问题，需要不断去改进一些不足之处，对于南浔来说，我们要做的就是全面的、有特色的、精细化的古镇旅游思考。可借鉴以下几种模式：

（一）旧瓶装新酒模式——丽江古城

丽江古城名大财足。是古城发展中的娇子。丽江的品牌形象集于“小资天堂”， 丽江地震后重新修整古城，按照新游憩结构和度假体验需求，创新打造外表符合丽江特点、内部舒适现代的一系列古村客栈形态，集观光与休闲度假为一体，极大地增加了丽江古城的文化含量。丽江古城“用水冲洗四方街”活动及“放河”习俗;把马帮作为载体，将民族传统文化和民间手工艺有机地联系起来，使古城发展意识得到了靓丽的提升。

（二）文化与商业双驱动模式——乌镇

乌镇由西栅景区与东栅景区两部分构成，东栅侧重于观光，西栅侧重于休闲度假。古镇在既保留古韵民俗特色，又迎合了现代人对时尚休闲的追求，成为古镇中的翘楚。

而其成功要素在于立足根本用经济促成。投大量资金和精力做基础设施、管理服务等细节工作，对标准化、精细化孜孜以求;不教条，结合自己的特点找到突破口。比如，不随波逐流办旅游节、印象系列，而是依托自己的特色，办“乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”;把历史变成经济发展的撬杠。

三、加快南浔古镇旅游发展，促进区域发展的对策建议

南浔古镇旅游正处于加快发展的机遇期、转型发展的关键期和竞争发展的困难期，虽然存在着不少的问题，但其成功创建国家5A级旅游景区、国内首个世遗古镇，以及湖苏沪高铁的开通，也为进一步加快南浔古镇旅游发展提供了发展机遇。

（一）健全古镇发展的政策机制，引导“圈”的微信模式

研究制定和完善推动古镇旅游发展和古镇城市复兴的专项政策，从土地、税收、人才、项目审批、奖励等方面完善相关的实施办法或细则，这是一般古镇政府都会考虑的。但高点定位“圈”的微信模式未必都能做到。我们再考虑江南各大古镇“特点相似”就失去了“共享”意识，政府借助大省条件，大全国条件引导，指导，促成水乡古镇的建“圈”，“分享”联动个点，牵连互动成线，让游客和古镇有“失掉—不行”的感受。

（二）科学化现代化管理

古镇中存在着各类文物文化遗产，无论是古建筑还是各类珍贵文物甚至餐饮，都是需要对其进行一系列周到完善的科学的保护措施。古镇的管理“科学”也显得至关重要。如何在古镇旅游激烈竞争中突出重围，打响南浔古镇在长三角及全国的品牌影响力。突出文化遗产的作用。我们知道国家发展“丝绸之路”，都知道“丝绸之路”的起点在西安，却不知“丝绸”的起点在哪里，它和南浔有没有联系，和南浔的某个桥有没有联系，我们的管理缺少这样的现代和科学的大意识。往往把管理狭隘的理解成搞搞卫生，限制商贩，建筑维护等。在南浔古镇旅游的品牌定位中，加大世界文化遗产地元素的融入，增加南浔古镇的特色是其重要的发展契机。

（三）品牌定位准确

古镇旅游品牌定位是古镇这棵老树能否发新芽的先导性条件。在古镇旅游中，江南古镇如周庄、乌镇、西塘、同里、角直等都以水乡、古镇为本，抢占了定位于水乡古镇的先机。南浔古镇旅游发展品牌则定位模糊。我们认为：定水乡的宁静它比不上乌镇;定位观光它比不上乌镇;定位与餐饮他难以比过四川，定位深厚的历史，它更比不过平遥。从旅游需求来看。古镇旅游从“关注景点”转向“注重体验”。当走马观花式的旅游方式己成为旅游者自嘲的“笑料”时，古镇旅游己充分认识到旅游者的旅游需求己从欣赏景点转移到了体验景点，旅游者更多的是注重景点的参与性、互动性与娱乐性。从出游动机来看。古镇旅游着重追求差异化和品质化。随着生活方式和生活节奏的转变，旅游者的生活方式从“寻求生存”转向“追求品质”，生活节奏从“快节奏”转向“慢生活”，品质化的一个突出特征就是个性化服务，慢生活的典型体验便是“旅居养老” 在小桥流水中发展“旅居养老”，自然，宁静的生活，安逸的民居生态，自然为老年人提供安享晚年的天堂。

（五）加强营销意识，打造多元化营销体系

1、树立品牌营销理念

一听到品牌，就会自然而然联想到景区的品位和景区旅游的服务质量。对游客来讲，代表着安全、可信、优质。品牌效应是一笔无形资产，具有较高的市场知名度、美誉度和认知度。真正的品牌具有持久不息的生命力，同时意味着精神和情感上的一种象征。南浔有了定位，就要考虑旅居者精神享受是什么，它们能在情感上得到什么契合，不仅让旅居者知道来这个地方，还要自觉地帮南浔宣传这个地方，让这个地方得到口碑，这便是“南浔营销”。

2、整合营销机制

我们对营销的概念，往往随从与古代，你卖---我买就销出去了。

南浔古镇旅游发展资金缺乏，能投在宣传营销上的资金更少，那么如何用有限的资金，谋求最好的营销效果呢？必须改进营销的方式方法。加大游客细分，加强游客市场调查分析，科学细分市场。根据时间不同、游客偏好不同等及时调整营销策略，提高营销的效果。可以整合南浔木地板生产基地、电梯基地等经济资源优势，加大银发市场、亲子游市场等的营销力度。追求异化营销。避免同其他江南古镇类似的营销，打造南浔古镇区别于其他古镇的特色。区域化共同营销，与江南其他古镇联合，推出江南六大古镇的协同发展，以吸引北方、港台、甚至国外的旅游市场。通过不同形式的走出去、请进来，树立常年营销的观念，在南浔古镇的营销上不能有淡季旺季的区分，春天可以品细雨，夏天可以赏荷花，秋天可以观落叶，冬季可以踩白雪，关注自然、社会和民生，将营销切实同游客的生活结合起来。

（六）完善基础设施建设

1、加快旅游服务的配套建设

加快住宿、餐饮、娱乐等方面的配套设施建设，全面提升旅游条件，达到安全第一，其次是方便、舒适等目标。从南得实际和古镇旅游发展的目标定位出发，统筹规划各类酒店，特别是星级酒店，以满足不同团队的就餐、住宿要求。加快民宿的发展，提升住宿接待能力，并出台民宿客棧的管理办法，规范其运行。树立“全域景区化”理念，围绕古镇景区规划建设要求，统筹考虑景区周边的环境改造、房屋风貌整治等，有重点分阶段实施进入景区重点路段的景观改造。全力提升景区管理。强化对导游、中层管理人员的梯度培养，增强职业道德，提升旅游综合接待水平。

2、完善智慧景区建设

建设旅客集散中心，打造集游客集散、导游服务、旅游咨询、旅游投诉、旅游购物等功能一体的综合性旅游公共服务平台。拓展网络信息服务功能，建立健全旅游安全预知体系，完善旅游信息服务设施，做到有危险第一时间预警，有危机第一时间处理，切实保障游客的人身安全。加大对智慧旅游服务、管理、营销的工作力度和整合力度。完成古镇免费WiFi工程建设，实现景区沿街、沿河、公共场所和所有景点WiFi全覆盖。支持在线旅游发展，推进景区票务线上线下一体化改造，完成景区售检票系统智能化改造，实现景区产品线上预订、线下智能终端自助服务、快速通关、景区流量实时监控等智能化管理。

参考资料：

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[3]张丽慧，杨燚娜.浙江古镇发展主要问题及其建议——以湖州南浔古镇、嘉兴西塘古镇及绍兴枫桥古镇为例[J].现代交际，2019（04）：66+65.

[4]郑燕玲. 福建省德化县政府构建陶瓷文化旅游产业支撑体系研究[D].华侨大学，2018.

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[6]李萌. 基于文化创意视角的上海文化旅游研究[D].复旦大学，2011.

基金项目：

本文属安徽财经大学大学生创新创业项目《基于对消费者心理的研究，探索特色小镇旅游经营新模式——以南浔古镇为例》（项目编号：201810378601）阶段性研究成果，指导老师：陈宏军、余帆、吴灼亮。