文化资本论视域下“国宝熊猫”文化形象对成都城市品牌发展的影响研究

摘要：“国宝熊猫”文化形象是中华民族最具代表性的特色文化之一，近年来以其自身外在形象迅速走红，走向全国，走出国门。熊猫在我国分布地域十分狭窄，随着历史累积，“国宝熊猫”文化形象逐渐成为成都城市品牌发展的核心名片。因此，创新“国宝熊猫”文化形象、发展以熊猫文化为核心的成都城市品牌，是促进成都社会经济发展与唱响国际知名度的有效途径。本文通过资料收集、实地访谈、问卷调查等多种方法，以文化资本论为研究视角，理论联系实践，深入了解剖析成都以“国宝熊猫”文化形象作为城市品牌的发展现状、面临问题与挑战，进而提出具有可行性的品牌发展对策。

关键词：国宝熊猫;文化形象;成都;城市;品牌发展

1 成都“国宝熊猫”文化形象资源概述

四川成都，自古享有“天府之国”的美誉，拥有快速发展的社会经济、得天独厚的资源环境与地域鲜明的历史文化，文化资源积淀厚重、源远流长，不乏家喻户晓的蜀汉文化、宗教文化、治水文化、景观文化、美食文化、风俗文化等等，其中具有全球影响力的熊猫文化独树一帜。熊猫是中国的国宝，也是中国的活化石，呆萌可爱的形象体现着生态和谐、坚强不屈、和平友爱、敦厚包容等精神特质，深受全世界各族人民的喜爱，逐渐上升为一种文化符号与资本象征，形成一种独特的“国宝熊猫”文化形象。

成都及周边区域作为熊猫的主要栖息地，“国宝熊猫”文化形象已然成为成都独有的文化资源，无论是社会人文、经济发展，或是城市规划、基础建设，亦是文化传播、对外交流，方方面面无一不体现着其为名副其实的“熊猫之都”。多年来成都相应出台多项政策促进“国宝熊猫”文化形象城市品牌发展建设，例如《成都市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中曾明确提出打造熊猫文化的国际品牌的发展纲要。“国宝熊猫”文化形象作为成都城市品牌发展的核心与代表，具有天时地利人和的优势条件，围绕“国宝熊猫”文化内涵，提炼“国宝熊猫”文化形象，衍生“国宝熊猫”文化资本，创新“国宝熊猫”成都品牌发展十分必要。

2 “国宝熊猫”文化形象对成都城市品牌发展的价值影响

2.1 国际性特征与全球性认知

众所周知熊猫作为珍稀独有物种，多次扮演“外交大使”代表国家进行文化输出，独具中国表达、中国形象与中国精神。联合国将“四川大熊猫栖息地”列为世界文化遗产名录与世界自然基金会将大熊猫作为组织标志，《功夫熊猫》动画电影的推出与“福娃晶晶”奥运吉祥物的选取，生动形象的体现了其广泛的全球号召力，成都作为国宝熊猫的源生栖息地，理所当然的兼具世界性背景。

2.2 经济性效益与城市性魅力

大熊猫以此自身原有的形象特征吸引来自国内外人员团队到达成都挖掘潜在文化资源，诱发一系列文化事业与文化产业，带动成都城市社会经济效应。同时，成都近年来一直在不断围绕熊猫主题塑造扩展城市品牌，将“国宝熊猫”文化形象应用到城市居民生产生活多个方面，无论是建立熊猫主题生态园区，还是打造成都标志性文化IP，无一不在彰显特色文化，完美诠释城市个性魅力。

2.3 宜居性环境与独特性人文

世界范围内，成都作为唯一同时拥有圈养与野生大熊猫的城市，其生态系统保护完整，自然环境休闲宜居，为成都休闲旅游、迁居安家等品牌发展建设留下巨大潜力。一直以来，成都在大熊猫繁育保护与研究教育等方面具有专业性、不可替性，“国宝熊猫”文化形象的憨厚务实、活泼可爱等诸多特征完美契合了成都本土民众的日常生产生活习性，贴切代表其无可比拟的人文社科文化资源。

3 “国宝熊猫”文化形象作为成都城市品牌发展的问题挑战

3.1 法律法规与政策文件保障的缺乏

通过前期调研可以看出，无论是从国家宏观层面，还是从省市地方层面，都曾出臺相关政策文件，保障成都“国宝熊猫”文化形象的品牌塑造发展。同时也不难看出成都目前在围绕熊猫文化形象进行科技研发、产品流通、专利维护、资源保护等多方面法律法规尚属空白，缺乏一定手段途径保障实现“国宝熊猫”文化资源转化为文化资本，导致城市品牌在开发、利用可持续发展价值链上，缺乏了保护这一关键重要环节。

3.2 文化形象塑造不够鲜明结构单一

本文涉及到的1000多位被访者，其中本地人占比44%，56%为外地人，当被提及“认为哪句话描述成都最合适？”时，熊猫之乡一词以37%的绝对优势，遥遥领先（如图1所示）。同时于此方面本地市民纷纷表述整体为“大家都说有，基本看不到，都是那几样”，尚未感受到“国宝熊猫”文化形象所带来的品牌发展度与民生获得感。文化形象塑造特征不够鲜明、内容单薄结构单一、资源利用效率较低等现象凸显，为此成都曾积极探索品牌特色定位发展，目前还未形成开发管理统筹协调，熊猫文化独特性与文化吸引力不足，城市品牌发展价值链的巨大潜力无法释放。

3.3 品牌系列发展与示范带动效应差

成都城市品牌一直在全国占据领先位置，但据中国社会科学院发布的2018年《中国城市竞争力报告》中显示，其综合经济竞争力却居于第15位。目前基本上仅有大熊猫繁育研究基地自2002年至今在大熊猫音乐影视、学术出版、艺术展览、文化传播、园区建设等方面有所尝试，大力发展品牌系列引领效应。成都围绕熊猫形象品牌发展整体呈现空间分散、格局分裂、领域割裂的现象，所开发的产业事业与文创项目示范性延伸性差，“一干多支、五区协同”辐射性与带动性差。如何擦亮“国宝熊猫”形象名片，催生品牌发展驱动力，彰显蓉城文化新风采显得尤为重要。

4 “国宝熊猫”文化形象对成都城市品牌发展的建议对策

4.1 完善立法环节，强化文化资源转化为文化资本能力

当前成都要充分利用立法这一关键性手段，将“国宝熊猫”文化形象转化为成都品牌发展的核心要素。建立健全法律法规，全面高效介入有关熊猫文化形象研发、利用、保护等价值链;同时，从政府层面确立城市发展品牌，明确将熊猫文化作为成都准字号儿形象代言人，对内对外一致宣传推广，更易被大众接受认可，持之有效。

4.2 规划优化整合，协同品牌发展建设理念及实施路径

拥有良好的口碑，没有有效的实施，是当前成都“国宝熊猫”文化形象品牌发展所面临的又一重大问题。无论是基础建筑、环境规划等硬实力还是文化活动、民众素质等软实力都应充分体现“国宝熊猫”这一文化形象，形成区域性、空间性协同发展格局。当前“互联网+”的发展手段作用显著，成都可以打造“熊猫+”的协同建设理念与发展路径，例如“熊猫+生态环境”、“熊猫+文旅娱乐、“熊猫+科技创新”、“熊猫+社会服务”、“熊猫+资源保护”等等。

4.3 明确发展定位，统筹文化景观与产业事业塑造升级

“国宝熊猫，成都元素”应是成都城市品牌发展的明确定位。首先，在城市文化景观的塑造上，成都可以建设带有熊猫标识的特色文化街区、完善带有熊猫标识的综合文化设施、举办带有熊猫标识的新颖文化活动、设计带有熊猫标识的标志文化建设等等;其次，在城市文化产业事业的升级上，成都可以打造熊猫文创品牌，例如手工业、影视业、餐饮业、生产业等等，发挥资源整合，联合带动效应，发展品牌跨界推广策略，同时形成完整的熊猫文化价值产业链，为成都“国宝熊猫”文化形象品牌发展奠定社会经济决定性基础。

5 结论

成都历史文化悠久，资源丰富多彩，塑造成都城市品牌发展，应将“国宝熊猫”文化形象充分融入城市品牌发展建设中，使其不再是抽象名词标签，而是一种城市内在自生力，了解城市标志文化，推广建设体系机制，为其他地区城市品牌发展提供部分借鉴启示。打造特色之都，需熟识而精思，循序而渐进！

参考文献：

[1] 练红宇.基于文化特质的成都城市形象塑造探讨[J].成都大学学报（社会科学版），2018（03）.

[2] 胡增颖.以“熊猫文化”为核心的成都旅游文创商品品牌管理策略研究[D].成都：电子科技大学，2015（01）.

[3] 邵军.挖掘熊猫文化资源 完善城市品牌体系[J].中共成都市委党校学报，2016（03）.

作者简介：王淑钰（1997—），女，满族，河北承德人，本科，研究方向：青年文化与心理研究。

（作者单位：西南民族大学社会学与心理学学院）