文化传播中的政治力量

摘要：在好莱坞电影全球扩张的过程中，一般的国际观众很难注意到其背后有一只“手”，即美国电影协会（Motion Picture Association of America）。它作为沟通好莱坞与华盛顿的机构，一方面为好莱坞的海外扩张争取美国政府的外交支持，另一方面也调节着美国政府与好莱坞的关系，即在大部分好莱坞向外传播的电影中塑造良好的美国（政府）形象。研究这一机构在美国文化对外传播中的作用，将对我国文化“走出去”有一定的启发作用。

关键词：文化传播;MPAA;好莱坞;政治

电影自诞生起，就以一种超越以往任何传播媒介的优势飞速生长起来，它能同时利用图像、声音对受众产生影响。丹尼尔·杰·切特罗姆评价道：“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。它奇妙地将技术、商业性娱乐、艺术与景观融为一体。使自己与传统文化的精英显得格格不入，并对其造成重大的威胁。” 而美国的好莱坞电影经过一战之后的飞速发展，迅速成为全球电影传播的“垄断者”。但是，电影的双重属性，即文化性和商业性导致我们在电影的跨国传播中难以定义其“身份”，尤其是在国际贸易当中，是将电影纯粹看做商品还是需要肯定其文化属性，光这一问题就能延伸出许多争论来。对此，美国政府和美国电影协会（Motion Picture Association of America，下文简称MPAA）将国际贸易中的电影视为纯粹的经济术语，称之为“应该受到市场力量影响的商业产品”。而像法国、加拿大等国家就将电影与国家认同捆绑在一起，在电影的全球贸易中一直支持“文化例外”原则。MPAA为了将好莱坞电影推销至全世界，当然反对这样的提议，它的主要任务就是通过自身的努力，或者游说美国政府来要求他国解除任何保护主义的关税壁垒和增加电影配额。确实，MPAA在好莱坞全球扩张中扮演了一个重要角色。如果我们运用美国政治学行为主义学派大师拉斯韦尔于1948年发表的论文《传播在社会中的结构和功能》中提出的研究传播行为过程的五个要素（即5W模式）：谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播效果如何（who ;says what;in which channel;to whom;with what effect）来分析好莱坞电影全球传播的过程，那么可以看到，MPAA几乎参与或影响了所有环节。所以MPAA明确的将电影作为一个“文化产品”来传播，当然它更侧重“商品”的涵义。在传播过程中，MPAA对“5W”的影响有：它代表着好莱坞的利益需求;它通过（自我）审查制度最低限度的降低外来的干预声音以尽可能自我决定“说什么”;它通过经济、外交等手段不断扩大好莱坞电影的出口;它活跃在那些市场需求最大的地方以满足好莱坞持续膨胀的经济需求和美国文化传播的需求;最后，它的存在使得好莱坞的电影受众一再扩展，尽管有时候它在一些人的心目中以负面形象出现。

笔者将在下文分析MPAA如何为好莱坞的全球扩张“出谋划策”。

1 MPAA在好莱坞全球扩张中的政治功能

冷战结束后，谈及西方世界的“和平演变”，大多都要提及“好莱坞”电影传播西方资本主义思想。沈善增在其文集中记述到：“上世纪七十年代翻译进来的苏联作家柯切托夫的长篇小说《你到底要什么》，就写到苏联青年热衷西方的轻工业制品，喜欢爵士乐，跳黑灯舞，看好莱坞电影，作者为此非常担忧。后来的苏联解体，似乎印证了他的文化侵略‘和平演变的预言。” 这就表明，当我们坐在电影院中看一部好莱坞大片的时候，这一行为不仅仅是产生了一种经济关系、文化联系，甚至可能暗含着某种政治内涵的传递。

好莱坞电影不仅仅是利益驱动下的文化产品，当其涉及出口（即全球传播）时，就得依靠外交，即运用政治力量来打开新的市场。从某种意义上来讲，做一个不太恰当的比喻，这相当于当代文明化了的“鸦片战争”：商人们利用国家权力开拓海外的新市场。

1922年威尔·H·海斯（William Hays）成立了美国制片人和分销商协会（The Motion Picture Producers and Distributors of America，简称MPDDA）以保护和支持新生的好莱坞电影业。对此，曼杰纳斯·潘达克评论道：“这個组织是在政治和经济全球视野下形成的”。1945年该组织更名为美国电影协会（Motion Picture Association of America，MPAA），这是好莱坞在海外广泛传播的反应。当前MPAA由好莱坞“六大”组成，即华特迪士尼影城、美国派拉蒙影业公司、索尼影视娱乐公司、二十世纪福克斯电影公司、环球影城公司和华纳兄弟娱乐公司。MPAA的成就包含电影艺术的发展与传播、电影评级系统（由其第四任主席杰克·瓦伦蒂创建）、知识产权保护、公民权利、妇女权利和劳工运动等等多方面，但更重要的是，该组织的“本职工作”乃是促进好莱坞电影的全球传播，它更多的精力还是放在美国电影的出口上。

MPAA素有“小国务院”之称，其活动范围不光局限于美国国会山，更是全面覆盖于美国经济、政治与外交等对外活动：“向海军陆战队一样，电影出口协会为美国工业从蒙特祖玛的大厅战斗到黎波里的海岸。”

有独无偶，几乎历任MPAA的主席都与政府有着千丝万缕的关系，在成为MPAA的主席之前，他们往往还有政府工作的经历。哥马利更是一针见血的指出，“这些公司经常雇佣与华盛顿联系良好的内部人员，一起在首都代表他们的利益”。其中以MPAA著名的主席杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti）最为明显。1960年瓦伦蒂的公司协助肯尼迪·约翰逊参与竞选。林登·B.约翰逊（Lyndon B. Johnson）宣布就任总统后，瓦伦蒂成为其“特别助理”。杰克·瓦伦蒂曾谦虚地自我描述为“一个业余的亨利·基辛格”。他与诸多领导人、政治家的私人关系使得他在出任MPAA的主席之后成就非凡。MPAA借助与政府之间千丝万缕的联系，不仅在国内谋求到美国政府对好莱坞电影出口的支持，在海外也为好莱坞“征服全世界”披荆斩棘，清除障碍。

2 美国政府对好莱坞全球扩张的法律支持

尽管以MPAA为代表的的好莱坞势力在国会山也需要和其他的利益集团斗争以获取有利的政策支持（无论是对内还是对外），但美国政府在一定程度上（显而易见地）支持着美国电影的全球扩张，因为这不仅仅是一种打着美国标签的商品的出售，同时还是“一些更重要的东西的传播——‘美国人的生活方式”。尽管仍有不少声音批评好莱坞所代表的美国“乡巴佬”的品味（这些批评大多来自欧洲“旧大陆”），但事实上，除了严格限制外国电影进口的一小部分奉行贸易保护主义的国家，我们不得不承认好莱坞确实席卷了它所到达的每一个角落，并且或多或少的改变了其受众的观念。

在此我们也必须批评美国政府的“双标主义”：其在国内高举“反垄断”的正义大旗，但却支持本国企业在对外出口贸易上建立“卡特尔”组织，在海外市场从事寡头垄断的商业行为。MPAA就是最具代表性的例子。美国的法律也为MPAA携好莱坞影片在全球贪婪地扩展“保驾护航”。

1890年美国国会通过《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Act），该法与另外两部法规，《克莱顿法》（Clayton Act）、《联邦贸易委员法》（FTC Act）联合对爱迪生为代表的电影专利公司托拉斯进行了“反托拉斯法案”裁决，并最终取缔了爱迪生的公司。有意思的是，好莱坞电影行业建立的原因之一，就是早期电影制片人因常被爱迪生的电影专利公司起诉而不得不停止制作，为避免受到托拉斯的压制美国的电影业才西迁至洛杉矶。这可以说是好莱坞电影行业对爱迪生垄断的成功“报复”。但紧接着，好莱坞迅速转变身份，成为了新的垄断组织。

1918年，美国国会通过了允许美国公司在海外联合垄断市场托拉斯为合法行为的《韦布-波密伦出口贸易法案》（Webb-Pomerene Export Trade Act）。该法案免除了《谢尔曼反托拉斯法》和《克莱顿法》中一些规定，而这些规定强调了定义贸易中的垄断含义，例如只要共谋和价格制定都发生在国外就不是非法。 该法案为1945年好莱坞建立的“卡特尔”——“电影出口协会”（MPEA，作为MPAA的姊妹协会，于1994年更名为MPA）这一海外市场垄断集团提供了法律依据，同时，这一法案也成为好莱坞全球传播最为有效的建立在国家权力基础上的保护伞。因为该法案允許MPEA在海外市场从事反竞争贸易活动，如对成员公司的出口商品自行配置海外市场、定价、拟定交易合同条款以及相关发行业务等。

美国政府和法律对MPAA/MPA卡特尔组织“睁一只眼闭一只眼”的态度（甚至可以说是支持态度），使得好莱坞在对外扩张中一直处于强势地位。MPAA一边鼓吹着“自由”（贸易自由、言论自由）、“开放”、“发展”这一类高尚的外交辞令，一边在管制市场的发展中获取巨额利益。

在1933年同欧洲电视无国界指令的争论中，杰克·瓦伦蒂说道：“这场辩论与文化毫无关系，除非我们将欧洲的肥皂剧和游戏节目与莫里哀放到同一高度。这只是一个与钱有关的故事。” 尽管MPAA/MPA的产生最根本还是来源于对好莱坞电影业对资本的追求，但其不可避免地需要借助政治的力量（甚至随着二者的“合作”，我们越发难以说明究竟是谁借助谁的力量在对外宣传），所以MPAA还肩负着“外交使团”的责任，与其产业组织的本质形象相加，MPAA成为一个“外交卡特尔”的组织。

3 来自欧盟的挑战：“电视无国界”指令

电影作为文化产品，具备文化与商业的两重性。在全球化时代我们倡导贸易自由反对贸易保护，但对于文化产品，一个国家采取某些措施来保护本国文化免受外来文化的侵袭，是否是可行且合理的呢？

联合国教科文组织发布的《关于保护和保存活动影像的建议》中承认“国家有权利采取适当措施保护和保存活动影像”。同样，在《关于保护传统文化和民间文学的建议》中，教科文组织也要求各国为培育或掌握包括文学和音乐在内的民间文化项目的个人或机构，提供道义和经济的支持。

面对好莱坞的全球扩张，反应最为激烈的地区中一定有欧洲。欧洲一向自认为其文明程度、审美高度和思想深度均高于“新大陆”。早在1926年，《柏林人早报》（Berliner Zeitung am Mittag）就直白的讽刺道：“美国人就指望无知的农民……所有这些金的、银的、雕花玻璃的枝形吊灯、厚地毯、奇装异服——所有这些吧农民带入童话王国的东西都令我们反胃。”显然，欧洲人不屑于做欣赏好莱坞电影的“乡巴佬”。就如同为了表达不与充斥着商业气息和权力运作的奥斯卡“同流合污”而日渐崛起的欧洲三大电影节（柏林、戛纳和威尼斯），它们均标榜着“欧洲传统”——选择艺术而非爆米花，重视内涵的良好品味。一部分以欧洲身份自豪的人在竭尽全力守护着欧洲的文化高地不被汹汹来袭的好莱坞占领，尽管如此，欧洲还是不得不采取一些措施来着手保护自己的电影市场。

现实是，尽管二十余年过去了，欧洲还是作为好莱坞海外重要票仓继续存在，并且为好莱坞年度票房贡献不小。依据MPAA的报告数据，笔者统计了近三年来位列全球前20海外票仓榜单（除美、加的全球票房）的欧盟国家，下列表格记录了它们为好莱坞贡献的票房以及在榜单中的排名。

1989年欧共体提出“电视无国界”指令（TVWF），主要原因在于与美国音像贸易中，欧洲以惊人的速度成为贸易逆差一方。电视无国界指令实质上是电视领域服务自由的具体化。该指令要求成员国对欧洲作品（包括欧洲独立制作的作品）应给予鼓励。其第4条规定成员国应在切实可行和适当的方式下确保广播组织将电视频道的大部分广播时间分配给欧洲制作节目（即所谓的“欧洲作品”）。第5条规定，确保将最低比例的观看时间（10%）保留给独立制作人创作的作品，或者将最低程序的预算分配给独立制作。

这一指令的出台显然是受一些保护主义的启发。在推行过程中，法国以极高的热情参与其中，这惹怒了杰克·瓦伦蒂，他威胁到，如果法国采纳电视无国界指令中不利于好莱坞的条例（主要是配额制度），那么美国将不惜发动“贸易战争”，比如说停止进口香水和汽车。同时在关贸总协定的谈判（乌拉圭回合）中，保护文化产业与文化例外被一再强调，为此MPAA的工作者其谈判期间几乎保持着全日制的工作为防止自身利益受损。杰克·瓦伦蒂代表MPAA（以及背后的美国）以相当强势的态度应对欧洲提出的电视无国界，瓦伦蒂甚至将传统的出口协会战争式的对话方式推到了顶点。并且，MPAA获得了美国政府的全力支持（总统布什和克林顿、外贸代表卡拉·希尔和坎特），这一次，美国自认为自己站立在了理性和自由的一边，而欧洲人则站到了专制、谎言和不公正的一边。但最终的谈判以MPAA的失败而告终，克林顿总统最终接受了欧洲及其所代表的观点。尽管电视无国界可以称作“商业力量的胜利”，但也遭到了来自内外的质疑。

一些观点认为，文化产品市场的动态，会随着各国发展自己的文化产业而发生变化。即便现在许多国家主要担心美国，这也会随着时间改变。而这些年随着新技术的发展以及全球文化产业发展处新的集群，似乎也在印证这一观点。据此，塔尼亚·芙恩认为政府干预文化贸易时不妨以文化产品本身作为理由，这可能比攻击美国文化霸权更加令人信服。

而在电视无国界指令中对“欧洲作品”的要求与配额制度则成为了美欧关系中的一根刺，美国甚至将欧共体列入了“特别301条款”优先观察名单中。相较之下，为了打开中国电影市场，美国毫不手软，可没少对中国使用该条款。

4 MPAA对我国文化海外推广的启发

在本文的讨论中，笔者并未将MPAA/MPA作为一个纯粹的政治角色对待，我们必须清楚的是，它的成立和发展，根源都在于好莱坞的经济需求。但在此，我们仅讨论它在好莱坞电影文化、或者说其所代表的美国文化的对外传播中，作为一个沟通政商两界的机构而产生了怎样的有益效用。背靠美国强大的军事、政治力量，好莱坞电影在全球的传播几乎可以说是所向披靡，尽管有一些来自国家、民族、地方文化的反击，但在这个已经高度发展的、体系成熟的“电影制造机器”面前，它们的力量大多数时候还是不够。

美国文化的传播（相较于其他文化的对外传播，例如东亚的儒家文化）之所以能被全球范围内更广泛的受众接受，其中一个原因在于它借助了“电影”这一娱乐工具。好莱坞的聪明之处在于它不追求绝对的、典型的“美国形象”，它时长作为一个“自由”斗士的角色出现，崇尚和平，宣扬平等、民主的价值观。绝大多数好莱坞电影都是政治正确的作品，（例如第89届奥斯卡金像奖最佳影片《月光男孩》，就“集齐”了学院所需的诸多要素：黑人、同性恋、底层人民等等）。好莱坞这种美国人理解加工后的“普世价值观”让世界其他角落的观众也能从中获得“感同身受”的体验，这种成功的跨文化交流被国内学者胡云总结为：“好莱坞文化全球化所采取的策略就是，将适合于跨文化传播的世界先进文化进行有机的杂糅，提炼出普遍化的标准，通过有意识的杂糅融入美国主流文化而创造出传递美国文化属性的当代美国神话的特殊化。”

这些成功的经验可否运用在我国文化的对外传播之上呢？随着“一带一路”倡议的推行，我国电影面对的将是一个涵盖亚非欧三大洲的市场，这个市场聚合了儒家文明、佛教文明、伊斯兰教文明和基督教文明。如何跨越文化的藩篱，降低“文化折扣”，将我国电影推广到这些的国家，并且能为我国国家形象的塑造带来正面效应，这将是我国电影界研究人员此后的重大课题。

本文试图提供这样一个新的角度来探讨如何推动中国电影的跨文化传播，即是否可以效仿美国建立一个专门的机构，像MPAA/MPA一样在对外传播中，作为非政府的角色与别国政府或电影公司进行沟通。鉴于大多数国家仍然带着“意识形态”的有色眼镜看待北京政府，我国电影在对外传播过程中，或许由一个“没有或少有政府背景”的机构代理沟通、谈判等事宜会更合适、稳妥。并且这样做可以聚合我国电影公司的力量，避免它们在海外传播时互相争夺市场、“自家人打自家人”。同时，如果有一个类似的统一机构从市场角度出发为我国电影市场制定一些必要的标准，这将有利于我国影片质量的提高、电影票房的提高。

当然在现实中我国电影界也早已意识到这一问题，在2006年国家新闻出版广电总局电影局设立了旨在中国电影通向海外的国家层面上的统一话语平台和输出路径的专业公司，即中国电影海外推广公司（China Film Promotion International，简称CFPI）。但我们可以从其官网上的“自我介绍”看出，中国电影海外推广公司目前还只是停留在较为纯粹的文化交流层面：“（中国电影海外推广公司）肩负着组织中国电影参加重大国际电影节展和电影市场，打造中国电影国际的品牌。协助国家新闻出版广电总局举办每年一届的‘北京放映国际电影活动，在活动中展映推销中国最新影片。”CFPI目前的主要业务是举办国际电影活动，或者选送中国电影到国际电影节上参展。故而其“品牌推广”在笔者看来做得并不算太成功，毕竟成立了12年，不了解它的中国人还占多数，更何况外国人。并且笔者在其官网上并沒有看到CFPI与哪一个中国电影制片公司的合作项目，也未看到它任何的“外交行为”。在沟通政商两界上，它做的还不够，或者说在其计划中并未有聚合中国电影制片公司以及将自己塑造成一个“强势的”海外推广机构的目的。

它与MPAA的区别就在于一个是由制片厂和分销商成立的，一个是由政府部门主导成立的。或许CFPI该放下“架子”，在关注艺术的同时（奔波于各类电影节）也关注到海外市场的开发，并且对国内电影公司的对外交流给予指导和帮助。同时，站在海外推广的角度来说，也大可不必将电影看做纯粹艺术，像MPAA一样“为达目的无所不用”也未尝不可以，至少加强与海外推广对象国的政府层面、经济界等等社会各界的交往，是必然有效的。中国文化国际传播研究院院长黄会林教授就指出：“国家应该把中国电影海外推广纳入整体文化推广战略中，将其打造成真正的国家工程。” 政府、电影制片公司，都应该站在战略的高度来看待中国电影的海外推广。

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作者简介：保应秋（1995—），女，在读硕士研究生，研究方向：全球化与国际公共事务。

（作者单位：暨南大学国际关系学院）