从“非典”疫情中的危机公关，看“完美关系”的不完美

2020-05-26郑砚农

公关世界 2020年7期

疫情期间如何做好信息传播、关系协调、舆情管理、形象维护等诸多工作，是危机公关非常重要的本职。公共关系作为一门专业和一种社会职业，随着中国改革开放的步伐已走过了四十余年，在这次新冠肺炎的疫情中，本应发挥出应有的作用，但实际情况令人遗憾。倒是在疫情中有一部据说是反映公共关系行业的电视剧“完美关系”却得以广为传播。电视剧播出后，由于剧情与公关业务出入太大，受到了不少公关从业人员的抵制，几家公关类的网站刊载了不少的评论，还有网站专门组织了公关专业的大学教师、专家们针对歪曲公共关系的内容的集中发声。

事后有媒体约我写评论，我在电视上回播了一集（估计是最不像公关的一集），感觉无法评论，且不说剧情的导向如何，仅就内容描写的事也不属于公关公司的业务。相比1996年播出的《公关小姐》和2005年播出的《发现我的热爱》这两部反映公关题材的电视连续剧，虽然阵容都没有《完美关系》豪华，场景也没有那么气派，但内容基本上反映了公关业务的某一个侧面。联系到当前的疫情，我想与其指出什么不是公共关系，不如通过两个案例说说公关做了些什么，尤其是在类似灾难等大事件中，公共关系专业应有的作为。

【案例】2003年抗击“非典”中的危机公关与传播

（摘自郑砚农著《我看公关这十年》）2003年初，广东一带爆发了“非典”，并很快成为了新闻重点和国人谈话的中心。2月28日，协会与中国工业经济联合会在北京国际会议中心举办了首届危机管理国际论坛。论坛中有兩个发言让与会者深受启发。一个是中美史克制药公司的总经理杨伟强先生，作为企业危机管理经典案例的主创者，这位来自香港的职业经理人介绍了由于“康泰克”感冒药含“PPA”成分引发的危机后企业所实施的危机管理。另一个发言是已故的中山大学的廖为建教授，他针对当时发生在广东地区的“非典”疫情，指出了在危机传播中出现的一些问题，并提出了如何开展危机管理的实施方案。两个演讲都很精彩，让听者受益匪浅。但遗憾的是，这样的论坛，仍没有阻止住“非典”的蔓延。一个月后，“非典”大规模地扩散到了全国许多主要城市和地区。北京是“非典”的重灾区之一，4月份以来媒体公布的“非典”确诊患者人数不断攀升，北京街上，医院救护车警笛声不断，不少单位临时放假，一些发生疫情的学校、社区采取了戒严隔离措施，马路上空空荡荡，市民处于高度心理恐慌之中。在这关键时刻，党中央做出了果断的决定，撤换了失职的政府领导，全力抗击“非典”，同时由国务院新闻办主持每天一次发布“非典”的疫情。此情此景，我感到了公共关系专业组织的责任，而专业的危机管理方法，应该在“非典”这场天灾人祸中发挥作用。在与几位专家交换意见之后，协会拟定了几位中外公关公司专家和著名公共关系学者的名单，发送给每人一份会议讨论提纲，约好两天之后开会。当时北京和全国不少城市已经停止公开场所的活动（包括会议），于是我们为此专门申请了一个电话会议（那时还要通过邮电部门）。4月20日，廖为建、郭惠民等公关领域的学者和几位知名公关公司的专家，在下午1：30准时接通了电话，以协会会议室为中心的电话会议开始了。新华社内参的记者在一旁记录。大家首先分析了当前非典的形势，对当前抗击非典的状况做了评估。专家们认为，中央当前的一些抗击非典的措施是及时有效的，现在危机正处于平台期，公众普遍有恐慌心理，这对社会稳定和抗击非典的开展不利，因此危机中的传播是一个非常重要的问题。随后，每位专家对于下一个阶段的危机处理，从宏观和微观两方面提出了一系列对策建议。宏观方面包括各级政府要建立新闻发言人制，要制定突发事件的危机处理预案以及开展专业培训等。微观方面从公共关系的角度提出了一些可操作性的策略和方法，如政府领导走进疫情重点区域视察，表明中央政府的决心，树立公众的信心，以及当前一个时期城市各种军警车辆禁止使用警笛，以避免形成紧张的气氛等。协会将专家的意见及时整理成《关于抗击非典的危机管理对策建议》报告，上报外交部、国务院新闻办公室。两天后，国务院新闻办复函给协会，信函中高度肯定了危机管理报告的作用，认为对当前的抗击“非典”起到了积极有效的作用。时任国新办主任赵启正还对报告中的一些新观点专门做了批示。随后的一个月里，全国军民开展了一场轰轰烈烈的抗击非典歼灭战。至5月下旬，取得了全面的胜利，而一些灾后形象重塑和恢复期的活动，也逐渐地开展起来。诸如协会策划的由各国驻华使团参加的“北京依然风彩”等文化活动，都从公关专业角度起到了树立公众信心的作用。

6月下旬，国家民政部召开了全国性社团组织抗击非典表彰大会。在两万多家民间社团组织中，39家被民政部授予“抗击非典”先进单位。这里面有中国医师协会等医疗卫生组织，也有中国医药商业协会等药品领域的组织，而公关咨询类的民间组织只有中国国际公共关系协会一家。李学举部长在讲话中充分肯定了获表彰组织在抗击非典中发挥的积极作用，尤其提到了有的民间组织发挥专业职能，为中央献计献策，我想这其中就包括了我们上报的对策建议吧。也是从这一年，国务院新闻办正式设立了新闻发言人制，同时开始了与国际著名公关公司合作，对各部委的新闻发言人开始了专业培训。2006年，国务院《大型突发事件的应急预案》出台，而在以后的历次天灾人祸面前，政府领导人的表现也更显得从容和自信。当吴仪副总理在泰国清迈出席东盟国家“抗非”会议发言中为了感谢国际社会对中国的帮助，离开讲台深深的一躬引起热烈的掌声；当温家宝总理在印度雅加达出席海啸救灾会议时提出“同舟共济”的倡议，赢得多国称赞时，我们欣慰的看我们的国家在面对重大灾难和突发危机事件时的对外传播方面已是渐行渐熟了。

【案例】2008年“5？12”大地震与“8？8”奥运开幕式

（摘自郑砚农著《我看公关这十年》）大事件中的传播管理是对公共关系专业的严峻考验。进入公元2008年，预示着我们进入了不平凡的一年。这里既有我们满怀信心筹办奥运的自豪，也有我们临危不惧应对突发危机的磨难。走过这不寻常的一年，中国将让世界更加深入地了解，中华民族也将给世界再一次感动。5月12日下午，四川大地山崩地裂，沙雾弥漫，8万同胞在地震中遇难。尘埃未曾落地，一幅幅壮烈的画面就展现在了我们眼前：形成了弓形身躯的母亲顶着瓦砾呵护着熟睡的婴儿；把学生圈护在课桌下面牺牲的教师；而那位母亲不知是在怎样的心情下留下的手机短信，更像是画外音一遍遍让人心碎……可惜我们没能留住他们的图像，但更多像他们一样的身影，仍在给着我们不断的心灵冲击，这里有政府领导、救灾官兵、医护人员，还有那些不知名的志愿者，用他们的鲜血、汗水和热泪筑成了一道为灾民担挡危难的长城。

想到不久前媒体的采访，当被问到什么是代表中国元素时，我列举了很多，难做取舍，但抑或又都缺少些什么，而现在我们找到了答案，那就是飘扬在震区鲜红的旗帜、绿色的军装、白色的医服和蓝色的帐篷，还有那一条条牵挂亲人的黄色丝带。就是这些神圣的色彩，构成了共和国核心的元素，也对中国的国家形象做了最好的诠释。国家领导的坚定决心，救灾队伍不弃不舍和灾区人民的坚韧不折，都高度地概括在温总理对救灾部队的一句话中：你们的一言一行，模范行动就是政府的形象！中国的公关业是个年轻的行业，公关业的发展得益于改革开放的成果。大灾发生后，全国公关界的同仁们懂得怎样在第一时间报效祖国，也知道如何用自己的专长来回馈社会。也许他们没有豪言壮语，但却是他们的真情流露。12日傍晚，当我好不容易拨通了成都一家公关公司的总经理的电话，询问情况时，这位平时不修边幅、嘻嘻哈哈的大男孩，只是简单说了一下他在顶层的家是一片狼藉后，就急匆匆地趕往血站去献血了。当时还不清楚震中的情形，但他判断肯定需要大量的血源。由于他的血证记录他三月份刚献过血，血站谢绝了他。第二天，他换了个血站谎称自己是未献过血的人又去献了血。高诚国际公关公司的全球CEO在12日刚到北京就给协会来了电话，表示愿意为中国救灾做任何事。更多的公关公司同仁们一边捐款一边为服务的客户实施有效的救灾方案。这些经常为使受众感动而工作的公关人自己先感动了，感动之余他们在广场上点燃为家在灾区的同伴祈福的烛灯，感动之余他们默不作声奋力地工作。当我们把各公关公司捐来的第一笔款送到国家民政部时，民政部领导的话让我们倍感欣慰，因为中国公关界送来的救灾款是各行业最迅速的一批。与此同时，公关界的专家为国家抗震救灾的工作会议也在紧张地进行着。专家在讨论中一致肯定了中央政府和主流媒体在震情发生以来的传播工作，比起2003年“非典”时的工作有了很大的进步。信息报道及时、全面、透明，既报道了灾难造成的巨大损失，不遮遮掩掩，又弘扬了灾区人民与全社会在抗震救灾过程中英勇、悲壮的感人事迹。借用当时凤凰卫视评论员阮次山先生的一句话：“中国主流媒体的报道让一贯找毛病的西方媒体无话可说。”在全国人民团结一致，共克时艰，全身心地投入到抗震救灾洪流中的时候，2008年北京奥运会8月8日开幕式的日期也是一天天的临近。这是中国首次举办奥运，也是2001年7月13日申办成功后7年来筹备工作的检验。届时全世界的眼球都将会聚焦在这个顶级的公关大舞台上，而从8月8日开幕式倒推到5月12日发生地震，已经不足三个月的时间。在这一个期间我们将以什么样的心态和语境面对国内，又以什么样的策略面对国际传播，为此，中国公关界的专家们在6月下旬，在中国国际公关协会的组织下召开了闭门会议，邀请中央宣传、外交和北京奥组委几方面的领导同时到会听取大家的讨论。

关于公关传播策略的制定，大家一致赞成某国际公关公司代表的观点：“5？12”抗震救灾还在进行，这一期间传递的是灾情的严重，救灾的悲壮和对遇难同胞的悼念等内容，而“8？8”开幕式的传播则是隆重的庆典。我们在传播策略上要把握好既不能带着悲痛的心情去办奥运会，又不能因为庆典而忘记刚刚发生的灾难，因此在两个大事件的传播中必须有一个合适的连接口（connecter）。随后的讨论大家围绕上述观点，在传播导向、舆论把控以及议题设置等方面提出了很多具体的建议，如：建议在开幕式运动员入场时，中国代表队旗手姚明抱着汶川地震的小英雄林浩一同出场、在奥运村建立一个悼念世界大灾难中逝去生命的标志……我们整理的建议报告，由参会的几个部门的负责人报送中央，我作为奥组委公关活动的专家顾问，也在奥组委的专题会议上做了陈述。2008年8月8日晚，北京鸟巢五彩缤纷，庄严隆重的奥运拉开了帷幕，当我看到姚明一手擎着国旗，一手牵着小林浩率中国队出场时，心中既充满了激动，更多的是为中国公关人而自豪。

新加坡“联合早报”在报道北京奥运会文章中的一句话应该反映了不少国外媒体的心声，“经历了奥运在北京的最后一夜，中国肯定再也不是奥运之前的中国了。”一名在北京大学新闻传播学院的学生在给我的来信中写到：他们最近在筹备北大公关文化节，两年前当他们自发地成立公关协会在校园开展这项活动时，有的同学把公共关系看成是拉关系；一年前当他们再次搞活动时，已有不少同学把公共关系与处理当前形形色色的危机传播事件联系在一起；而现在，同学们普遍认识到从国家形象塑造到企业品牌战略，从公共外交到网络营销，都与公共关系紧密相连，他们觉得学习新闻传播找到了真正的用武之地。上述的两个案例，公共关系专业服务的对象主要是政府的危机管理与国家形象传播，而在市场领域，对于大多数公关公司来说，所服务的对象更多的是企业，也正是企业作为公关实务的主要载体，在公共关系诞生一百多年来的历史长河中，公关公司为企业健康成长，发展壮大、度过危机创造了很多精彩的案例。公关这一职业、公关公司这类站在企业身后的贡献者也如雨后春笋般的遍布世界各地。公共关系作为一门专业，在几乎现在所有的综合类大学都设置有院、系，公共关系又是一种社会职业，在1999年就列入了《国家职业大典》，公共关系公司在服务于市场领域时可以有无限的想象力和创意，但也有从业原则和边界，正如博雅国际公关公司的创始人夏博新（Harold Burson）所说：“公关是企业的探测器，企业的监视器，企业的传播者，更是企业的良知。”

公共关系通过沟通管理，建立利益相关者之间、组织与组织之间的连接和信任。一部公共关系行业的作品，这些基础知识点起码应该让人们看到。而绝不是那些豪华气派的灯红酒绿或偷拍别人隐私的鸡鸣狗盗之术。顺便提一下，在判例式的司法体系里，律师事务所斡旋利益相关方、游说大陪审团与我们所说的庭下和解，倒是都有公关的意思。所以有人说有些国际大律所百分之七十做公关，百分之三十打官司。