公共关系“公众”之评鉴

2020-05-26毕研韬葛永美

公关世界 2020年7期

毕研韬葛永美

一、问题的提出

中国大陆公共关系学界把公关对象的总体称为“公众”，这让初次接触公共关系的笔者深感困惑。作为传播学者，我们一直把公关作业视为传播活动，而公共关系在美国的发展史足以证实这一结论。在笔者的词典中，公关客体是公众的真子集，二者在内涵与外延上悬殊甚大。英国公共关系专家弗兰克？杰夫金斯与笔者的观点基本一致，他说：公共关系活动的对象不是一般公众，而是那些仔细选择出来的群体，这些群体是数量极大的一般公众的一部分。[1]

但笔者随后发现，将公关客体统称为“公众”已基本成为中国大陆公关学界的共识。譬如袁世全主编的《公共关系辞典》将“公众”定义为“对一个机构的目标和发展具有现实或潜在的利益关系和影响力的所有个人、群体和组织”[2]。当然，这里的“潜在”一词外延甚大以致模糊，因为理论上任何客体都可能演变为现实的利益相关者，在当今信息时代，这种变化的概率大增，正如蝴蝶效应所描绘的。

中国大陆公关教材是一脉相承的。孙延敏编著的《公共关系入门——理论与案例》中写到：“公众是公共关系的客体，即现代企业传播沟通对象的总称。”[3]陈先红教授在其《现代公共关系》中这样界定：公共关系中的公众“是指与特定的公关主体互相联系及作用的个人、群体和组织的总和，是所有公关工作对象的统称。”[4]据笔者检索，大陆其他公关教材与此并无二致。

迄今为止，在中国大陆，笔者尚未检索到“公关公众”的替代性说法。但笔者认为，在汉语语境中，将公关对象总和称为“公众”值得商榷。在汉语中，“公众”的概念意义（本义）是“大家”“大众”[5]，加之“公众”是相当活跃的高频词，所以中国大陆公关学界增加“公众”内涵以创设专业术语的做法必然会给公共关系学的对外交流带来一定障碍。因此我们认为，“公关公众”这一术语，尽管迄今在中国大陆公关学界仍是流行说法，现在也大有检讨和改善的必要。

二、汉语“公众”之内涵

在汉语中，“公众”的一般意义是“社会上的大多数人”“大家”“大众”。公共關系学引入中国大陆后，“公众”概念被赋予了新内涵：公共关系工作对象的总称。学者们从学科维度将其进行了区隔：前者是社会学、政治学范畴的，而后者是公共关系学（有时包含舆论学）意义上的。段淳林在《公共关系学》中称：“公共关系学中的公众，不同于社会学意义上的公众。前者指的是与特定组织发生利益关系的社会群体，后者则是指一定社会中的大多数人”。[6]

那么，在公关学界，“公众”的确切内涵是什么呢？王珑认为，“在公共关系学中，公众这个词特指被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。”[7]

按照这个定义，对组织利益虽具有一定影响但影响不重要的群体是“非公众”。显然这样的界定在现实中是不易操作的。很多情况下，影响力是难以轻松识别和测量的，而且有些潜在影响随时会转变为现实影响。所以很多定义就不强调对组织的影响程度。如乜瑛、郑生勇主编的《公共关系学》称，“在公共关系学中，公众指的是与特定的公关主体相互联系以及相互作用的个人、群体或组织的总和。一个社会组织的公关工作并非是针对全社会的公众，而是针对全社会公众中与组织直接或间接相关的某些特定集团和集体。[8]

在实践中，传播作业者一般都会细分目标对象，尽量去影响有影响力的人，这主要是为了降低成本、提升效益。这一点沈国玲、武霞在《公共关系学导引》中讲得很清楚：“从最广的社会学意义来说，公众就是人民大众。但限于具体组织的资源的有限性，活动对象的针对性，一般公共关系学中的公众和“大众”、“群众”、“受众”等概念并不一致，公众所指的范围要小。”[9]

在中国大陆，公关“公众”在外延上要小于一般意义上的“公众”，即任何一个公关意义上的公众都是社会公众，而并不是任何一个社会公众都是公关意义上的公众。[10] 换言之，公关公众是公众的真子集。也有专家认为，“公众的外延适用于特定组织，大众、民众、群众、人民等概念的外延及适用范围大，适用于整个社会。”[11] 至于公众的外延适于哪些特定组织及其原因，作者没有解释，所以这种表述有待澄清。

关于公众之于公共关系的特殊性，道？纽森等人辩解说，“每个学科似乎都有各自的术语。有时候，同样一个术语在不同学科和职业中的使用方法不同。本书中的‘公众是非常重要的术语，它在公共关系行业有特定的意义。”[12]笔者不解的是，为什么在其它传播形态（如新闻和广告）中，“公众”一词没有被普遍赋予这个特殊意义呢？

道？纽森等人指出，之所以用“公共关系公众”而不用“公共关系受众”，是因为从公共关系视角来看，受众暗指信息的接收方。受众隐含了“被动”之意，但这层含义与大多数公共关系项目的目标——鼓励受众广泛参与——相抵触。为解决语义学上的冲突，‘公众一词作为演化后的术语，用来区分被动受众和主动受众。[12]

在杜威、布鲁默、布赖斯、赫伯斯特、李普曼等看来，公众仅仅是用来描述这样的人群：面对同样的问题，都认识到问题的存在，并且组织起来对问题采取某种行为，但在如何应对这个议题上存在分歧，于是他们参与这个议题的讨论。[13] 约翰？杜威形象地表述为：“公众是由于“认识到不幸后果带来的共同兴趣”而形成的。[14]

与此相关联的一个界定是：具有共同关注的社会问题和社会对象，并对它们持有某种相同观点，但暂未形成统一组织的人群。成员一般比较分散，靠传播媒介来联结，进行间接性的思想和意见的交流，并唤起更广泛的社会成员的关注。[15]所不同的是，这个定义强调认识主体间存在一定共识。

因为有效的公关活动指向具体的目标群体，而一般大众（全体公众）包含了大量被动的、最不可能做出回应行为的公众，[16]所以Scott M. Cutlip等指出，公共关系的从业人员必须抛弃“一般公众”概念，因为它“在公共关系中具有——如果有的话——微不足道的价值”。[14]作者重申，“一般公众”在所有的具体化中是大而化之和最无用的，简直就没有这样一回事。

三、Public汉译评鉴

汉语“公共关系”是英文public relations之汉译，这是我国公关学界的共识。“公众”最初是由英文public一词翻译而来，这也是学界共识。马志强在《现代公共关系概论》称：“公众最初就是指pubic，所以公共关系最早又被翻译为公众关系。‘公众在很多学科中都有使用，公共关系中的‘公众使用最有特色，它特指与组织利益相关并与组织相互会产生影响的个人、团体和组织的统称。[17]

德国哲学家尤尔根？哈贝马斯在其论著《公共领域的结构转型——论资产阶级社会的类型》一书中，深入分析了public一词的内涵，发现主要有“公众”“公共的”“公众舆论”“公共领域”四层含义。[4]但是，这其中有个语码转换和对应问题。德语的“公众”就完全等于英语的public吗？陈先红教授注意到了英语public的语义变化：从17世纪中叶起，在英国开始使用“公共”（public）一词，但当时，public主要是指“世界”或“人类”。[4]

在英语中，作为形容词，public的主要义项（sense）有：公众的（大众的），公共的（公用的），公开的；政府的，国家的，公立的，公共事务的。可用于描述一国之全体普通大众（但不含政府官员和拥有重要社会职位者）。作为名词，英文public的核心义项（用S表示）有二：S1是公众，平民；S2指志趣相投（或从事同一类活动、具有共同特征）的群体。这个语码转换的过程如下：

由于S2在汉语中没有准确的对等词，在公共关系语境下将其译为“公众”虽是不得已而为之，但必然会引发认知混乱。同一个英文单词的不同义项在译为汉语时，如果汉语的两个义项之间有较大的语义区隔，一般来说就不会带来误解和困惑。如果汉语中这两个义项区隔不大，汉语读者就容易都理解为其中较为活跃的意义而不自知，因为这样理解也能讲得通，但如果强调其差别，则会拉升迷雾指数。名词public的汉译就是这种情况，人们难以区分它是指“一般意义的公众”（“社会学、政治学意义上的公众”），还是“公共关系学意义上的公众”。总之，“公关公众”人为增加了认知难度和传播障碍。因此public的第二个义项最好译为与其汉语第一个义项“公众”间隔更大的词语，譬如受众、对象或客体。

或许会有人辩解说，语言和文化本来就是在内外互动中吐故纳新的，人类的现状就是文化间对话、吸纳、对抗的结果。如汉语僵化封闭，何以与时俱进？但是，语言的借鉴是为了协助母语提升表达力，而不是相反。笔者认为，public的汉译没有实现效果对等：译作对受体（receptor）的影响与原作对受体的影响不对等。当然，最终效果只能由时间来裁定，而短期效果则需要实证来检验。

历史地看，汉语中的“公关公众”是个临时性术语，它的寿命取决于两个环节：首先是能在多大程度上被同道中人接受，也就是能否与特定行业中不同的使用语境普遍建立起相对稳定的关系。[18] 如人们找到了更适宜的表达，“公关公众”自然会在符号竞争中被淘汰出局。其次是能否被相邻行业乃至整个语言共同体接受。如果在与外部的信息交换中因相互可懂度（mutual intelligibility）过低而导致交流困难乃至失败，它自然也会被抛弃。

从符号学看，“（公关）公众”改变了符号“公关”的所指，增加了“公众”的内涵从而窄化了其外延。我们知道，语言符号一旦问世，就难以调整或改变。语言的使用者必须遵守一定的规约，个人和组织都没有力量改变能指和所指的内部组织关系。语言使用者应共同维护“共同的意义空间”，否则轻者交流失败，重者则会导致语言共同体分化。所以在考察“公关公众”的适应性时还应兼顾中国港澳台和海外华人的接受程度。

四、结语

公关客体是公共关系作业链上最重要的一个环节，但将其称为“（公关）公众”就是将汉语“公众”一词从普通用语转变成了专业术语，增加了其内涵从而缩小了其外延。这是对一个重要语言符号的重大改变。不过这只是一个临时性术语，其活力与寿命取决于专业团体和语言团体的接受度，取决于它为社会交际创造的ROI（即收益与成本的比率）。在访谈中有专家提出用“利益相关者”（stakeholder）取代之，但我们认为这个术语既不经济也不准确。

据了解，台湾公关业界今天依然把公关客体称为“受众”或“对象”，而台湾学界则有人称之为“群众”，这多少带有复古之风。笔者人为，台湾的“公关受众”远优于大陆的“公关公众”。虽然受众有被动之意，但作为传统术语，它能避免公关公众带来的误解和困惑，这点尤为重要。而且从主体看，信息的预期接收者本来就是受众，这无可厚非。如今虽然互动性有所增加，但传播关系是不可能绝对平等的。所以，我们认为，公关受众优于公关公众。其实，“公关客体”也优于公关公众。当然，以上只是笔者浅见，敬请方家指教。同时笔者盼望前辈同仁共同努力，尽快找到一个更为恰当的替代符号。

参考文献

[1]弗兰克？杰夫金斯. 公共关系[M]（陆震译）.北京：人民出版社.1989：41

[2]袁世全.公共关系辞典.上海：汉语大词典出版社.2003：8

[3]孙延敏. 公共关系入门——理论与案例[M]. 上海：上海交通大学出版社， 2013：91-92

[4]陈先红. 现代公共关系[M]. 北京：高等教育出版社，2013年

[5]阮智富、郭忠新. 现代汉语大词典（上册）. 上海：上海辞书出版社，2009：404

[6]段淳林. 公共关系学[M]. 广州：华南理工大学出版社，2001：59-60

[7]王珑. 公共关系原理与实务[M]. 重庆：重庆大学出版社，2004：37

[8]乜瑛、郑生勇.公共关系学[M].杭州：浙江大学出版社，2007：70-71

[9]沈国玲、武霞. 共关系学导引[M].上海：同济大学出版社，2004：71-72

[10]谢玉华. 公共关系教程[M]. 长沙：湖南大学出版社，2004：82

[11]邓月英. 公共关系[M]. 上海：复旦大学出版社，2009：27