B2C电子商务平台的用户深耕：从会员到付费会员

2020-05-26袁炜灿程丹亚

现代营销·学苑版 2020年3期

袁炜灿　程丹亚

摘要：随着中国B2C电子商务行业的发展，网上购物成为人们日常生活场景中不可分割的重要部分。随着互联网流量红利对行业发展影响的减弱，对现有用户忠诚的争夺逐渐成为行业竞争的主战场。中国消费者的消费能力与消费意愿不断提升，人们逐渐接受通过付费获得更优质的差异化服务，从而获得消费所带来的心理满足。在B2C电子商务领域通过实行付费会员制为用户提供差别化服务。笔者试图从零售业付费会员制的发展脉络出发，梳理我国电商付费会员制的发展脉络。

关键词：电子商务;会员营销;用户

一、零售业付费会员发展纵览

（一）零售业付费会员的发展脉络

付费会员制作为一种经营和营销方式广泛应用于仓储式会员店零售企业。仓储式会员店将付费会员作为入店购物的准入门槛，严格控制SKU，帮助会员挑选优质商品，为会员提供优惠活动。以1971年大西洋与太平洋茶叶公司开设的Warehouse Economy Outlet（WEO）为雏形，1976年普尔斯马特（Price Club）成为美国第一家仓储式会员店，1983年开市客（Costco）与沃尔玛旗下的山姆会员店（Sams Club）同年开业。

1996年前后普尔斯马特、麦德龙、山姆会员店、万客隆等仓储式会员店纷纷进入中国市场，但付费会员制并不符合当时中国市场的需求，大部分企业选择放弃付费会员模式。随着中国经济的发展，这样的局面在2011年开始打破。2011年山姆会员店在多个地区开设分店，并计划在2020年在中国开设四十家门店。2019年8月27日，Costco入驻上海开设了其中国第一家会员店，注册会员超过20万，高于Costco店平均水平68000名，打破了Costco成立35年来的纪录。

在电商零售领域，亚马逊于2005年在美国率先启动了Prime用户订阅的付费会员服务。会员权益主要包括物流两天内达，专享优惠，以及亚马逊影视音内容服务。据亚马逊全球数据显示，2017年Prime会员服务为全球会员共配送超过50亿件包裹，2018年4月，实现全球拥有超过1亿用户。2015年10月京东PLUS正式上线，成为国内第一家推出付费会员服务的电商平台。截至2018年9月，京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员，到2018年几乎所有的电商平台大都推出了付费会员服务。

无论在传统零售业还是在电子商务领域，付费会员制在近些年迅速发展，并发展出许多营销新思路。

（二）对零售业付费会员的界定

1.会员制

会员制是一种人与人或组织与组織之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与客户联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。通过不断迭代和完善的会员体系，与会员用户形成更近距离的互动，提高会员的使用体验和情感体验，最终获得更多的口碑推荐与持续性收益。

2.零售业付费会员制

付费会员的本质不再是经营商品，而是经营用户。根据以往研究以及业界实践，本文认为零售业付费会员制是零售商通过加强客户关系管理实现盈利的经营管理方案。消费者通过预付费成为会员，在未来的消费行为中获得零售商承诺的区别于非付费消费者的高感知价值利益包，从而增强付费会员与企业的关系，实现消费者忠诚，为企业经营赋能。

3.电商付费会员制

电商付费会员制以传统零售付费会员制为范本发展，以付费方式赋予付费会员一定权益，与消费者建立更加紧密的关系，增强消费者忠诚，帮助企业利润的实现。但又区别于传统付费会员制的管理形式。

第一，不具有排他性。传统零售行业的付费会员是消费者进入购物场所进行消费的“门票”，具有排他性，非付费会员不能购物。在电商体系下，付费会员不具有排他性。虽然付费会员可以获得频次和程度更高的优惠及更多更优质的服务，但与购物资格所带来的差异感相比较弱。

第二，海量SKU。传统付费会员制的一个重要特点就是精选SKU，零售商可以借此缓解仓库管理压力，降低管理运营成本，从而降低商品价格，帮助消费者花更少的时间选择更适合、更优质的产品，降低消费行为中选择的时间成本。电商作为一个开放的虚拟平台，对于商家准入门槛相对较低，容纳海量SKU，缺少对产品以及产品供应商的选择。

第三，产品供应商角色的转变。在传统会员制零售业里，供应商只是供应商，零售商对供应商的选择与管理具有很大的权限。而在电子商务领域，供应商也是平台的独立经营个体。因此电商付费会员制的实现，需要服务平台与各经营者协调进行，共同开展相关服务。

二、电商付费会员的经营特色

1.以消费积分筛选核心用户

电商服务平台具备高效的用户信息收集管理能力，可以通过相关数据筛选出平台的核心消费群体，在付费基础上设定其他会员准入资格。阿里根据淘气值将用户分类，淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年，而淘气值1000分以下的购买价格是888元。淘气值的积累以购物为主，同时包括消费者在平台上的社交行为如评论、互动、分享等。消费积分作为一种消费养成模式，增加了加入用户与付费会员业务的互动，消费者需要付出一定成本，才可以加入会员，增加了用户的体验感，同时也帮助平台筛选一批有更高付费能力和付费意愿的用户。

2.异业互通，建立全场景的会员生态系统

电商打造会员权益包时，大都采用软硬权益包组合的形式，其中硬性权益包包括以价格优惠为主的专享折扣、专享商品、专享优惠券、运费券的核心权益，软性权益包更倾向于提供服务包括专属客服、异业权益、退换货权利的增值权益。不同的电商平台会根据平台特点推出具有自身特色的付费会员权益包。亚马逊以经营优质的海外商品被消费者认可，但海淘会产生高额的运费，因此其会员权益以跨境满200元免邮费，就可以在会员期内享受包邮服务。

电商付费会员从设计之初便打破了电商服务体系，将其拥有的线上、线下服务资源整合提供给用户。阿里以“吃/玩/听/看/买，一卡通”，推出了阿里以电商消费为核心的多元付费会员服务，涵盖整个阿里生态圈业务，包括优酷、饿了么、飞猪环球卡、淘票票全国卡、万豪金卡、虾米年度VIP、爱康体检卡，几乎覆盖了用户的各个生活场景。

企业生态体系内的购物场景的消费权益向娱乐场景的生活服务权益的异业的權益互通可以帮助企业获得更多推广的机会，增加消费者接触的路径，同时用户成为会员之后，被捆绑在生态内的可能性大大增加，能将消费者更深入地绑定，进一步巩固会员壁垒，提升会员的续费率，更好地推动品牌运营、用户管理、渠道拓展和产品开发。

3.围绕会员日开展事件营销

电商的会员日一般分为月度会员日与年度狂欢会员日。

月度会员日，在每月设定日期开展专属会员优惠活动。通过定期活动，增强与会员的联系，不断强化用户的会员身份，使用户养成定期消费的习惯。

年度狂欢会员日。电商以其天然的互联网传播优势制造了很多现象级促销活动，将“双十一”“6·18”变成了全体网购用户的折扣节日，并将这样的传统在付费会员领域延续。以阿里的88会员节为例，其突出线上与线下场景的联合狂欢，在提供线上优惠的同时，为会员打造了线下全明星演唱会。阿里将顶级流量歌手聚集起来，为88 VIP会员提供专属抢票通道与席位，将付费会员与普通会员进行区隔，赋予付费会员特权及地位，增加付费会员的体验感。不仅能够增强老用户归属感，增加用户黏性，同时以打造事件营销的形式整合线上、线下宣传吸引新用户。

三、电商付费会员发展的动因

1.消费市场的变化

根据中国国家统计局的数据，中国的恩格尔系数在2018年降至28.4%，服务型消费占国内消费总量的比例从2013年的39%增至2018年的44%。中国消费升级对更高品质、更昂贵产品的支出增加。中国消费者的消费能力与消费意愿在不断的增强，而对于代表高品质商品和服务的付费会员业务高速增长，也成为未来零售业发展的一种趋势。

消费者的消费意识更加系统和全面，对文化和象征等价值的追求日益突出。在新经济时代，消费者对文化内核的重视程度逐渐超过了对商品使用价值的重视。消费更愿意购买能够为其提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义的商品。付费会员制恰恰能够满足消费者这样的心理需求，通过付费会员获得区别于普通消费者的购物体验。

2.流量红利时代结束后的用户深耕

2018年，网上零售额超过9万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额超过7万亿元，占社会消费品零售总额比重已达18.4%，继续保持世界最大网络零售市场地位。全国农村网络零售达1.37亿元，同比增长20.4%，比全国网络零售额增速高6.5个百分点，占全国网络零售额的15.2%。

根据普华永道《全球消费者洞察调研》显示，中国受访者每周至少网购一次的比例上升7%至68%。类似地，从不网购的受访者比例从一年前的7.5%下降到不足1%。这些数字表明，很大程度上，中国消费者希望数字化解决方案成为其日常购物体验的一部分。

网络交易规模的扩大，意味着互联网流量红利的消退，电子商务平台未来可开发的新的用户资源越来越少，现存市场的竞争将日趋激烈。付费会员制可以通过加强客户关系管理，增强用户忠诚，实现企业利润的持续增长，由此得到了越来越多电商平台的重视。

3.预付费带来的沉没成本促进用户忠诚形成

电子消费赋予了消费者更多的议价能力，网络购物的便捷性，用户跨平台消费成本几乎为零，消费者的采樱桃策略表现得更加明显，哪个平台能提供更多的优惠就选择在哪个平台消费，甚至出现了比价服务平台“什么值得买”，平台转换频繁，用户黏性不够。

付费会员制通过对权益的合理配置，可以吸引用户付出一定的沉没成本，减少消费者采樱桃策略对企业的影响。沉没成本效应，人们已为某种商品或劳务支付过成本，那么便会增加该商品或劳务的使用频率。而用户在付出沉没成本之后，会大大降低其使用其他产品的可能性，同时也会增加消费者购买得积极性，刺激消费。研究表明通过实验证明了会员费和折扣力度限制了樱桃采摘行为。

无论在电商还是在传统零售市场，引入“付费会员制”都具有极大的优势。对用户而言，加入付费会员可以获得更多的优惠与更优质的服务。对企业而言，通过付费设立门槛，筛选出核心用户，深挖核心用户需求，不断创造新的价值。

四、挑战与展望

付费会员制使电商突破了原有的供应商服务平台的角色，将优惠以及一系列服务打包以会员资格的形式卖给用户，与消费者建立了直接的买卖关系，增加了平台与消费者的互动性，虽然这种新的模式会存在一定的挑战，但同时也为企业经营提供了新的思路。

（一）挑战

第一，频繁的促销活动模糊了会员的价值。传统付费会员零售商通过尽可能低的价格与普通零售商经常开展促销活动竞争。但是在电商领域促销活动几乎每月都有，频繁的促销活动带来的较低的价格，使消费者难以感受到付费会员所带来的价格优势。

第二，会员续费的挑战。电商的付费会员时间期限多为一年，付费所带来的沉没成本，一定程度上可以降低用户转换平台的可能性，增加用户忠诚。但这样留住用户的手段具有时间性与风险性。在一年时间内，如果满足了用户的预期需求，用户可能会续费。但是如果不能满足，不仅影响用户对付费会员服务的态度，甚至可能会影响用户对平台的态度。

第三，优惠覆盖范围小。电商的优惠商品与优惠券有指定性和局限性，以88 VIP会员为例，2019年联合9.5折品牌由原来的88个增长到了388个，同时在这388个品牌内也只有品牌指定的产品打折，对于电商庞大的SKU来说显得微不足道，往往会出现优惠的商品不想买，想买的商品没优惠的现象。

（二）展望

虽然电商付费会员制的发展才短短几年，但其不仅推动了电商经营创新活力，同时也给传统零售业的经营带来了新思路。2018年底山姆会员店在原有会员体系基础上，推出了升级版卓越会员卡，增加了专属服务、包邮、洗车、大家电超包换以及更大的积分力度，同时还与医疗机构合作开设了异业权益。

根据马斯洛层次需求理论，人们在基础需求获得满足后，会不断寻求更高层次需求的满足。在满足了满足人们物质需求基础上，企业需要与消费者在情感上建立更入的联系，不断推出优质的差别化服务，增强消费者的情感归属，打通线上线下体验路径。电商平台可以利用海量数据将用户进行对用户群进行细分，根据不同的用户群，细化会员服务，与商家建立品类优惠联盟。既可以帮助商家找到特定用户，又可以满足不同用户群体的特定需求。例如，可以针对高科技极客群体，推出极客卡，指定电子产品优惠，还可以开展定期极客线下沟通活动，增强用户付费会员体验感，满足用户情感需求。

参考文献：

[1]艾瑞咨询：2017年中国零售业付费会员消费洞察

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[6]肖建中.会员制营销[M].北京大学出版社，2006年5月版.

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[8]戚海峰.《符号营销》[M].上海：上海财经大学出版社，2006.

[9] 《2018中国电子商务报告》

[10]普华永道《全球消费者洞察调研》