基于神经营销学的品牌延伸评估探索

卞志刚

摘要：在《消费者对于品牌延伸的评估》一文中，A&K模型随之提出，其品牌延伸评估模型的具体特点是以契合性判断为中心。经由之后的学者修正，基于感知相似性判断提出了相关概念，本文也将依据事件相应电位与认知神经科学对品牌延伸评估的契合性与相似性进行探索。

关键词：神经营销学;品牌延伸;认知神经科学

品牌对于企业而言已经不单单是一个刻在商品上的图案或者是商场橱窗里面的海报标语了，在更多的情况下，品牌就是一个企业在发展过程中的重要核心资产之一。品牌能够企业创造额外的价值，为企业带来可观收益。随着全球竞争的加剧，品牌对于企业的贡献价值也必将不断增加。

一、研究背景

在营销过程中品牌的延伸具有重要的意义，灵活多变的营销策略也被企业界运用到了品牌延伸之中，学术界也在多个方向对其进行了研究，比如品牌延伸与市场效益之间的关系以及品牌延伸中消费者的具体感知与情感状态等，通过认知神经科学层面的消费者行为研究，进而呈现机制下品牌延伸所奠定的良好基础，为企业营销活动提供实际指导参考。

二、基本概念和研究术语

（一）认知神经科学

认知科学和脑神经科学的逐渐研究，是认知神经科学在其具体发展过程中的实质基础。人类的认知机理与智能机理、知识获得、运动控制以及情感、知觉、语言理解等方面，是认知科学所要具体研究的核心宗旨。认知科学以认知心理学为基础，在此之上结合心理语言学、人工神经网络与人工智能。随着认知神经科学的诞生，其具体的研究方向也由此转向为脑神经科学方面的研究，具体内容包括知觉、意识、情感、记忆等与认知有关的方向。

（二）神经营销学

对于品牌的神经性激活大多与消费者的认知与意识控制有关，这些属于是神经中的高级认知功能区和情感区域，当人的高级神经功能区域被激活时，相对低级的认知功能区对决策的指导作用就会被取替。因此可见，消费者针对购买的真正决策，并不在于产品的好坏。关注于个体在品牌和广告上的实际脑反映是神经营销学的学科基本概念，而这样的研究结果也是企业在设定产品人格化策略中的重要理论依据。

（三）事件相应电位

在自然状态下人脑会不断产生脑电，这样的脑电被称为是自发电位。而诱发电位则是精神系统对于刺激产生的反应记录，诱发电位通常由外界刺激诱发，但经过深入研究却发现，不仅外界是刺激，具有主动性的起伏心理因素也能够促使诱发电位的产生与变化。故此将具体研究和理论中的“刺激”改之称为事件，将“诱发电位”改称为“事件相应电位”。而其电位的具体变化也多与人类身体或心理活动等脑电活动有关。

三、研究的目的及意义

（一）理论意义

在企业具体的营销手段中，品牌延伸是比较常见的。其意义在于加快新产品的定位，同时强化品牌效益规避市场风险。以A&K模型为研究核心，围绕感知质量、契合性、类别相似等影响品牌延伸态度形式的变量进行品牌评估决策过程中的研究，认知神经科学技术的发展也让探索品牌延伸评估的背后黑箱得以实现。经典评估模型可以检验当前的品牌延伸，弥补理论中的关键性争论与意义缺口。

（二）现实意义

结合品牌感知质量与情感处理相关脑机制，只有不断持续地进行品牌资产增强，从能够实现企业品牌在消费者脑中的大量神经节点彼此建立连接，进而实现唤醒效应在品牌延伸中的评估与决策的相应影响。

四、品牌延伸

（一）品牌延伸的传统研究

延伸现象研究;影响因素研究;认知研究是传统品牌延伸中的具体分类。品牌的延伸现象研究主要是观察研究大量的具体实践，在此基础上给出品牌延伸的具体类型与定义。品牌延伸的影响因素研究中主要发现了三点因素：核心产品特性、延伸产品特性以及市场特性，归纳到宏观的角度为：消费者、市场、公司、核心品牌以及营销手段。从微观的角度看，则是消费者介入程度与品牌联系这两个影响因素。而消费者对于原有品牌的联想，也是影响品牌延伸在认知方面的重要因素。

（二）品牌延伸的评估理论

1.品牌延伸感知质量

消费者的感知质量在更多情况下被认为是一种具有主观性的态度与判断，消费者会根据具体的产品价值、质量好坏以及使用价值等感知方面，对产品的整体优劣性进行态度上的主观性判断。而感知质量属于一种对于品牌的特殊联想，若原有品牌在消费者的感知质量中比较良好，新产品的感知风险也自然会变小。感知质量对于品牌资产方面也是一个很重要的维度，而对于质量的表象感知则主要体现在产品与相关说明的一致性、可靠性、持久性、服务性、契合性与相似性上。

2.品牌延伸感知契合性

品牌延伸的中介变量是契合性的具体概念，转移性;互补性与替代性是契合度中的三大维度。通过研究分析认为，感知质量与品牌延伸的契合性在消费者延伸态度评估中具有相互交替的作用。延伸与原品牌之间相似的时候，品牌延伸的评估就会因为原有品牌的正面质量感知而受到影响。转移性则对具体评估产生直接影响，因此转移性的預测指标比前两者更为关键。在品牌延伸中，由于转移性与互补性具有负相关的关系，因此二者中具备其一即可。

3.品牌延伸相似性

品牌延伸与原品牌之间的相似性，品牌相似性这一概念也正是因为品牌延伸感知契合性发展所得。品牌延伸的相似性从狭义的角度上分析，可以分为特征相似性与类别相似性这两点;从广义角度分析，品牌延伸的相似性则包含了品牌概念的一致性与品牌特定联想与品牌产品相关性以及品牌形象相似性这四点。相似性与品牌延伸在消费者的态度评估中是一个线性的关系，原品牌与品牌延伸中的相似性越高，消费者的评价也就随之增高。

4.品牌延伸评估模型

A&K模型是关于品牌延伸评估中的最经典模型，同时也是采用实验验证手段的最早模型。在《消费者对于品牌延伸的评估》中，关于品牌延伸提出了四个具体假设：