新消费者公益营销动机感知对消费者品牌态度影响的机理研究

郑喆　邢江南

摘要：当前，越来越多的企业将企业自身发展与社会整体发展综合考量，逐步形成了以公益营销为代表的既能够完成企业的生存发展活动，又能够满足社会公利要求，保证企业社会责任有效落实的营销方式。本文通过对国内外现有学者的研究成果分析，以将社会中涌现的極具时代特色的新消费者作为研究对象，从公益营销实施效果的影响因素出发，选择消费者公益营销动机感知作为主要影响因素，探寻其对消费者品牌态度影响的影响机理，对企业品牌管理提出建议。

关键词：公益营销;动机;品牌态度;新消费者

当前，国内外企业为了应对激烈的市场竞争、构筑品牌定位、提高企业声誉，最终实现消费者购买行为，借助大数据、云计算等新技术不断对市场营销模式或市场营销的方法进行调整和改进。但营销的本质不会发生变化，市场营销的作用就是帮助企业和消费者之间实现价值交换。随着千禧一代的到来，社会经济的发展变化以及人们行为方式和生活习惯的改变，消费者需求从物质需求向精神需求过渡，对企业的产品和服务提出了更高的精神满足要求。同时，企业所处的外部环境也日趋复杂，无论是国际国内环境还是经济文化社会环境的复杂化都对企业提出了更高的要求，如环保、文化传承或经济可持续。

新消费者群体的崛对企业营销活动提出了新的要求。新消费者一般是指在交互式新媒体环境下，有明确的、极具个人特色的、定制化的消费需求，有理性与感性并存的消费行为和消费习惯，注重情感需求的满足。消费者对消费体验分享的主动性增强。企业传统的营销手段和信息传播方式很难打动新消费者群体，新消费者群体借助新媒体平台建立了自己的社交网络，同时通过主动搜索等行为，通过理性分析和感性认识来分析企业、品牌和产品，挖掘企业品牌的文化内涵。新消费者追求生活中的连续感和责任感，希望企业转变传统角色融入消费者的日常生活和社区，解决企业能力范围内的社会问题。在2018年Edelman发布的《品牌的立场报告》中，通过对被调查对象的分析，2018年有64%的消费者可以被称为“信仰驱动型买家”，这意味着他们至少有时会根据品牌在社会问题上的立场选择购买与否。

一、公益营销对消费者动机感知的影响

当前，由于学者所采用的理论依据不同，导致对公益营销的内涵机理存在研究差异。本文通过归因理论对企业参与动机进行分析。

根据归因理论，基于所处外部环境的不确定性存在，为了保证自身行为的确定性同时降低外部环境的干扰或营销，个体会推测外部环境和自身行为的缘由。消费者归因是基于自身的知识和经验，分析企业公益营销中的行为举措，来推测企业进行此项活动的动机。如在公益营销活动中，对于企业捐款捐物的行为，消费者往往使用折扣理论进行分析。对于企业采取的公益行为，消费者会进行对比，当存在差异或变化时，原本的利他动机归因会也会发生变化。所以企业初始定位过高，承诺过高，后期如果发生变化，对消费者归因都会带来负面影响。

二、消费者公益营销动机感知与消费者品牌态度的关系

消费者公益营销动机感知会带来消费者品牌态度的变化。企业通过公益营销行为，打造个性化的品牌形象，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，将自己与目标客户或潜在客户之间建立某种情感链接。本文选择品牌态度作为评价消费者内在反应的标准。

侯俊东等学者（2009）通过企业所选择的公益事业领域与企业品牌和企业消费者之间相关性强弱分析，研究了企业公益营销行为对消费者购买行为倾向的影响。黄化锋等学者（2010）同样在该角度出发，分别研究了企业公益事业领域和企业品牌的相关性，企业公益行为和消费者需求的契合度，来判断企业公益营销对消费者品牌态度的建立和改变的影响。Vijayawada和Faustian（2012）通过研究形成了公益营销概念模型，将企业公益事业领域、品牌、消费者利他归因、消费者价值观和品牌忠诚度等都纳入其中，分析各因素间的相互关系。

三、消费者认知度与品牌态度的关系

在消费者认知度分析上，主要包括两个方向，一是消费者对公益事业领域的了解程度以及其对该领域的认同程度;二是消费者对原本的企业的品牌、产品的了解程度和认同程度，企业是公益营销行为的实施主体，借助归因理论，消费者对该主体的认同程度同样会对消费者认知和品牌态度带来影响。

首先，从消费者与公益事业领域的相关性出发，对于这种相关性不同学者给出了不同的解读，如这种相关性包括了解的深入度、消费者的主观兴趣、公益事业领域本身的影响力等。

通过研究发现，消费者的主观兴趣影响较大，如果企业涉入的是消费者存在兴趣点的公益事业领域，消费者往往对企业的公益营销保有正面肯定态度。Hoeffler 和 Keller（2012）认为，企业目标消费者在日常生活中的主要参与或存在兴趣的公益事业领域是企业进行公益营销行为选择的基础。Sen等（2013）认为，为了在公益营销活动中，实现企业——顾客统一性的要求，需要选择顾客喜欢或关注的公益领域。

其次，在消费者和企业品牌或产品的相关性分析方面，可以发现存在两种客观情况，一是消费者对企业品牌或产品存在一定认知即初始印象，一种是完全无认知。针对第一种情况，Baron，Miyazak和Taylor （2000）研究发现，产品的价格差异在企业进行公益营销行为时同样会影响消费者的购买行为倾向，只有在竞争产品没有较大价格差异时，消费者选择进行公益营销行为企业的概率才会增高。

四、新消费者个性特征的影响

新消费者理论是由美国学者David Lewis和Darren Bridger提出的。结合两位学者的研究和当前的消费者实际，可以发现，新消费者相较于“旧消费者”而言，在购买行为或购买习惯上更侧重主主动性和自主性，他们通过主动搜索信息的方式，感知产品、品牌信息的变化，对自己的需求做出合理的判断;他们追求新鲜事物，注意力持续度低，是非注意力经济时代的典型代表;同时他们热爱生活，有明确的价值追求和情感追求;通过新媒体平台形成自己的虚拟社群。Philip Kotler在《营销革命3.0》一书中写道：新的消费群体更具备悲天悯人的情怀，他们希望社会和谐稳定，追求更深层次的情感归属感。

对于新消费群体的特征，从人口属性和社会分布的角度做出了总结。新消费者年多为“80后”“90后”群体，成长过程中不存在物质匮乏的情况，物质需求基本得到满足;受教育程度较高，有完成的学习经历;工作领域主要集中于信息技术、金融法律、医学、教育等领域中。同时，美国的SRI国际公司提出了VALS模型对新消费者特征进行总结。该模型中，新消费者关注自我的成长和发展，但同样平等地看待企业、品牌和产品，关注社会环境的发展变化，追求自主、自由的同时，也愿意博爱付出。

结合前文综述，将新消费者公益营销动机感知对消费者品牌态度影响的机理总结如图1所示：

五、企业管理启示

新时代与新经济消费环境的来临，给了企业更多的营销方式选择;但消费者的变化也让企业明确，回归市场营销的本质才能够在当前的市场环境中立于不败之地。市场营销是企业与消费者之间的价值交换，当前，消费者群体对于价值的理解已经发生了变化，传统的价格、质量的要求已经不能涵盖消费者对于价值本身的理解，目前新消费者群体更关注自身的精神追求的满足，这种精神追求既包括自身的情感境界，也包括对于外界的感知所带来的使命感和责任感。公益营销行为本身就是这种既包含企业情感形象和社会责任感的综合，通过该行为，企业能够更好地打造差异化的个体，满足消费的需求。

参考文献：

[1]黄化锋，黄光跃，张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响[J].中南财经政法大学学报，2010.

[2]王颖巧，丁红伟.善因营销信息透明度与消费者品牌态度关系研究[J].消费经济，2014（30）

[3]陳妹，刘伟，王正斌.消费者感知创新性研究述评与展望[J].外国经济与管理，2014（10）

[4]贺爱忠，郑帅，李链.公益营销对消费者品牌信巧及购买意愿的影响[J].北京工商大学学报（化会科学版），2009（05）

[5]孙路平，王兴元.基于价值创造的善因营销分类及营销策略研究[J].山东大学学报，2015（01）

作者简介：

郑喆（1989.5-  ），女，汉族，山东济南人，硕士，助教，研究方向：营销管理;

邢江南（1992.2-  ），女，汉族，山东济南人，工商管理硕士，助教，研究方向：国际贸易。